フットボールファンにとっても、そうでない人にとっても、消費者の心をつかむ広告競争は、スーパーボウルの日曜日、フィールド上のゲームと同じ舞台で行われます。広告は試合当日の興奮を高めるだけでなく、試合前、試合中、試合後のソーシャルメディア上でもファンを惹きつけます。では、ある広告が他の広告よりも社会的に魅力的である理由は何でしょうか？また、ブランドはどのようにして、自社のクリエイティブがソーシャル活動を促進するかどうかを、広告が流れる前に知ることができるのでしょうか？
30秒のスポットが約500万ドルで、1億人以上の視聴者が視聴しています。広告主やマーケティング担当者は、何が感情に訴え、ソーシャルメディア上で何がエンゲージメントを高めるかを知り、メッセージをさらに増幅させ、クリエイティブの価値を最適化する必要があります。
ニールセン消費者神経科学は、ニールセン・ソーシャルおよびTVブランド・エフェクトと協力して、昨年のスーパーボウルで放映された最もツイートされた広告と最もツイートされなかった広告と、エンゲージメント指標の関係を調査しました。この研究では、14のスーパーボウル広告に焦点を当て、脳波、顔面コーディング、自己報告による想起とブランド・リンケージの測定値を用いて分析しました。
その結果は？トップ・ツイートされた広告は、ツイート数が最も少なかった広告と比較して、処理しやすく（特に最初の瞬間）、最後のブランディングの際に強く記憶が活性化し、全体的に多くの笑顔を生み出すことを示唆する脳波パターンを示しました。また、視聴者は試合後、ツイート数の少ない広告よりも、ツイート数の多い広告をより多く思い出すことができ、ブランドと正しくリンクする可能性が高いことが分かりました。一方、ツイート数の少ない広告では、早い段階で混乱と一致するパターンが見られ、Twitterのアクティビティが高い広告に比べて処理が複雑で直感的な瞬間が少なく、想起スコアとブランドリンクのスコアが有意に低かったことが示唆されました。
調査データを見ると、Twitterのアクティビティを生み出すことに最も成功した広告は、このような結果になっています。
- 最初のうちは、もっと気楽に見ていられた。
- 早い段階で視聴者に感情移入してもらう。
- 明確なブランディングに対する強い記憶との関連付けが終了していること。
- より多くの笑顔を生み出す。
では、2017年にツイートされた上位の広告はどうだったのでしょうか？2016年のスーパーボウル広告の調査結果を見てみると、ミスター・クリーンの「Cleaner of Your Dreams」、アウディの「Daughter」、ビュイックの「Pee Wee Commercial with Cam Newton & Miranda Kerr」など、今年最もツイートされた広告は、我々の調査結果と合致していたのです。P&Gの「Cleaner of Your Dreams」は、象徴的なキャラクターが得意とする掃除を華麗に表現しています。P&Gの「Cleaner of Your Dream」は、彼が得意とする掃除の様子を表現しています。ビュイックの「Pee Wee」広告も、サッカーとかわいい子供たち、そしてスター性を融合させた簡単なストーリーで、ユーモアを交えて締めくくられました。そして、アウディの「Daughter」は、感情移入しやすいストーリーをうまく表現し、最後は明確なブランドイメージと結びついた、憧れの瞬間で幕を閉じました。
このような広告テストの方法は、試合時間のかなり前から利用することができ、ビッグイベントに大きな賭けをすることのリスクを軽減するのに役立ちます。広告を事前にテストすることで、何が視聴者の心に響き、何が響かないかを知ることができ、一秒一秒を大切にし、広告が大きな得点を得ることができるのです。
メソドロジー
Nielsen Consumer NeuroscienceとNielsen Socialは、Twitterの高ボリュームと低ボリュームの関係性を探るために、本調査を実施しました。平均44,378Tweetのトップ広告6本、平均2,070Tweetのボトム広告8本を含む2016年のスーパーボウル広告14本を、試合後に脳波、顔コーディング、ニールセンTVブランド効果を使って調査しました。14の広告は、試合中（試合前とハーフタイムショーを除く）の30秒のスポットに限定し、映画のプロモは除外しました。
