この1年半は、想定をはるかに超えるブランドへの試練に加え、極端な需給変動に伴う、時に劇的な浮き沈みも見せてきた。自動車業界にとって、今年の販売台数の回復は歓迎すべきニュースであったが、昨年の消費者のモビリティへのニーズは、自動車メーカーに、生産ラインを構成するために必要な、ますます希少になる半導体を探し求めさせた。そのため、供給量の減少を考慮すると、自動車メーカーとその代理店は、短期的な転換努力を生かすことができるようになるまで、消費者の間でトップ・オブ・マインドであり続けるために、ブランド認知の努力に大きく集中する必要がある。
昨年の大半は消費者が自宅近くに避難していたが、2020年後半から今年にかけて個人向け自動車需要が急速に回復し、米経済分析局によると、3月と4月の自動車販売台数はそれぞれ36万5,000台と35万6,000台で、前年同期の26万4,000台と16万6,000台から増加した。しかし、チップ不足が年央から製造に影響を及ぼし始めたため、自動車新車販売の上昇は後退し、チップ供給が正常化しディーラー在庫レベルが回復するまで低迷が続くだろう。調査会社IHSマークイットは、自動車生産台数は今年後半には回復に向かうと予想しているが、この供給不足は自動車産業にとって1820億ドルの生産高損失につながると見積もっている。
自動車業界が今年後半を通じて、そしておそらくそれ以上にわたって直面する供給不足は、目先の売上が在庫の減少を反映することを考えると、ブランドに対してマーケティング費用を削減できることを示唆するかもしれない。私たちは、市場の不確実性がしばしばマーケティングの削減につながることを知っているが、そのような行動をとったブランドが長期的に代償を払うことも知っている。
平均して、広告の中止によって失われたエクイティを取り戻すには3年から5年かかり、長期的な収益は、ブランドが広告を中止する四半期ごとに2％の打撃を受ける。長期的な成功には、ブランド構築と認知度向上キャンペーンが欠かせない。そして、多くのマーケティング担当者は、ブランド構築の取り組みが売上に与える影響（ニールセンについて ）を議論する際に除外するかもしれないが、ニールセンのデータは、長期的なマーケティングが売上成長にいかに貢献しているかを明らかにしている。重要なことに、ニールセンの経験ベースでは、認知度や検討度などの ブランド指標が平均 1ポイント上昇すると、非消費者向けパッケージ商品の売上が0.5％成長することが示されている。
自動車を購入するまでの期間が長いことから、経験豊富な自動車マーケティング担当者は、すでに長期的なブランド構築の取り組みを熟知している。その点で、現在の供給不足の中でのマーケティング担当者のピボットは、戦略よりもむしろメッセージングやチャネルに影響するかもしれない。
アッパーファネルの指標に気を配るには、メッセージングとチャネルの鋭敏な連携が必要であり、これは特にブランド構築の取り組みに当てはまる。これを説明するために、ある大手自動車ブランドのメッセージ戦略によるマーケティングのインパクトを見てみましょう。短期と長期の両方で効果を測定したところ、次のことがわかりました：
- ローワーファネルメッセージングは、アッパーファネルメッセージングよりも短期的なインパクトは高いが、長期的にはあまり付加価値をもたらさない。
- アッパーファネルメッセージングは、短期的な成果は若干下がりますが、長期的には意味のある付加価値をもたらします。
この例を特定のチャネルという切り口で見てみると、結果はさらに明らかになる。アッパー・ファネル・メッセージングでは、動画とオフライン・メディアは短期・長期の売上促進において非常に効率的である。ロワーファネルのメッセージングでは、動画以外のメディアやオンラインメディアは、長期的な販売促進よりも短期的な販売促進の方が効率的である。この点を考慮すると、自動車マーケティング担当者は、短期的には動画ブランドキャンペーンにより多くの予算をシフトすることを検討すべきである。
2020年第1四半期末の大混乱を考えれば、米国自動車業界全体の広告費の大幅な落ち込みは大方予想されていた。しかし、COVID-19が米国を閉鎖に追い込んでからわずか1ヶ月で底を打った後、広告費は少しずつではあるが回復し始めた。ニールセン・アド・インテルのデータによると、9月までにマーケティング担当者は2020年1月と同水準の支出を行うようになり、支出額は年末までに10億ドルを超えるまでに成長した。
2020年後半に広告費が増加するのは、季節的な自動車購入傾向と消費者心理の改善（ニールセンについて ）に対応している。とはいえ、自動車の在庫が少なくなってきていることは分かっており、この秋の伝統的な自動車購入動向は阻害される可能性が高い。そこで、消費者の需要を満たすことができるまで、ブランド認知キャンペーンがメーカーやディーラーを牽引する必要がある。しかし、2021年5月の自動車業界の総広告費は、各ブランドが2019年5月に費やした広告費の半分強であったため、総広告費は消費者の注目を集め続けるための努力を反映していない。
自動車ブランドは通常、5月に大々的な広告を打つことはないが、ブランドは典型的な秋の供給がないことを考えると、検討から外れてしまうリスクがある。つまり、供給が正常化するまで、消費者と一貫して関わり続ける必要がある。より詳細なレベルでは、ブランド別の広告費はまだ2019年の水準に及ばないが、一部の企業は昨年よりも支出を増やしている。例えば2021年3月、日産自動車は2019年3月と同様にニールセンについて 90%の広告費を投じた。そして今年5月、クライスラー、ジープ、ダッジ、RAM、アルファロメオ、フィアットを含む自動車ブランドの数々を所有するステランティスは、2019年5月の支出を上回った。
広告をやめるのにいい時期というものはないが、現在の市場環境はかなり危機感を高めている。また、供給問題を考慮すれば、長期的なブランド構築戦略が販売に影響を与えることを思い出すには良い時期である。そして今日、消費者の間でトップ・オブ・マインドであり続けることが、将来の自動車販売が危機に瀕しているときの分かれ目となるかもしれない。ニールセンのデータによれば、マーケティングはブランド・エクイティの10％～35％を占める。これは、今日の自動車マーケティング担当者にとって、またサプライチェーンが正常化したときと同様に、インサイト 。
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