찰리 부흐발터, 닐슨 온라인 리서치 및 분석 부문 수석 부사장

요약: 글로벌 온라인 매체의 장기적인 전망은 계속해서 밝습니다. 소셜 미디어, 검색, 동영상, 주요 마케터들의 지속적인 온라인 증가에 힘입어 전체 광고 지출에서 온라인이 차지하는 비중은 현재의 불황에서 벗어나면서 꾸준한 상승세를 이어갈 것입니다.

역사적인 경기 침체기에 온라인 매체의 궤적에 대해 논하는 것은 위험한 일입니다. 매일 아래를 향한 빨간 화살표가 쏟아지는 가운데, 디지털과 관련된 많은 지표가 부정적인 방향으로 치닫고 있습니다:

• 온라인 미디어의 '맏형' 지위(즉, 다른 모든 미디어의 성장률을 큰 차이로 앞지르던 오랜 기록)는 지난 몇 달 동안 줄어들고 있는 것으로 보입니다.
• 지난 6개월 동안 금융 서비스, 소매 및 자동차 업계의 온라인 광고는 어지러울 정도로 빠른 속도로 줄어들었습니다.
• 온라인 디스플레이 광고의 매출 비중은 미국 전체 온라인 광고 지출의 20%로 정체되어 있으며, 아직 만병통치약은 없는 것으로 보입니다.
• 온라인 동영상에 대한 긍정적인 입소문에도 불구하고 실제 사용량은 미국에서 하루 평균 6분 정도에 불과합니다.
• 소셜 미디어는 오늘날 업계에서 가장 사랑받는 트렌드이지만, 수익화 공식은 여전히 전 세계의 가장 뛰어난 마케터들을 사로잡지 못하고 있습니다.

온라인 액세스는 사치에서 필수 요건으로 바뀌었습니다...

온라인 동영상의 시청자 수와 참여율이 증가함에 따라 마케터들은 온라인 경험의 가치를 긍정적으로 재평가해야 합니다. 소비자와 기업 모두 소셜 네트워킹 기능을 채택하는 것은 눈 깜짝할 사이에 그 벽을 넘어섰습니다. 트위터의 시대에는 피드백 장벽이 거의 사라져 브랜드 경험, 캠페인 반응 또는 브랜드 이벤트를 재생하는 데 거의 마찰이 없는 환경이 조성되었습니다.

검색은 모든 온라인 사용자에게 없어서는 안 될 도구이며, 추가적인 성장의 기회는 계속해서 나타나고 있습니다. 소셜 미디어 네트워크를 통한 검색은 검색 엔진의 다음 기회가 될 가능성이 높습니다. 또한 네트워크 속도 향상과 스마트폰 보급률 증가로 인해 소비자들이 점점 더 다양한 온라인 콘텐츠를 휴대폰으로 이용함에 따라 미국 내 모바일 웹의 성장 전망은 계속 개선되고 있습니다.

온라인은 성장 측면에서 다시 한 번 다른 모든 미디어를 능가할 것입니다 ...

밝은 미래

2009년은 온라인 광고 수익에 있어 큰 성과를 거두지는 못하겠지만, 온라인은 다시 한 번 다른 모든 미디어를 능가하는 성장세를 보일 것입니다. 중국은 부분적으로는 글로벌 경기 침체 때문이기도 하지만, 더 중요한 이유는 2008년의 올림픽 관련 급등세를 따라잡기 어려울 것이기 때문입니다. 미국과 일본은 보합세에서 소폭 상승할 것입니다. 브라질과 같은 중소규모 광고 국가와 동유럽 및 동남아시아 전역에서는 상당한(+25%) 성장세를 보일 것이지만, 이는 중소규모 광고 국가로 제한될 것입니다.

글로벌 온라인 매체의 장기적인 전망은 계속해서 밝습니다. 소셜 미디어, 검색, 동영상, 주요 마케터들의 지속적인 온라인 강화에 힘입어 전체 광고 지출에서 온라인이 차지하는 비중은 현재의 불황에서 벗어나면서 꾸준한 상승세를 이어갈 것입니다. 또한 주요 패키지 상품 기업들이 디지털에 대한 관심이 높아지면서 상거래에서 온라인이 차지하는 비중도 계속 증가할 것입니다.

브랜드는 디지털 환경을 활용할 수 있는 기회를 포착합니다...

브랜드는 디지털 환경을 활용하여 브랜드에 유리한 미디어 노출을 극대화할 수 있는 엄청난 기회를 발견하고 있지만, 이를 보다 총체적으로 바라보기 시작했습니다. 소비자 제작 콘텐츠가 마케팅 선호도가 높은 '획득형 미디어' 클럽에 포함되면서 앞으로는 유료 미디어와 획득형 미디어가 마케팅 지출 파이를 어떻게 나눌 것인지가 큰 화두가 될 것입니다.

성장 리더

오늘날 온라인 동영상과 소셜 미디어는 성장 측면에서 선두를 달리고 있습니다. 시청자 수와 참여도 측면에서 두 부문이 크게 성장하는 경우는 드물지만, 지난 몇 년 동안 동영상과 소셜 미디어 사이트 모두에서 이례적인 성장이 있었습니다. 회원 커뮤니티(예: 소셜 네트워킹 사이트)는 지난 5년 동안 인상적인 시청자 수를 기록해 왔으며, 동영상 시청자 수는 2007년 11월에 개인 이메일 시청자 수를 능가하는 놀라운 속도로 성장하고 있습니다. 그리고 시간 기준으로 보면 2009년 2월에 처음으로 회원 커뮤니티가 개인 이메일을 넘어섰습니다.

소셜 네트워킹 사이트, 전 세계 도달 범위에서 개인 이메일을 제치고...

소셜 미디어의 성장은 오늘날 온라인 미디어 분야에서 가장 중요한 이야기입니다. 2009년 2월, 소셜 네트워킹 사이트의 전 세계 도달률은 68.4% 대 64.8%로 개인 이메일을 앞질렀습니다. 그리고 더욱 중요한 사실은 2009년 첫 몇 달 동안만 해도 이러한 사이트의 도달 범위가 다른 어떤 온라인 분야보다 빠른 속도로 성장하고 있다는 것입니다.

모바일 이동

물론 온라인 오디언스의 행동에 대한 논의는 모바일의 역동성을 이해하지 않고서는 불완전할 수밖에 없습니다. 현재 미국에서는 매월 약 5천만 명의 모바일 가입자가 모바일 기기를 통해 웹에 접속하고 있습니다. 미국에서는 2007년 2월과 2009년 2월 사이에 모바일 인터넷 사용자 수가 74% 증가했습니다. 전 세계적으로 미국은 모바일 인터넷 보급률을 선도하는 시장 중 하나로, 가입자의 18% 이상이 모바일 웹에 액세스하고 있습니다. 이는 닐슨이 모바일 인터넷 도입을 보고하는 시장 중 가장 높은 모바일 가입자 보급률이며, 2008년 1분기에 약 17%의 가입자가 모바일 웹을 사용한 영국이 그 뒤를 잇고 있습니다.

모바일 웹을 통해 소비되는 콘텐츠의 범위도 점점 더 넓어지고 있습니다. 처음에는 많은 사람들이 이메일, 뉴스, 날씨에 대한 관심이 모바일 웹 플랫폼을 지배할 것으로 예상했지만, 닐슨의 최신 미국 모바일 인터넷 조사에 따르면 콘텐츠에 대한 관심의 롱테일이 존재한다는 사실이 밝혀졌습니다. 포털, 이메일, 날씨, 뉴스는 각각 2천만 명 이상의 모바일 순사용자를 확보하고 있지만, 음식 및 외식, 여행, 건강 및 피트니스와 같은 카테고리도 매달 수백만 명의 모바일 인터넷 사용자를 끌어모으고 있습니다.

경기 침체 영향

광고의 관점에서 볼 때, 2008년 내내 온라인 디스플레이 광고에 대한 장례식 소리가 들렸고, 경기가 바닥을 치고 모든 형태의 광고가 타격을 입은 4분기에 상황이 더욱 악화되었습니다. 지루한 연말연시가 끝나고 2008년이 조용히 마무리되면서 많은 사람들이 온라인 광고의 효자 노릇을 하던 시대가 저물고 있는 것은 아닌지 궁금해했습니다.

온라인 광고는 전반적으로 종말론자들의 생각보다 더 나은 성과를 거두었습니다...

다른 많은 지표가 2008년 사상 최악의 수치를 기록했지만, 닐슨에 따르면 온라인 광고는 전반적으로 우려했던 것보다 조금 더 나은 성과를 거둔 것으로 나타났습니다. 4분기는 3분기 대비 4.5%, 2007년 4분기 대비 2.6% 증가한 것으로 나타났습니다. 그리고 한 해 동안 온라인 광고 수익은 10% 이상 성장했습니다. 온라인 광고의 연말 실적이 예상보다 약간 나아지긴 했지만, 극심한 불황의 진정한 영향은 2009년의 수치에서 확인할 수 있을 것입니다.

글로벌 라운드업

전 세계를 살펴보면, 국가별 온라인 광고 환경은 마치 누비 이불처럼 제각각입니다. 스칸디나비아 국가, 호주, 중국은 확실히 빠른 속도로 성장하고 있는 반면, 영국, 프랑스, 스페인, 일본은 앞서 나가고 있지만 그 속도는 느립니다. 독일, 스위스, 이탈리아는 거의 성장하지 못하고 있으며 베네룩스 국가들은 후퇴하고 있는 것으로 보입니다.

글로벌 경기 침체가 모든 시장에 영향을 미치고 있는 것은 분명하며, 일부 분기에는 온라인 광고 규모가 활발한 것처럼 보이지만, 온라인 광고 요율은 많은 광고주가 퍼블리셔로부터 받는 요율이 광고 네트워크에서 받는 요율과 거의 동일하다는 것을 알게 될 정도로 압박을 받고 있습니다. 이러한 해외 시장의 대부분은 온라인 광고 기반이 상당히 낮은 상태에서 출발하고 있기 때문에 글로벌 경제가 다시 회복되면 성장률이 미국을 앞지르는 경우가 많을 것입니다.