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広告における音楽のセレブリティ力

4分で読めるシリーズ|ブラッドリー・バインズ博士(ニューロサイエンス・ヨーロッパ・ディレクター)|2017年11月

インフルエンサーマーケティングは、この業界のトレンドの一つです。有名人の声(および画像や動画)を通じて、消費者とブランドを結びつける。あるいは、影響力のある人なら誰でもいいのです。

しかし、最近の研究で、広告には昔からあるインフルエンサー的な要素、すなわち音楽があることが明らかになりました。脳科学によると、音楽は正しく使われると、視聴者やリスナーをよりポジティブな気分にさせ、直感への依存度を高め、批判的思考や細部への集中力を低下させることが分かっています。この「流動的な処理」こそ、ブランドが消費者とコミュニケーションする際に求めるべき、広告を処理するための理想的な精神状態なのです。

消費者が音楽に対して感じる親しみは、記憶の枠組みに働きかけ、消費者の心の中にすでにある親しみやポジティブな連想をブランドにもたらすことにもなる。もちろん、すべての親しみやすさがポジティブな親しみやすさとは限りません。間違った音楽は、ブランドのコアバリューにそぐわない連想を引き起こし、間違った曲であればブランドを覆い隠してしまうこともありますし、コミュニケーションを古びさせてしまう可能性もあります。では、音楽がこのような「セレブ」や「インフルエンサー」のハレーションを起こすかどうか、また、どのような場合に消費者をポジティブに巻き込むかを知るには、どうすればよいのでしょうか。

オーディオが信頼に与える影響

信頼のような価値は、従来の調査ツールでは伝わりにくく、測定しにくい場合があります。信頼の認知の多くは非意識的なものなので、それを正確に測定するには、非意識的な影響を測定できるテクノロジーでなければ導き出せないのです。

最近、ある金融機関から次のような相談を受けました。視聴者との信頼関係を構築するために、マーケティング担当者はクリエイティブ、特にサウンドトラックが適切に調整されているかどうかを知りたかったのです。あるバージョンではモダンで現代的な音楽が使われ、もう一方ではより伝統的な音楽が使われていました。

両広告とも、目標に向かって自信を持って努力する人々を描いた、全く同じビジュアルで構成されています。その結果、伝統的な音楽がモダンなサウンドトラックを大きく上回り、特に広告が視聴者とより感情的に結びつき、信頼のメッセージを伝えるのに貢献することが分かりました。

この感情的な盛り上がりは、広告全体を通して一定ではありませんでした(ある音楽が別の音楽より優れているというような単純なものではありません)。その代わり、従来の音楽は広告の重要なメッセージの瞬間をサポートしていました。このシンクロにより、広告のビジュアルとナレーションは、従来の音楽とより良いパフォーマンスを発揮することができました。

ポピュラーミュージックに投資するのは得策

音楽ライセンスが高額であることは周知の事実です。もちろんブランドは、その投資が見合うだけのリターンを得られるかどうかを知りたがっています。ある飲料メーカーのクライアントは、このようなシナリオを試したいと考えていました。つまり、有名なポップスの方が、この広告のためだけにつくった曲よりも、はるかに大きな投資価値があるのではないか?ブランド・チームにとっては、25万ドル規模の問題でした。

神経科学の手法を用いると、ポップソングは注意、感情、記憶を20%増加させることがわかりました。さらに、神経科学的なウェアインスコアにより、ポップソングは何度も視聴されることで効果が著しく高まることがわかりました。つまり、消費者は見聞きすればするほど、より広告に夢中になるのです。 私たちの経験では、これはなかなか達成できない偉業です。

消費者の記憶を利用することに加え、ポピュラー音楽の持つ力は、「適合」(または「群れに従う」)ヒューリスティックを誘発する可能性による部分もあるかもしれない。これは、広告の製品の人気のハローを与え、それが新しい購入者のためにそれを試してみることにリスクが少ないことを消費者に信号を送ります。また、有名な曲は、音楽は文化的指導者と見られている豊かで有名なミュージシャンとの関連付けを駆動する場合、より大きな権威と広告のメッセージを吹き込むことがあります。

とはいえ、あまり知られていない作品と比較すると、ポピュラーミュージックには危険性もある。 ポピュラー音楽の中には、時代やサブカルチャーなど、すでに確立された連想があり、それがブランドと合致しているかどうか。また、音楽が脇役ではなく、いわば主役になってしまうことで、ブランドとの結びつきが弱くなり、メッセージの核心が見失われ、単なる娯楽的な広告になってしまう可能性もあります。また、馴染みのない音楽がポピュラー音楽と同等以上のパフォーマンスを発揮するケースもあり、ポピュラー音楽のIP権利という高額な対価と引き換えに、明確なメリットがない場合もあります。

一貫性も重要な役割を果たします。正しく行われれば、"ソニック・ブランディング "と呼べるものを生み出すことができます。強力なセレブリティの推薦や、セレブリティを創出する広告。それと同じように、あるブランドの広告に一貫して音楽が使われると、後光が差すことがあるのです。たとえ以前は馴染みがなくても、消費者の心の中でそのブランドの関連性に簡単にアクセスできる、永続的なリンクを作ることができるのです。歴史上、ブランドはこの目的のために歌やジングルを使用してきましたが、多くの場合、広告主はその利点を十分に活用していない手法なのです。

重要なことは、すべての状況、すべての広告、すべてのブランドは異なるということです。私たちの脳は、異なる文脈の環境において、異なる曲に対して異なる反応を示すのです。しかし、このような深い思考層にアクセスできてはじめて、「音は私たちにどのような影響を与えるのか」を真に理解することができるのです。そしてそれは、答える価値のある質問なのです。