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広告効果を考えるとき、何がポイントになるのか。

4分で読めるシリーズ|2017年10月

広告キャンペーンを実施するたびに、ブランドとエージェンシーのリーダーは、クリエイティブの開発とテストにどれだけの費用をかけるか、高いリーチを狙うかより正確なターゲットを狙うか、メッセージの文脈、次の購入が見込まれる前に広告を配信するための再帰性の要素をどう加えるかなど、さまざまな変数について決定しなければならない。しかし、少し前までは、クリエイティブがミックスの中で圧倒的に重要な役割を担っていました。それは、とてもシンプルな公式でした。良いクリエイティブは商品を売り、悪いクリエイティブは商品を売らない。2006年、プロジェクト・アポロは、広告によるブランドの売上増加の65%はクリエイティブによるものであることを発見しました。

過去数年間の広告業界の変貌に伴い、そのバランスは変化しています。その結果、広告主は、広告のさまざまなレバーが売上にどのように影響するかを理解し、キャンペーンをどのように計画するかについて、より良い、情報に基づいた意思決定を行うことが重要です。ニールセンについて 。

NCSolutionsの新しいリサーチでは、クリエイティブが売上を左右する要因であることは間違いありませんが、その他の要素が売上全体にどのように関わっているかが明らかにされています。5つの主要な要素に加えて、価格や普及率などの本質的な特性に関連する「ブランド要素」の影響も全体の結果に影響することが示されています。

広告効果

クリエイティブはやはり王道

今日の方程式はいくつかの要素を含んでいますが、優れたクリエイティブが最も重要な要素であることに変わりはありません。また、今回の調査結果では、メディアがこれまで以上に重要な役割を担っていることも明らかになりました。データおよびテクノロジーにおける新たなブレークスルーにより、ターゲティング、リーチ、およびリセンシーの要素は、キャンペーンの売上結果に大きな影響を与えることができるようになりました。実際、メディアが売上に与える影響は、過去11年間で15%から36%に増加しています。

クリエイティブの質を見ると、クリエイティブが弱いと売上アップも弱く、売上アップは主にメディアに起因しています。これは、従来のテレビキャンペーンでもデジタルキャンペーンでも同じです。逆に、クリエイティブが強いと、売上上昇率は高くなり、メディアによる影響は少なくなります。

コンテクストとクリエイティブは表裏一体

コンテクストは、全体として売上に与える影響は最も小さいと思われるが、具体的なクリエイティブと非常に密接な関係がある。コンテクストは、周囲の番組環境に適切にマッチしたコンテンツを作成する必要がありますが、広告に強い効果をもたらす可能性があります。今回計測された値は、コンテクストが広告に与える潜在的な影響のごく一部に過ぎないと考えています。

キャンペーンのターゲティングは、潜在的な可能性に及ばない

ニールセンについて 精度の高いターゲティングについて話す機会が増え、消費者はよりパーソナライズされた広告に反応することが繰り返し証明されているにもかかわらず、今日のFMCGブランドの半分以下しか、カテゴリーまたはブランドのバイヤーにうまくアプローチできていない。キャンペーンがバイヤーターゲットに届いていない場合、クリエイティブは売上を伸ばすためにさらに努力しなければならない。

広告効果

リーチと再現性の問題

広告に接触した消費者のみが影響を受けることができるため、多くの消費者に広告を届けることはキャンペーンの成功に欠かせません。この研究では、あらゆる業種の最近のクロスメディアキャンペーン863件を調査し、それぞれのインプレッション量と、そのインプレッションで達成されたリーチを測定しました。曲線の形状から、よく知られた収穫逓減の法則が確認されました。つまり、ある点を超えると、ほとんどの新しいインプレッションは同じ人にしか届かないということです。

マーケティング担当者は長年にわたり、広告を出すタイミングを計るために、再帰性理論(消費者が購入を予測する直前に広告を表示するのが最も効果的であるという信念)を利用してきた。理論には移り変わりがありますが、購入に基づく意思決定の普及に伴い、Recency理論の実行能力は向上しています。例えば、ビールなど土日に購入されることが多い商品では、木曜日や金曜日に広告を出すと売り上げに劇的な効果がある。これらの日に配信された広告は、他の曜日に配信された広告と比較して、約3倍もの売上増加効果を発揮します。

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メソドロジー

この情報は、2016年と2017年第1四半期に、リニアおよびアドレサブルテレビ、オンラインデジタルおよびビデオ、モバイル、雑誌、ラジオといったすべての主要メディアプラットフォームで実施された約500のFMCGキャンペーンに基づくものです。

詳しくは、レポートの全文をダウンロードし、オンデマンドウェビナーをご覧ください。

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