닐슨 컴퍼니 인사이트 및 혁신 부문 부사장 데이비드 위젠펠드(David Wiesenfeld), 프록터 앤 갬블 소비자 및 시장 지식 수석 관리자 크리스틴 부시(Kristin Bush), 닐슨 컴퍼니 수석 연구 분석가 론잔 시크다르(Ronjan Sikdar)는 다음과 같이 말합니다.
요약: 온라인에서 새롭게 떠오르는 경청 기법을 통해 마케터는 제품, 브랜드, 기업에 대한 소비자 간의 자연스러운 대화를 관찰할 수 있습니다. 실제 대화에 기반한 기법이 기존 방법보다 맥락과 감정을 더 잘 포착한다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 놀라운 점은 경청이 진짜 이야기를 찾는 데 필수적일 수 있다는 것입니다. 이러한 경우에는 기존의 '질문하기' 방법을 경청을 보완하는 것으로 생각하는 것이 더 정확할 수 있습니다. 결론은 시장에 대한 정확하고 탄탄한 이해를 위해서는 두 가지 방법 모두 필요하다는 것입니다.
| 가장 성공적인 패키지 상품 브랜드 중 하나가 놀라운 일을 해냈습니다... |
올해 초, 가장 성공적이고 존경받는 포장재 브랜드 중 하나가 놀라운 일을 해냈습니다. 바로 소비자의 목소리에 귀를 기울인 것입니다. 북미 최대의 주스 브랜드인 트로피카나는 대표 제품인 퓨어 프리미엄 오렌지 주스 라인의 새로운 패키지를 출시했습니다. 트로피카나는 이러한 변화를 구현하기 전에 충분한 사전 조사를 거쳤습니다. 검증된 리서치 기법을 사용하여 많은 소비자에게 새로운 패키지 디자인에 대한 다양한 질문을 던졌습니다. 답변을 분석하고 디자인을 수정했습니다. 이후 더 많은 테스트를 거쳐 마침내 새로운 패키지가 매장에 진열되었습니다.
그런데 놀라운 일이 일어났습니다. 트로피카나의 교환대에 불이 켜졌고, 가장 충성도가 높은 소비자들의 불만이 쏟아져 들어왔습니다. 그들은 새로운 디자인이 마음에 들지 않았고, 불만의 강도를 표현하는 데 주저하지 않았습니다. 다른 트로피카나 충성도 높은 고객들도 새 패키지에 대한 비슷한 의견을 인터넷에 게시하고 유포했습니다.
새로운 라벨을 뒷받침하는 정량적 데이터로 무장한 트로피카나는 일부 열성적인 극단주의자 탓으로 돌리고 폭풍우를 극복했을 수도 있습니다. 하지만 트로피카나는 그 대신 놀라운 일을 해냈습니다: 트로피카나는 기존 방침을 뒤집고 이전 라벨 디자인을 복원했습니다. 이 결정의 근거는 주목할 만합니다:
| '열정'은 소비자 의견의 중요한 차원입니다... |
"우리가 파악하지 못한 것은 이 충성도가 높은 소수의 소비자 그룹이 가진 열정입니다. 이는 조사에서 드러나지 않았던 부분입니다."
닐 캠벨, 트로피카나 북미 지역 대표, 사장
이 진술은 시장 조사에 강력한 함의를 담고 있습니다. 이는 트로피카나가 '열정'이 소비자 의견의 중요한 차원이라고 믿고 있다는 점, 기존 조사 방법으로는 일부 소비자가 새 라벨에 대해 얼마나 강렬하게 느끼는지 감지할 수 없다는 점, 트로피카나가 소비자의 자발적인 의견을 들어야만 이러한 강렬함을 감지할 수 있었다는 점을 시사합니다.
트로피카나는 소비자가 자신의 견해에 대해 얼마나 강하게 느끼는지가 얼마나 많은 소비자가 그러한 견해를 가지고 있는지 아는 것만큼이나 중요할 수 있다고 믿습니다. 또한 설문조사나 기타 일반적으로 사용되는 조사 방법으로는 소비자를 진정으로 이해하는 데 필요한 감정이나 깊이를 포착할 수 없다고 암묵적으로 제안하는 것은 트로피카나만의 생각은 아닙니다. 점점 더 많은 기업들이 "경청"이라고 하는 소비자의 무의식적인 표현에 귀를 기울임으로써 소비자에 대해 더 많은 것을 배우고 있습니다.
미래로 돌아가기
'경청'이라는 기본 개념은 새로운 것이 아닙니다. 사실 최초의 전문 시장 조사원들이 소비자의 거실에 앉아 그들의 삶과 니즈에 대해 이야기할 때, 그들은 질문하는 것만큼이나 '경청'에도 참여했습니다. 이 선구자들은 말 그대로 조직의 눈과 귀 역할을 했습니다. 그들은 수많은 혁신에 영감을 주는 방식으로 소비자에게 생명을 불어넣었고, 그 과정에서 소비자의 삶과 기업의 운명을 개선했습니다.
시장 조사는 연구자와 소비자 간의 연결이 점점 더 멀어지는 가운데서도 중요한 정보 및 의사 결정 지원의 원천으로 진화했습니다. 아이러니하게도 소셜 미디어 혁명과 21세기 기술 덕분에 현대의 실무자들은 온라인에서 소비자의 의견을 청취함으로써 일상적으로 '구식' 실무 조사에 참여할 수 있는 기회를 얻게 되었습니다.
이 새로운 기능을 통해 일부 업계 리더들은 시장 조사원들이 일반적으로 소비자와 소통하는 방식을 면밀히 살펴보게 되었습니다. 그들은 마케터들이 일반적으로 다음과 같은 방식으로 소비자와 소통하는 것을 관찰했습니다.
| 이 "방해가 되는" 접근 방식은 소비자와는 동떨어진 ... |
하고 싶은 질문을 원하는 방식으로, 원하는 시간에, 원하는 방식으로 묻습니다. 이러한 '침입적' 접근 방식은 점점 더 시간에 쫓기는 소비자의 삶과 맞지 않으며, 소비자의 의견과 니즈를 철저하고 정확하게 파악하는 데 도움이 되지 않습니다. 그들은 시장 조사가 이해하고자 하는 소비자로부터 너무 멀어져 더 이상 마케팅 조직 내에서 소비자의 요구를 대변하는 근본적인 목적에 부합하지 않는 것은 아닌지 의문을 제기했습니다.
이러한 우려는 지난해 가을 당시 프록터 앤 갬블의 소비자 시장 지식 담당 부사장이었던 킴 데데커(Kim Dedeker)가 간단하고 도발적인 성명을 통해 명쾌하게 정리한 것으로 유명합니다:
"우리가 이해하고자 하는 소비자의 라이프스타일에 더 밀착된 접근 방식으로 우리의 역량을 전환하지 않으면, 오늘날 우리가 알고 있는 소비자 조사 산업은 2012년에는 생명 유지 장치에 의존하게 될 것입니다."
경청의 약속
소비자 인사이트를 얻기 위해 온라인 대화를 마이닝하는 것은 매력적인 제안입니다. 매일 수백만 명의 소비자가 온라인에서 삶의 모든 측면에 대해 이야기합니다. 이렇게 자연스럽게 발생하는 소비자 표현의 보고는 정성적 연구의 풍부함, 정량적 연구의 표본 규모, 그리고 우리의 기준이 아닌 소비자의 관점에서 소비자를 이해할 수 있는 기회를 제공합니다. 관련 대화에 귀를 기울이면 다음에 대해 더 많은 것을 배울 수 있습니다.
| 온라인 대화 마이닝은 매력적인 제안입니다... |
기존의 '묻기' 방식만으로는 파악하기 어려운 소비자의 태도와 니즈를 파악할 수 있습니다.
하지만 '경청'의 매력은 우려스러운 부분도 있습니다. 경청에 대한 타당한 질문이 제기되었습니다:
- 온라인 대화를 마이닝하면 기존 설문조사 기법과 동일한 학습 결과를 얻을 수 있을까요?
- 학습은 어떤 면에서 다른가요? 왜 그럴까요?
- '경청'과 기존 방식이 서로를 보완할 수 있으며, 그렇다면 어떻게 보완할 수 있을까요?
닐슨컴퍼니와 프록터앤갬블은 이러한 의문을 해결하기 위해 전통적인 설문조사 방식과 청취 기반 접근 방식을 모두 사용하여 자주 발생하는 6가지 유형의 질문을 조사하는 프로젝트를 공동으로 진행했습니다. 각 접근법의 결과를 대조하여 결과가 다른 이유를 파악하고 각 방법을 언제, 어떻게 활용할지에 대한 초기 가이드라인을 개발하기 위해 시작되었습니다.
예상치 못한 결과
결과는 놀랍고도 중요했습니다. '경청'과 '질문'의 결과는 대체로 일치했지만, 그 결과는 같지 않았습니다. 두 가지 주요 시사점은 다음과 같습니다:
| '경청'과 '질문'의 결과는 달랐습니다... |
- 모든 경우에서 '경청'은 중요한 방식으로 스토리를 강화했습니다. 어떤 경우에는 경청이 스토리를 찾는 데 필수적이었습니다;
- 특정 견해를 가진 소비자의 '수'를 파악하기 위해서는 여전히 설문조사가 필요합니다.
다음은 조사된 사례 중 일부의 주요 내용입니다.
스너기스™ - 600만 건의 구매와 한 가지 질문: 왜?
스너기스 현상은 경청의 가치를 보여주는 좋은 예입니다. 소매가 달린 담요인 스너기스는 600만 개 이상 판매되며 패션 센세이션을 일으켰고, 인기 TV 프로그램과 맞먹는 온라인 대화량을 기록했습니다. 중요한 질문은 ' 왜 '인 것 같습니다. 스너기스가 공전의 히트를 기록한 이유를 알면 브랜드 관리자가 스너기스의 성공을 지속하고 향후 신제품에 성공 공식을 적용하는 데 도움이 될 것입니다.
| 스너기스가 선풍적인 인기를 끌게 된 이유... |
이 질문에 답하기 위해 가장 먼저 분석한 영역은 스너기스에 대한 온라인 대화의 트렌드였습니다. 트렌드 데이터의 가용성은 온라인 대화의 유용한 측면입니다(아래 차트 참조). 주요 이벤트를 스너기스의 전자 화석 기록과 오버레이함으로써 스너기스의 기원은 광고 캠페인에 있었지만, 입소문을 타고 퍼진 YouTube '헌정' 동영상을 비롯한 외부의 힘에 의해 그 발전이 형성되고 가속화되었으며, 이는 다시 투데이 쇼, CNN, 타임지를 비롯한 주류 미디어 매체의 선택으로 이어졌다는 것을 알 수 있었습니다.
온라인 대화의 초기 스캔을 활용하여 실제 소비자 언어를 사용하여 스너기스 제품, 광고 및 문화적 매력의 측면을 설명하는 설문조사 속성을 개발했습니다. 그런 다음 설문조사를 실행하고 '듣기' 분석을 완료했습니다.
결과는 매우 흥미로웠으며, 시장 인사이트를 창출하는 데 있어 경청의 힘을 명확하게 보여주었습니다. 이 설문조사는 제품의 이점을 명확하게 전달한 기억에 남는 광고가 뒷받침한 기능성 제품에 대한 이야기입니다(아래 차트 왼쪽 참조). 실화입니다. 문제는 이것이 주요 스토리가 아니라는 것입니다.
조사 끝에 뉴욕 타임즈 기사에서 스너기스 제조업체인 올스타 마케팅의 CEO인 스콧 보일렌의 다음과 같은 인용문을 발견했습니다: "우리는 분명히 농담에 속아 넘어간 것입니다.가족이 풋볼 경기에 이걸 입고 갈 수 있을까요? 아니죠." 스너기스 광고의 상징적인 이미지 중 하나를 언급한 이 말은 의도적으로 '도를 넘은' 시도를 통해 돌파구를 찾으려는 의도를 나타냅니다. 설문조사와 마찬가지로, 경청은 효과적인 광고가 뒷받침된 기능성 제품의 증거를 감지합니다(위 차트 오른쪽 참조). 하지만 경청을 통해 얻을 수 있는 주요 스토리는 다릅니다.
청취자들은 스너기스를 기능적 가치를 넘어 대중문화의 아이콘이 된 제품으로 묘사합니다. 제품의 유용성이나 광고의 요소에 초점을 맞춘 소비자 의견에도 종종 비꼬는 발언이 포함되어 있었습니다. 속성 평가나 개방형 응답 등 설문조사에서 '대중문화'에 대한 이야기는 전혀 나오지 않았습니다.
| 좋은 연구의 산성 테스트는 그것이 얼마나 잘 행동을 유도하는가입니다... |
좋은 리서치의 산성 테스트는 시장 성과를 개선하는 행동을 얼마나 잘 유도하는지에 달려 있습니다. 만약 스너기 브랜드 팀이 설문조사 결과만 활용했다면 아마도 광고 제작에 더 많은 투자를 했을 것입니다. 이 광고는 주목받았고 스너기의 기능적 이점을 전달했습니다. 브랜드 팀이 일반적인 업계 관행을 깨고 설문조사 대신 청취 분석을 수행했다면 다른 길을 택했을 것입니다. 물론 광고 캠페인은 계속 진행되었겠지만, 스너기의 성공 비결인 기발함, 멋짐, 기능성이라는 마법의 조합을 강화하기 위해 펍 크롤링, 유명인 목격담, 동영상 패러디와 같은 이벤트를 더 장려했을 것입니다.
천 기저귀 사용량 파악하기
천 기저귀는 70억 달러 규모의 미국 기저귀 시장에서 작은 비중을 차지하고 있습니다. 최근 보고서에 따르면 천 기저귀에 대한 관심이 다시 높아지고 있어, 닐슨과 P&G는 일부 부모들이 천 기저귀를 선택하는 이유에 대해 더 자세히 알고 싶었습니다. 이 경우 설문조사를 통한 학습과 경청을 통해 서로 보완하여 천 기저귀의 이점에 대한 정확하고 포괄적인 이해를 얻을 수 있었습니다.
설문조사는 간단하고 명확한 이야기를 들려줍니다. 천 기저귀 소비자들은 비용 효율적이면서 환경 친화적인 제품을 원한다는 것입니다. 천 기저귀에 대한 경청 조사는 설문조사 결과에 중요한 깊이를 더했습니다. 경청 연구는 천 기저귀에 대한 대화에서 가정 출산, 홈스쿨링, 유기농 식품 사용과 같은 '자연 육아' 관행이 불균형적으로 나타나는 경향을 강조함으로써 천 기저귀를 근본적인 육아 신념과 연결시켰습니다. 천 기저귀를 맥락에 맞게 배치함으로써 '경청'은 이러한 관행에 대한 보다 완전하고 강력한 관점을 제공했습니다.
반면, '경청'만으로는 얼마나 많은 소비자가 환경적인 이유와 비용적인 이유로 천 기저귀를 선택했는지 확신할 수 없었습니다. 이 경우 천 기저귀의 전체 이야기를 전달하기 위해서는 '묻기'와 '듣기'가 각각 필수적이었습니다.
체면 지키기
천 기저귀의 예와 마찬가지로 질문과 경청을 통해 이야기를 전달한 또 다른 사례는 사상 가장 밀착 면도를 약속한 최초의 5중날 면도기인 질레트 퓨전(Gillette Fusion)입니다. 첫해 판매 호조로 퓨전은 승자가 되었습니다. 그래서 2년 차에 퓨전 리필 카트리지 판매가 주춤하기 시작했을 때는 의아했습니다.
| 질문과 경청을 통해 이야기를 전달하기 위해 함께 노력했습니다... |
설문 조사 결과, 소비자들은 다른 면도기도 퓨전만큼 좋지만 퓨전은 너무 비싸다고 생각했습니다. 다시 말해, 퓨전은 프리미엄 가격의 동급 제품이라는 것이었습니다. 나쁜 소식입니다.
이야기를 들어보니 상황이 그렇게 단순하지도, 그렇게 심각하지도 않았습니다. 퓨전과 경쟁 제품을 비교하는 대화에서 대부분의 소비자들은 퓨전이 약간 더 나은 면도를 제공하지만 가격 차이를 정당화할 만큼은 아니라고 평가했습니다. Fusion은 우수한 제품이었지만 가격이 너무 높았습니다. 좋은 소식이 있습니다.
이 설문조사에서는 성능과 가격을 주의가 필요한 두 가지 영역으로 명확히 구분했습니다. 그러나 성능과 가격 사이의 연관성을 명확하게 설명하지 않았고 두 가지 문제를 완전히 차원화하지도 않았습니다.
| 설문조사는 중요한 연결과 뉘앙스를 드러내지 못했습니다... |
닐슨의 병행 연구에서는 설문조사가 중요한 연관성과 뉘앙스를 드러내지 못하는 다른 사례도 발견했습니다. 설문조사는 광고 시청이나 제품 사용과 같은 경험을 측정 가능한 개별적인 부분으로 분해하는 경우가 많기 때문인 것으로 보입니다. 반면에 경청은 아이디어 간의 연결고리를 보존하고 중요한 미묘함을 포착하여 전체적이고 짜임새 있는 이야기를 전달합니다. 퓨전의 경우 이 점이 매우 중요했습니다. 퓨전은 대대적인 개편이 필요하지 않았으며, 소비자에게 우수한 면도를 제공한다는 점을 상기시키고 그 우수성에 맞게 가격을 조정해야 했습니다.
전체 스토리
설문조사 및 기타 형태의 "질문" 연구는 "몇 명", "얼마나 자주" 등 규모와 관련된 질문을 이해하는 데 여전히 필수적입니다. 그러나 병행 연구를 통해 경청이 전체 이야기를 전달하는 데 필수적이라는 사실을 분명히 알 수 있습니다. 우리의 연구는 때때로 경청이 올바른 이야기를 전달하는 데 필수적이라는 것을 보여줍니다. 경청은 자발적이고 개방적입니다. 경청은 '크기'만큼이나 중요할 수 있는 열정과 강렬함이라는 차원을 포착합니다.
| 경청은 전체 이야기를 전달하는 데 필수적입니다... |
간과하고 있습니다. 경청은 전체적이고 맥락적인 것입니다. 경청은 서로 다른 아이디어 사이의 연관성을 명확하게 표현하고, 라이프스타일의 연결 지점을 파악하며, 소비자 신념의 중요한 뉘앙스를 포착할 수 있습니다.
믹스에 청취 기능을 추가하는 것은 엑스레이에서 CAT 스캔으로 전환하는 것과 같습니다. CAT 스캔은 엑스레이보다 더 풍부하고 완전한 시야를 제공합니다. 그리고 때로는 엑스레이만으로는 발견할 수 없었던 중요한 것을 발견하기도 합니다.
시작하기
새로운 방법과 프로토콜을 도입하는 것은 여러 측면에서 어려울 수 있습니다. 하지만 경청에 대한 경험을 쌓고 그 혜택을 누릴 수 있는 쉽고 효과적인 방법들이 많이 있습니다. 저희가 추천하는 5가지 방법을 소개합니다:
- 브랜드 팀을 위한 '경청 점심'을 마련하세요. 인터넷이 가능한 회의실을 예약하고 피자를 주문하여 팀원들과 함께 가상의 '소비자 사파리'를 떠나보세요. 현재 소비자들은 브랜드, 광고 또는 최신 시장 트렌드에 대해 어떤 이야기를 하고 있나요? 이 연습은 팀의 일상적인 의사 결정과 소비자의 삶 사이에 정보를 제공하고, 영감을 주고, 연관성을 심어줄 것입니다. 닐슨은 이러한 세션을 계획하고 진행하는 데 도움을 드릴 수 있습니다.
- 경청을 활용하여 더 나은 질문을 하세요. 다음 설문조사나 포커스 그룹을 실행하기 전에 Facebook이나 Twitter와 같은 소셜 미디어 사이트에 로그인하여 브랜드 또는 카테고리를 검색해 보세요. 핫 이슈는 무엇인가요? 소비자가 자신의 요구 사항이나 제품 기능을 설명할 때 사용하는 언어는 무엇인가요? 이는 '묻는' 콘텐츠와 언어를 쉽게 알 수 있는 방법이며, 그 효과는 상당할 수 있습니다.
- 경청을 활용하여 더 나은 답변을 제공하세요. 다음에 설문조사 결과를 명확히 하거나 확장해야 할 때는 검색 엔진을 사용하여 브랜드, 카테고리 또는 타겟 고객과 관련된 주요 블로그나 사용자 그룹을 찾아보세요. 종종 설문조사 결과를 차원화하는 데 도움이 될 수 있는 관련 게시물과 스레드를 찾을 수 있습니다.
- 최근 고객 관계 활동에 대한 요약을 요청합니다. 많은 기업에서 간과하기 쉬운 중요한 경청 부서가 바로 고객 관계 조직입니다. 브랜드에 대한 최근 통화 기록과 소비자 이메일을 검토하면 새로운 인사이트를 얻고 새로운 아이디어를 창출할 수 있습니다. 더 좋은 방법은 이들과 직접 마주 앉아 대화를 나누는 것입니다. 브랜드 소비자와 더 자주, 더 직접적으로 소통하는 사람은 아무도 없습니다. 이들에 대해 알아볼 가치가 있습니다.
- 경청 감사를 실시하여 기준선을 설정합니다. 소비자들이 브랜드에 대해 어떤 이야기를 하고 있나요? 어디에서 그런 말을 하나요? 시간이 지남에 따라 어떻게 변화했나요? 대화의 양과 내용 면에서 경쟁 브랜드와 비교했을 때 귀사의 브랜드는 어떤가요? 이러한 감사는 의외로 저렴하며, 닐슨 온라인-버즈메트릭스처럼 이 분야에 전문성을 갖춘 공급업체를 통해 수행하는 것이 가장 좋습니다.
트로피카나 및 트로피카나 퓨어 프리미엄은 트로피카나 프로덕츠, Inc의 등록 상표입니다. Snuggie는 ASM의 상표입니다. 질레트 및 퓨전은 질레트 컴퍼니의 등록 상표입니다. BuzzMetrics는 BuzzMetrics, Inc의 등록 상표입니다.
