콘텐츠로 건너뛰기
02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 >

통합 측정과 인터넷 수익성으로 가는 길

7 분간 읽기 | December 2009 2009년 12월
profit2_a

Jon Gibs, The Nielsen Company 미디어 분석 부문 부사장

요약: 미디어의 세계에서는 새로운 세계 질서가 형성되고 있습니다. 인터넷 매체가 새롭고 실험적인 것에서 확립되고 효과적인 것으로 성숙한 곳입니다. 마케터의 수익성 확보 경로는 모바일, TV, 인터넷 트래픽과 광고 데이터를 추적 가능하고 측정 가능한 방식으로 소비자를 포괄하는 총체적이고 효과적인 다중 가닥 구조로 통합하는 능력에 따라 결정됩니다.

일반적인 측정 솔루션 세트가 유일하게 합리적인 접근 방식입니다.

인터넷은 "실험적" 또는 "신흥 미디어" 범주에서 주류 미디어 매체로 이동했습니다. YouTube 및 Hulu와 같은 온라인 비디오 포털은 사용자 인터페이스를 혁신합니다. Facebook은 소셜 미디어의 윤곽을 바꾸어 친구들이 서로 소통하고 소통할 수 있도록 지원합니다. 애플은 아이팟 플레이어를 출시하면서 상업 음악계를 뒤흔들었다.

독점적인 측정 도구로 인해 발생하는 인위적인 미디어 격차는 공급자가 광고주의 말이 옳다는 것을 깨닫게 됨에 따라 서서히 사라지고 있습니다: 미디어는 미디어일 뿐이며, 공통된 측정 솔루션 세트는 지출을 효과에 맞게 조정하고 브랜드 비용을 할당하는 유일한 합리적인 접근 방식입니다.

세 화면 보기

미디어는 빅 3 스크린(TV, 인터넷, 모바일)과 같은 세 가지 힘에 의해 지배됩니다. 지속적인 성장의 원동력은 비디오입니다. 2009년 2분기 동안 모바일 비디오 시청자는 전년 대비 70% 증가했고, 온라인 사용 시간은 46% 증가했으며, 기존 TV 시청 시간은 월 141시간으로 사상 최고치를 기록했습니다.

InternetMainstream_Chart_Table_161109_1

사용 가능한 비디오 피드가 많을수록 비디오에 대한 대중의 욕구가 커지는 것 같습니다. 소비자는 비디오 플랫폼을 대체하는 것이 아니라 여러 플랫폼에서 미디어 멀티태스킹을 하고 있습니다. 가정에서 인터넷을 사용할 수 있는 미국인의 약 57%는 한 달에 한 번 이상 TV와 인터넷을 동시에 시청합니다. 모두 합쳐서 각 좌석에서 약 2시간 39분을 기록합니다. 모든 가정 기반 인터넷 시간의 1/4 이상이 동시 TV 시청과 관련이 있으며, 이는 인터넷과 TV 소비가 모두 증가 추세를 누리고 있는 이유를 설명합니다.

광고 생태계

여느 새로운 매체와 마찬가지로 인터넷은 미디어 구매자의 발판을 마련하고, 광고 파이의 공정한 몫을 차지하고, 잠재 고객 전달의 효율성을 확립하고, 시장 점유율을 높이고, 구매 습관과 미디어 일정을 재구성하기 위해 노력해 왔습니다.

인터넷은 미디어 전반에 걸쳐 2분기 광고 비용의 7%를 차지합니다...

아무리 봐도 합법성을 주장하는 것은 성공적이었다. 인터넷은 현재 2009년 2분기 미디어 전체 광고비의 7%인 21억 달러를 차지하고 있으며, 9%의 점유율을 차지하는 신문이나 8%의 점유율을 차지하는 라디오, 옥외 및 독립형 삽입물과 같은 기존 미디어 형식에 비해 입지를 굳히고 있습니다. 기술 및 미디어 중심의 광고주들은 인터넷 광고 예산을 늘리고 있으며, 미국 정부도 이러한 추세에 편승하여 군대 모집 광고를 온라인에 배포하고 있습니다.

어쩌면 더 놀라운 것은 전체 광고 지출이 10% 감소했음에도 불구하고 이러한 성과가 이루어졌다는 것입니다. 잡지(-27%)와 신문(-22%)이 가장 큰 타격을 입었고, 인터넷과 TV는 각각 3% 감소하는 데 그쳐 소폭의 타격을 입었다. 이 소식은 시장 점유율 측면에서 더 건전했는데, TV는 4개의 점유율을 기록하며 전체 광고비의 거의 3분의 2를 차지했습니다.

매체에 투입된 광고 비용과 매체에 소비하는 소비자 시간 사이에는 단절이 있습니다...

측정값

비디오, 오디오 및 텍스트가 디지털 기반 네트워크 전송 시스템으로 수렴됨에 따라 미디어 공유는 언제 어디서나 사용할 수 있는 구식 개념이 될 것입니다. 인터넷은 그에 따라 적응하고 진화할 수 있는 유기적 능력을 입증했지만, 매체에 투입된 광고 비용과 매체를 사용하는 소비자의 시간 사이에는 여전히 단절이 있습니다.

예를 들어, 사람들은 시청 시간의 87-90%를 TV 화면 앞에서 보내고, 광고주는 광고 비용의 89-92%를 해당 매체에 할당합니다. 이와는 대조적으로, 인터넷은 소비자 시청 시간의 10-13%를 차지하지만 광고비는 8-11%만 받습니다. 퍼센트 포인트를 달러로 환산하면 이 지출 수준은 인터넷 광고에서 거의 44억 달러의 부족을 나타냅니다.

측정값 균등화

인터넷 광고 효과를 정확하게 측정하는 것은 시간이 지남에 따라 마케팅의 주요 문제를 제기했습니다. 클릭률 측정의 초창기부터 성숙한 인터넷 매체는 이제 시간 기반 통화와 총 평점이라는 두 가지 가능한 방법으로 청중 전달을 기반으로 다른 미디어 형식과 측정을 균등화할 것을 제안합니다. 두 가지 가능한 방법 모두 특정 단위보다는 전반적인 캠페인 전달을 강조합니다.

가능한 측정 단위로 떠오른 한 가지 아이디어는 체류 시간(광고 비행 중에 사람이 특정 브랜드에 노출되는 시간)의 개념입니다. 웹 사이트는 노출 횟수가 아닌 소비자에게 고유하게 노출된 총 시간을 기준으로 지불됩니다. 이론적으로 이렇게 하면 혼란을 줄이고 인벤토리를 생성하도록 설계된 추가 페이지 뷰의 필요성을 최소화하며 결과적으로 평균 1,000회당 비용(CPM)을 높일 수 있습니다. CPM은 일반적인 업계 지표이므로 TV 비교를 쉽게 할 수 있습니다.

온라인 GRP

더 쉽게 비교할 수 있도록 메트릭을 균질화하는 또 다른 방법은 인터넷용 온라인 GRP(Gross-Ratings Points) 시스템을 개발하는 것입니다. GRP 계산은 광고 노출수를 총 모집단으로 나눈 매우 간단합니다. Tide의 2009년 5월 TV 및 인터넷 광고 캠페인을 사용하여 GRP 기반 시스템의 힘을 보여주기 위해 여러 인구 통계에 걸쳐 캠페인이 어떻게 전달되는지 시뮬레이션했습니다. 인터넷이 추가되면서 전반적으로 텔레비전 시청률이 높아졌으며, 특히 핵심 25-49세 인구 통계에서 전체 캠페인 GRP가 9-10% 증가한 것으로 나타났습니다.

InternetMainstream_Chart_161109_2

시간 기반 측정과 GRP를 모두 활용하면 각 미디어 내에서 광고 형식의 가치를 더 잘 반영하는 동시에 TV 시간 제약을 해결할 수 있습니다. 크로스 미디어 측정항목은 각 미디어와의 상호작용 정도가 다양하고 배포된 다양한 광고 형식의 배열을 인식합니다. 인터넷 자산은 두 가지 핵심 영역, 즉 미디어 간 구매 후 분석과 "점유율 이동"에서 교차 미디어 측정을 보아야 합니다.

인터넷이 캠페인에 어떻게, 그리고 어느 정도 영향을 미칠지 예측합니다...

공유 시프트

"what if"의 전형적인 사례에서 Nielsen의 새로운 점유율 이동 모델은 융합 데이터와 캠페인 도달 범위 및 빈도 도구를 사용하여 매체에서 매체로의 자금 이동으로 인해 촉발된 광고 캠페인 도달 범위, 빈도 및 GRP의 변경 사항을 평가하는 프로세스를 표준화하고 확장합니다(예: "달러의 X%를 TV에서 인터넷으로 옮기면 어떻게 될까요?").

점유율 변동 시뮬레이션을 생성하면 광고주가 게재 가치를 계산할 수 있습니다. 이를 교차 미디어 도달 범위와 빈도에 대한 구매 후 분석으로 보완하면 강력한 경험적 사실로 냉철한 미디어 구매자에게 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 분석은 인터넷이 캠페인에 어떻게, 그리고 어느 정도 영향을 미칠지 예측한 다음 어떻게 영향을 미치는지 정확하게 보여줍니다.

플랫폼 간 참여

크로스 미디어 광고의 두 가지 핵심 문제, 즉 얼마나 많은 광고가 제공되고 누가 광고를 보는가가 중요한 요소이지만, 마지막 질문은 실제로 무엇이 효과가 있는가 하는 것입니다. Nielsen IAG는 세 가지 핵심 지표를 사용하여 소비자가 TV와 온라인 모두에서 보는 크로스 플랫폼 캠페인이 제공하는 시너지 효과를 평가합니다.

  1. 브랜드 회상 - 광고에 노출된 사람들이 다음 날 브랜드를 기억했는가?
  2. 메시지 상기도: 광고에 노출된 사용자가 다음 날 기본 메시지를 기억했나요?
  3. 호감도 - 광고에 노출된 사람들이 다음 날 해당 브랜드를 기억하고 광고를 "다소" 또는 "많이" 좋아한다고 보고했나요?

InternetMainstream_Chart_Table_161109_3

온에어 TV와 온라인 장편 TV 에피소드의 4가지 카테고리에서 광고 성과를 분석한 결과, 브랜드 영향력의 중요한 척도에서 인터넷 동영상 노출이 기존 TV보다 훨씬 더 강하다는 놀라운 패턴이 나타났습니다. 공정하게 말하자면, 온라인 동영상의 참신함은 인위적으로 결과를 다소 부풀렸을 수 있으며, 온라인 동영상 광고 단위를 건너뛸 수 없는 것과 같은 매체 자체의 인공물도 마찬가지일 수 있습니다. 그러나 강력한 쇼를 부인할 수 없습니다.

창의력 발휘

에이전시 크리에이티브 유형 간의 큰 논쟁은 인터넷 광고 문제를 둘러싸고 있습니다. 독특한 대우가 필요한가, 아니면 비용이 많이 드는 TV 크리에이티브를 여러 매체에 걸쳐 효과적으로 번역할 수 있는가? 놀랍게도, 적어도 식음료 카테고리의 경우, 모든 브랜드 지표에서 용도가 변경된 TV 광고가 인스트림 웹 오리지널 동영상 광고나 웹 전용으로 디자인된 오리지널 플래시 애니메이션보다 평균적으로 더 나은 성과를 거두었습니다.

TV 광고의 높은 제작 가치가 결과에 영향을 미쳤을 수 있습니다. TV 광고의 우수한 크리에이티브 처리도 마찬가지일 수 있습니다. 그러나 분석된 수백 개의 광고를 감안할 때 크리에이티브 차이의 영향은 최소화되었을 가능성이 높습니다.

오늘날의 다중 플랫폼 환경에서의 미디어 측정은 포괄적 인 크로스 플랫폼, 소비자 중심 통찰력을 제공하도록 설계된 A2M2 (Anytime Anywhere Media Measurement)를 개발하려는 Nielsen의 노력을 강조합니다.

관련 태그:

유사한 인사이트 계속 탐색