かつては友人や家族に広くリーチするためのものであったソーシャルメディア・プラットフォームは、有名人や企業にとって、リーチと影響力を拡大する上でますます貴重なものとなっている。テレビ業界の各プレイヤーにとって、このソーシャルメディアの影響力の行使方法を学ぶことは、マーケティング・ミックスの重要な要素である。
テレビタレントとネットワークのアカウントオーナーは同様に、"オウンド"ソーシャルメディアコンテンツを通じてテレビ番組を宣伝するために協力しており、何が最もファンを惹きつけ、活性化させるかを慎重に考えている。これまでは、タレントのソーシャルインパクトは業界の盲点だった。Social Content Ratings® (SCR)によるOwned Account Performanceの導入により、ニールセンはタレントの番組のソーシャルフットプリントへの貢献について、最初で唯一のシンジケートによる出版社横断的な測定を提供します。
ニールセン・ソーシャル・コンテンツ・レイティングス（Nielsen Social Content Ratings®）は、今年の秋のシリーズ初放送の3週間にわたり、16万以上のTVコンテンツと、数千のアクティブなオウンドアカウントからの2億5000万以上のエンゲージメントを測定した。この期間内の調査結果は、TV視聴者とのエンゲージメントにおいて、様々なオウンドアカウントのタイプが主要なソーシャルプラットフォームで大きな影響を与える可能性があることを強調している。
タレントとセカンドスクリーン
2018-19年TVシーズンの始まりは、シリーズデビューを飾る番組や、最新シーズンを迎えるファンの定番番組にとってエキサイティングで重要な時期となった。これらの番組に関連するタレントは、その番組への熱狂が最高潮に達したときに熱心に活動し、Facebook、Instagram、Twitterで何十万ものエンゲージメントを生み出したアカウントもあった。ニールセンは、あらゆるジャンルのタレントのアカウントで最もエンゲージメントの高いトップ5を調査し、フェイスブック、インスタグラム、ツイッターでどの有名人が視聴者と強く共鳴しているかのデータを提供した。
この期間に、すべてのジャンルのタレントアカウントは、関連するテレビ番組に対して約2,000万件のエンゲージメントを生み出しました。これは、シリーズ番組や特別番組に対するオウンドエンゲージメント全体の30%に相当し、新番組や既存番組のマーケティングやプロモーションにおいて、タレントアカウントが極めて重要な役割を担っていることを浮き彫りにしています。
プラットフォーム選び
この3週間の間に、組織レベルのネットワーク、プログラム、リーグ、チームのアカウント数は、Facebook、Instagram、Twitterでほぼ同数だった。ネットワークとそのプログラムは、当然ながらリーチを最大化したいと考えており、人気のあるソーシャル・プラットフォームすべてにアカウントを持つことで、それが可能になる。
しかし、組織レベルのアカウントのようにソーシャルプラットフォーム間で均等に分かれているのではなく、タレントやアスリートの個人レベルのアカウントはTwitterに集中している。Twitterアカウントは、タレント（63％）とアスリート（84％）のアカウントの半分以上を占めている*。ピアツーピア・プラットフォームでソーシャルメディアのプレゼンスを持つことで、個人は自分自身の声を作り上げ、ファンのフォロワーに合わせたメッセージを発信することができる。
投稿とエンゲージメントのバランス
SCRのオウンドアカウントの包括的な測定により、オリジナルのソーシャルメディア投稿の量とそのエンゲージメント（リポスト、いいね、コメントなど）が比例しているかどうかを測定することが可能になりました。この測定は、シリーズ、特別番組、スポーツ番組などのアカウントタイプ別にさらに分けることができます。
シリーズとスペシャルでは、ネットワーク、番組、タレントアカウントからの投稿のシェアは、それぞれのエンゲージメントのシェアにほぼ比例している。特にタレントアカウントに注目すると、タレントアカウントは全投稿の3分の1近くを占め、シリーズやスペシャル番組では全エンゲージメントの3分の1を牽引している。
スポーツ番組では、アカウントタイプによって投稿のシェアとエンゲージメントの差が大きい。リーグアカウントは投稿の7%を占めるが、エンゲージメントの36%を牽引している。ネットワークと番組アカウントを合わせると、スポーツ番組の投稿の22%を占めるが、スポーツ番組のエンゲージメントの8%に過ぎない。
エンゲージメントの測定
どのタイプのアカウントも、ソーシャル戦略の一環としてTwitterに積極的に投稿し、オーディエンスと積極的に関わろうとしている。エンゲージメントのレベルでは、オーディエンスがプラットフォーム間でどのように交流しているかを見ると、よりニュアンスの異なる画像が形成される。
タレントとアスリートの個人レベルのアカウントは、組織レベルのアカウントタイプよりもTwitterからのエンゲージメントの割合が高く、タレントアカウントのエンゲージメントの56%、アスリートアカウントのエンゲージメントの53%がTwitterのみからのものです。
Instagramは、ネットワーク、プログラム、タレントのアカウントではエンゲージメントのほぼ同じ割合を占めるが、組織レベルのスポーツアカウントではエンゲージメントの大半を占め、スポーツリーグのアカウントでは88％、チームのアカウントでは66％を占める。
Facebookを見ると、組織レベルのネットワークやプログラムアカウントは、個人レベルのタレントアカウントよりもFacebookでエンゲージメントを生み出している。しかし、この傾向はスポーツ関連のハンドルネームでは逆転する。ネットワーク、プログラム、タレントのアカウントは、それぞれ30％、22％、6％のエンゲージメントをFacebookから得ている。スポーツの方では、リーグ、チーム、アスリートのアカウントは、それぞれ5％、16％、23％がFacebookから来ている。オウンドアカウントがソーシャルメディアに投稿するさまざまな方法と、ファンがエンゲージするさまざまな方法は、すべてのプラットフォームでチャンスに満ちている。
フェイスブック、インスタグラム、ツイッターを横断して、エンゲージメントをさらに調査することができる。
リニアTVにおけるスポーツ番組の人気と同様に、スポーツの生中継はソーシャルメディアの世界でも視聴者を活性化させる。全体として、リーグ戦のアカウントはファンとの平均エンゲージメントが最も高く、3つの主要プラットフォームで1投稿あたり約9,000件のエンゲージメントがあった。シリーズと特別アカウントの種類を見ると、タレントアカウントはインスタグラムとツイッターで最も高いパフォーマンスを示し、ネットワークと番組アカウントと比較して強い平均エンゲージメントを示した。しかし、Facebookではその逆で、組織レベルのアカウントは個人レベルのタレントアカウントよりも投稿あたりのエンゲージメントが高く、ソーシャルTVの全体像を理解するためには、多様性の重要性とパブリッシャー横断的な測定の必要性が改めて浮き彫りになった。
ハイパーコネクテッド・メディアの世界では、ソーシャルメディア・アカウントは、テレビ界全体の番組宣伝、ひいては人気獲得において貴重な資産となっている。特にタレントは、コンテンツプロバイダーやスポーツ組織にとって、オウンド戦略全体の重要な部分を強調している。タレントアカウントの声を増幅させること、あるいはタレントをリクルートしてキャスティングすることで、社会的影響力を確立することは、新旧両方のテレビ番組にとって有用であることを証明することができる。それでも、アカウントのタイプによって、最も良いパフォーマンスを発揮する独自の条件があり、それぞれのニュアンスを理解することで、コンテンツオーナーやマーケターがソーシャルに行う投資を最大限に活用することができる。
方法論
本記事のインサイトは、ニールセン・ソーシャル・コンテンツ・レーティングから得たものです：9/12/18 - 10/02/18.放送と全国ケーブルテレビ、新作/ライブエピソード。
インタラクションとは、フェイスブック、インスタグラムのビジネスアカウント、ツイッターにおける関連するソーシャルメディア活動の総量を示す指標である。ソーシャル・アクティビティは、放送の3時間前から3時間後（現地時間）まで測定される。Facebookにおける自社エンゲージメントには、コメント、シェア、いいね！が含まれる。インスタグラムのビジネスアカウントにおける自社エンゲージメントには、コメントと「いいね！」が含まれる。Twitterのオウンエンゲージメントには、リツイート、引用、返信、「いいね！」が含まれます。
*インスタグラムのポリシーとデータの可用性により、「ビジネスアカウント」として指定されたアカウントのみが測定可能である。そのため、インスタグラムの個人アカウントのシェアは低くなっています。
すべてのソーシャル・プラットフォームにおけるSportsCenter、SportsCenter ESP、E！ News、South Parkの番組アカウントは、オウンドメディアの平均エンゲージメント・パフォーマンスの偏りを避けるために削除された。
