消費者が自身のメディア消費について考えるとき、まず思い浮かぶのはお気に入りのテレビ番組や夢中になっている新作ゲーム、あるいは最近見たNetflixオリジナル作品だ。広告が話題に上ることはまずない。これは驚くことではないが、広告が消費者の生活に与える重要性を過小評価している。
実際、テレビ広告は常に消費者に大きな影響を与えてきた。テレビ広告は視聴者にリーチする信頼性と実績のある媒体であり、消費者の購買意欲を駆り立てる原動力である。今日では、教育し、情報を提供し、魅了し、関与させ、信頼される存在として、プレミアムコンテンツの視聴を促進する主要な動機付けさえも担っている。そして、他の多くのものが変化しても、この本質は変わらない。
今、私たちの多くが経験したことのないほどの変化のさなか、企業や機関、組織は、春の大半を新型コロナウイルス（COVID-19）の影響で活動休止状態にあった後、業務を再開しつつある。広告は彼らが軌道に戻る手助けとなるが、メッセージングは的確で関連性が高く、今年経験した変化だけでなく、今後起こりうる変化も反映したものでなければならない。
消費者の変化が広告のアドレス可能性の必要性を促進する
COVID-19以前、テレビ業界は消費者の動画視聴方法の変化に直面していた。家庭にOTTデバイスを持つ人々は、テレビ視聴時間の約20%をストリーミングコンテンツに費やしていた。3月にCOVID-19が米国を襲ったことで、この行動変化は加速された。
6月1日週、消費者が動画ストリーミングに費やした時間は1261億分に達し、前年比49％増加した。
消費者が変化した行動パターンを維持する中、我々はリニアTV領域におけるアドレス可能性への移行を加速させる必要がある。
アドレス可能性は既に、デジタル、ローカルケーブル、コネクテッドTVを横断して、ブランドが適切な消費者と効果的に関わることを支援しています。しかし、全国生放送とケーブルテレビは依然として主要な動画媒体であり、テレビ視聴者の成人の80％にリーチしています。毎日の視聴時間に関しては、米国の成人は生放送とタイムシフト視聴を合わせてほぼ4時間視聴しています。 この機会全体を見ると、1日あたり56分のアドレス可能な広告が潜在的に存在します。アドレス可能なテレビを拡大する一つの方法は、米国のテレビ世帯の53%を占めるスマートテレビを活用することであり、これによりアドレス可能なテレビのより迅速な拡大が可能となります。
マーケターやパブリッシャーが今年後半および2021年の広告計画を検討し始める中、これまで以上に精密で説明責任を果たし、意義深い取り組みが可能となります。アドレス可能なテレビの精密性により、メッセージの最適化が図られ、消費者との新たな接点を確保。COVID-19後の経済再活性化に貢献することが期待されます。
パーソナライズされたブランドと人間的なつながりを推進する
「本物さ」という言葉は今日のマーケティングで頻繁に使われるが、全国規模のキャンペーンを特定の消費者層に本物と感じさせるのは難しい。また、ブランドへの忠誠心は一時的なもので、購入するブランドにコミットしていると答えたグローバル消費者はわずか8%に過ぎない。消費者が購入するブランドとのつながりを感じなければ、この数値は確実に下降傾向を続けるだろう。 アドレス可能テレビ広告は、マーケターやプログラマーが異なる視聴者層に多様なメッセージを届け、特定のニーズや目標を持つ個人に響く絆を構築することを可能にします。アドレス可能性は広告の無駄を減らす可能性も秘めています。特定の視聴者を効果的に捉えることで広告数を削減でき、視聴体験を向上させられます。また、同じ広告・テーマ・社会問題が過剰に露出されることで生じる視聴者の疲労リスクを低減する可能性も期待されています。
最も重要なのは、アドレス可能性が今日のブランドやマーケターにとって最重要課題である柔軟性を提供する点だ。新型コロナウイルス感染症のパンデミックが昨年末から世界を揺るがしている一方で、世界が直面する課題はそれだけではない。世界が直面する変化の数々はマーケターにとってリスクを大幅に高めるが、少なくともアドレス可能技術があれば、彼らはメッセージを届けたい対象層に直接的に意味のあるメッセージを開発・配信する能力を持つ。
歴史が教えてくれることがあるとすれば、それは困難な時代こそが我々に最高の力を引き出すということだ。イノベーションは困難である。世界的なパンデミック、失業率の上昇、広範な社会不安の中でならなおさらだ。しかし、こうした状況こそが、広告業界全体として広告配信の方法を進化させるべき理由を雄弁に物語っている。結局のところ、アドレス可能なリニア広告こそが、広告主が長年求めてきた柔軟性、価値、そして消費者とのつながりを実現するだろう。
本記事は当初、Advertising Week 360に掲載されました。
