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클릭을 통한 광고 비즈니스

2분 읽기 | 2009년 10월

Ken Cassar, 온라인 사업부 인더스트리 인사이트 부문 부사장

최근 한 고객과 저는 참여도, 인지도, 의도, 그리고 투자 수익률에 이르기까지 다양한 주제를 가지고 온라인 광고 지표에 대해 논의하고 있었습니다. 회의가 끝나고 나서야 클릭률이 단 한 번도 대화에 등장하지 않았다는 사실을 깨달았습니다. 저는 이 회의와 다른 유사한 대화가 온라인 광고 업계가 온라인 광고 지표의 열매인 클릭률에 대한 오랜 매혹에서 벗어나고 있다는 신호가 되기를 희망합니다.

업계가 지금까지 온라인 광고 측정의 특징이었던 클릭률 근시에서 벗어나도록 돕는다는 목표를 위해, 저는 꽤 흥미로운 분석 결과를 정리했습니다.

닐슨은 광고주들이 온라인 디스플레이 광고가 오프라인 구매에 미치는 영향을 정량화할 수 있도록 돕기 위해 특히 소비재 및 리테일 업계에서 광범위한 연구를 수행해 왔습니다. 그 결과는 매우 긍정적이었습니다. 아래의 기본 공식을 사용하여 약 5년 동안 300개 이상의 캠페인을 살펴본 결과, 평균 ROI는 157%의 긍정적인 결과를 얻었습니다.

로이_포뮬러

수익에 관심이 있는 사람들의 최종 목표는 무엇일까요? 디스플레이 광고, 특히 타겟팅 광고는 효과가 있습니다.

좋아요, 하지만 그 클릭은 어떻게 되나요?

클릭률과 ROI 간의 관계를 측정하기 위해 200개의 캠페인에 대해 분석을 실시했습니다. 아래 표에는 분석 결과가 요약되어 있습니다. Y축에는 ROI 퍼센트를, X축에는 클릭률을 표시했습니다.

ctr_roi

두 지표 사이에 관계가 있다면 위쪽/오른쪽으로 기울어진 빨간색 점들이 그룹화되어 있어야 합니다(클릭 수가 많을수록 ROI가 높아집니다). 하지만 실제로는 하나의 덩어리 또는 군집처럼 보입니다. 정량적 사고를 하는 분들을 위해 설명하자면, 두 지표 간의 상관관계는 음수 0.07로 두 지표 간에는 아무런 관계가 없다는 뜻입니다. 더 중요한 것은 측정된 모든 캠페인에서 클릭률은 캠페인의 전반적인 효과를 예측할 수 없다는 것입니다.

광고주가 클릭률에 지나치게 집중해서는 안 된다는 당연한 결과 외에도, 광고주가 전체 마케팅 믹스에 온라인 디스플레이 광고를 포함시켜야 하며, 광고에 노출된 사람이 실제로 광고를 클릭할 것이라는 기대 없이 플래시/비디오 광고 단위를 점점 더 많이 활용하여 소비자에게 도달해야 한다는 것이 중요한 아이디어입니다.

그렇다면 디스플레이 광고가 잘 작동한다는 뜻인가요? 아니요, 그렇지 않습니다. 온라인 광고 매체는 아직 미성숙합니다. 돈 드레이퍼와 같은 위대한 스토리텔러는 아직 코닥 캐러셀의 순간을 경험하지 못했습니다. 지표가 훌륭한 크리에이티브를 만들지는 못하지만, 장기적으로 올바른 지표에 초점을 맞추면 우리가 훌륭한 크리에이티브라고 생각하는 크리에이티브가 실제로 광고주에게 수익을 창출할 수 있게 될 것입니다.

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