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女性の有権者層は、メディアの好みと同様にユニークである

4分で読めるシリーズ|2018年6月

1920年8月26日、米国議会は憲法修正第19条を批准し、女性に選挙権を与えた。今日、スーザン・B・アンソニーをはじめ、100年前に社会的平等のために闘った参政権運動の指導者たちは、女性が50州の選挙結果を左右する重要な地位を維持していることを目の当たりにし、その労苦の成果を誇りに思っていることだろう。

その女性有権者の激戦の影響力は、今年ほぼすべての州で行われる州知事選、上院議員選、下院議員選でも発揮されるはずだ。

しかし、女性有権者は皆同じであり、候補者がこの重要な有権者層にメッセージを聞いてもらおうと争う中で、画一的なメディア戦略は通用するのだろうか。ニールセン・スカーボローは、3つの主要な女性有権者層(ラテン系、大卒、ミレニアル世代)を調査し、彼女たちの投票行動(ニールセンについて )を詳しく知り、それぞれに最も効果的にリーチできるメディア媒体を決定した。

ニールセンについて 、半数(53%)が「いつも」と答え、2014年から9.6%増加した。大学教育を受けた女性のほぼ5人に3人(58%)が州全体の選挙で「いつも投票する」と答えたのに対し、ラテン系有権者では41%、ミレニアル世代の女性有権者では35%だった。各有権者層は過去4年間で一貫した投票行動の伸びを示しているが、女性の投票参加にはまだ伸びしろがある。

しかし、一貫した投票行動だけが女性有権者を増やしているわけではない。

この調査で調査された女性有権者層の大半は民主党を自認しているが、それぞれのかなりの部分は、自分は無党派であるか、どの政党にも属さないと考えている。所属政党が投票行動の主要な原動力となる中、このような非同一性は、目と耳に確実に届く効果的なメディア計画をより重要なものにしている。

テレビは依然として女性有権者にリーチするための効果的な手段であるが、そのメディアに費やす時間や好む番組のタイプはセグメントによって異なる。大学教育を受けた女性有権者とラテン系女性有権者は、1日にテレビを見る時間が最も長い:それぞれ4時間46分、4時間5分。一方、ミレニアル世代はニールセンについて 3時間22分。

データは、すべての女性有権者層が料理番組とリアリティ番組(特にデート番組やタレント番組)を好むことを示しているが、好みはそこから大きく異なっている。大卒の有権者は平均的な有権者よりも昼間の番組を見る傾向が強く、ラテン系の有権者は法廷番組やローカルニュースの深夜番組、小説を好む。また、コメディを中心に据えた広告は、ミレニアル世代の女性有権者層のかなりの部分(63%)にリーチする。

ラジオは、ほぼすべての女性有権者の耳に届いている。ニールセンについて 各セグメントの90%が、月曜から土曜の午前6時から深夜0時までの時間帯に聴取している。さらに、各セグメントは毎日ニールセンについて 1時間30分ラジオを聴いている。フォーマットの好みはそれほど一貫していない。大卒の有権者はニュース/トーク/インフォメーション、カントリー、アダルト・コンテンポラリーを好み、ミレニアル世代はカントリーとホットACを好み、ラテン系はポップ・コンテンポラリーやメキシカン・リージョナルに惹かれる。

また、ミレニアル世代とラティーナ世代の女性有権者の3分の1(31%)(ニールセンについて )に対し、ほぼ半数(46%)が日曜版の新聞を読んでいることから、大学教育を受けた女性有権者にリーチするには紙媒体が最も効果的であることもわかった。日刊紙を読む割合はどの層でも同程度で、地域ニュースや国際ニュースのセクションに好みが傾いている。

特にミレニアル世代の女性有権者にリーチしようとするなら、デジタルなしでは政治メディア計画は完成しない。ミレニアル世代の女性有権者は、平均して1週間に11時間23分もインターネットを利用している。登録有権者の平均的なネット利用時間は毎週9時間8分で、これは大学教育を受けた女性有権者(9時間42分)やラテン系女性有権者(8時間25分)の利用時間に匹敵する。

ソーシャルメディアは、ミレニアル世代とラテン系女性有権者層が最も多く利用している。ラテン系有権者の5人に4人、ミレニアル世代のほぼ全員(93%)が、過去1ヶ月間にソーシャルネットワーキングを利用したことがある。ミレニアル世代の女性有権者はInstagramとSnapchatを同等に利用しており、ほぼ半数が過去1ヶ月にこれらのネットワークを利用したと回答している。Snapchatの利用率は平均的な登録有権者より177%高く、Instagramの利用率は118%高い。

現在の政治情勢は、強い感情を煽るような問題で満ちており、女性たちは自分たちの声を確実に届けるために立ち上がっている。各女性有権者のメディアの好みは、今後数ヶ月の間に決定される多くの問題と同様にユニークである。結論:1つのサイズのメディアプランがすべてに適合することはない。

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