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パンデミック禍のオンラインショッパー

1分で読めるシリーズ|ニールセン デジタル アナリスト マン・ピンチュアン|2020年7月号掲載

サイト閲覧数を減らして、購入を増やす

2020年に入ってから、多くの人々はこれまでと違う日常を送っていますが、3月に臨時休校が要請され、4月には緊急事態宣言が発令されたことに伴い、日常生活のあらゆる面で変化が現れました。

緊急事態宣言は5月に解除されたものの、新たな感染者の報告は続いて、感染波への懸念が高まっている中、今の購買行動は少なくとも数か月続くことが予想されます、また、現状のようなオンラインショッピングの利用動向今後も継続されることです。

実店舗での購入が減り、オンラインでの購入が増加

緊急事態宣言中、スーパーやコンビニ、小売店が営業時間を短縮しています。

実際に、3月中旬と5月上旬に行ったアンケートの結果によると、実店舗からの購入が減ったと回答した人が増加、一方オンラインでの買い物が増えたと答えた人は、緊急事態宣言前の30%から緊急事態宣言中は44%にまで増えました(図表1)。また、パンデックが終了した後も、オンラインでの購入頻度を減らさないと、87%に及びました(図表5)。

パンデミック災害時のオンラインショッパー

日用品の購入がサイト閲覧数を減らす

将来が見通せない時期におかれた消費者は、大きな出費を抑え性のない支出を後回しにして、必需品の購入に充てるように、お金の使い道の優先順位を見直す傾向があります。

商品の買い方は、何を買うかによって変わります。例えば、新しい高価な商品を購入する場合、私たち消費者はじっくり時間をかけて口コミをする、複数の店舗(オンラインショッピングの場合は複数のサイト)で値段を見比べるとか、一方よく使う商品、例えば日用品の場合は値段などを見比べることが少なく、購入までの検討プロセスも短く傾向があります、実際に緊急事態宣言中、オンラインショッパーは後者に近い行動を示そうします。

さきほど見たアンケート調査の結果、ログデータをベースにオンラインショッピングの実際の利用状況を見ると、COVID-19前(1月と2月)と比べて、COVID-19中(3月と4月)の1当たりの利用回数は2%減少していました(図表2)。

オンラインショッピングの合計セッション

ログデータからの利用回数は、オンラインショッピング・サービスの訪問回数を指しており、購入および閲覧のみの訪問が含まれます。

購入検討のためのサイト閲覧数が少ないということは、オンラインショッパーはその商品を購入することを前提にサイトを利用している、また日用品などの消費財を購入している考えられます。なぜなら、在宅生活をサポートすることを日用品は不可欠な存在であり、消費者は商品の特徴をよく知っています。

コロナ禍におけるオンラインショッピング・サービス上でのブランディングとは?

オンラインショッピング・サービスは、主に利用者が商品を売買するバーチャルなマーケットとして捉えられます、消費者とコミュニケーションをとる場所として、ブランド認知を高めたり、販売効果を上げたりすることができます、そのような視点から見ると、ブランド担当者が消費者と円滑なコミュニケーションを取るには、ターゲットがどのオンラインショッピング・サービスを利用しているのか、もちろんサービスの利用状況の変化や重要視するポイントの変化にも考慮に入れる必要があります。

パンデミックの長期化により、現在起きているオンラインショッパーの行動変容が定着し、可能性があります。

購入までのスムーズな体験も重要視されていると考えられます。オンラインショッピング・サービスによっては、既に「ワンクリック」注文や、サブスクリプション(および定期購入)型の便などを購入プロセスを簡易化し、習慣化させるモデルを運用しているところもあります。パンデミック、消費者の行動変容を加速させる可能性があります、行動変容の中には、事態が落ち着くことで昔のスタイルに戻るものもあれば、社会経済の変化に応じて、かつ消費者のニーズを満たすものとして残り、新しい行動パターンとして定着していくものです。

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