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Topline 미국 히스패닉과 적응 아래

7 분 읽기 | 2009년 11월
히스패닉2

Doug Anderson, SVP, Research & Development, The Nielsen Company

요약: 미국은 2007년과 2008년 사이에 히스패닉 출신의 거의 1.2백만 명을 인구에 추가하여, 히스패닉 인구를 15.1%에서 15.4%로 증가시켰다. 그리고 새로운 히스패닉 이민자들은 가까운 장래에 계속해서 많은 사람들이 올 것으로 예상됩니다. 미국의 히스패닉 인구의 상당 부분이 새로운 이민자와 두 번째 세대의 자녀가 될 것이기 때문에 배양 과정은 과거 이민자 그룹만큼 빠르거나 철저하게 일어나지 않을 수 있습니다. 마케팅 담당자는 마케팅 전략을 수립 할 때 언어와 적응 문제를 모두 잘 알고 있어야합니다.

고성장 인구 부문을 활용하려는 마케터는 2007 년과 2008 년 사이의 전체 인구보다 3.4 배 높았으며 히스패닉계가 아닌 백인 인구보다 거의 10 배 높은 미국 히스패닉 부문에 관심을 기울여야합니다. 이 기간 동안 모든 미국 인구 증가의 절반 이상이 히스패닉계에서 비롯되어 히스패닉계가 미국 전체 인구의 15.4 %로 증가하여 전년 대비 2.6 % 이상의 성장률을 보였습니다.

히스패닉 인구는 2020 년까지 거의 20 %, 2050 년까지 30 % 이상에 도달 할 것입니다 ...

지속적인 성장

사실, 그 추세는 계속 될 것으로 예상됩니다. 예측에 따르면 히스패닉 인구는 2020 년까지 거의 20 %, 2050 년까지 30 % 이상에 도달 할 것이며 히스패닉은 더 이상 틈새 시장이 아니라 주류 시장이 될 것입니다. 그리고 이민법이 이탈리아, 아일랜드 및 폴란드와 같은 국가에서 온 사람들의 유입을 막았던 20 세기 초반의 이민자 인구와 달리 새로운 히스패닉 이민자들은 가까운 장래에 계속해서 많은 사람들이 올 것으로 예상되어 이전 세대보다 배양 과정이 훨씬 느려질 것으로 예상됩니다.

마케터에게는 언어와 적응에 대한 세심한주의가 성공에 필수적입니다. 이러한 개념은 밀접한 관련이 있지만 상당히 다릅니다. 적응을 위해서는 언어가 필요할 수 있지만, 영어 실력이 뛰어난 히스패닉계조차도 히스패닉 문화의 다양한 측면을 보여주는 스페인어 또는 메시징으로 된 광고에 더 유리하게 반응 할 수 있습니다. 마케터는 히스패닉계가 광고를 이해할 수 있는지 여부에 대한 생각에서 미국 히스패닉 소비자의 마음에 말하는 캠페인을 만드는 것으로 초점을 전환해야합니다.

언어와 적응은 별도로 분석해야합니다 ...

언어 및 적응

적응 문제를 정확하게 이해하려면 언어와 적응을 카테고리와 지역에 적용 할 수있는 방식으로 별도로 분석해야하므로 히스패닉계와 비 히스패닉계의 구매 행동을 비교하고 대조 할 수 있습니다. 닐슨은 거의 700 가지 범주의 구매 데이터를 추적하여 히스패닉 가정의 구매가 동일한 전체 인구 통계 학적 특성을 가진 비 히스패닉 가정의 구매와 얼마나 유사한지를 결정하는 행동 적응 척도를 만들었습니다. 히스패닉 가정은 구매 패턴이 비 히스패닉 가정의 행동과 일치 할 때 "행동 적으로 적응"된 것으로 간주됩니다.

아래 차트는 다양한 언어 선호도를 가진 미국 히스패닉계에 대한 행동 적응 측정의 지수를 보여줍니다. 낮은 지수는 높은 적응도를 보여줍니다 - 구매 행동은 히스패닉계와 비 히스패닉 가정과 유사합니다. 지수가 높을수록 히스패닉계가 아닌 행동과 비교하여 히스패닉 행동이 더 유사하고 행동적으로 분류되지 않은 부분이 더 많습니다. 놀랍지 않게도, 스페인어 만 사용하는 가정은 행동적으로 가장 적게 적응합니다.

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또한, 닐슨 홈스칸 히스패닉 패널의 미국 히스패닉 회원들이 자신의 개인적인 적응 수준을 평가하도록 요청 받았을 때, 히스패닉 또는 라틴계 문화 만 따르는 것으로 자신을 정의한 사람들은 인구 통계적으로 유사한 비 히스패닉계와 매우 다른 제품을 구입했습니다. 이 설문 조사에서 "미국인"이라는 단어는 특히 미국 문화를 나타냅니다.

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행동 적응의 다른 예측 인자는 다음과 같습니다 :

  • 미국에서의 시간 - 최근 이민자들은 행동적으로 가장 적게 적응한 반면, 20 년 이상 미국에 있었던 사람들은 미국에서 태어난 사람들만큼 행동적으로 적응합니다.
  • 집에서의 언어 - 집에서 스페인어를 사용하는 사람들은 일반적으로 영어를 사용하는 사람들보다 행동적으로 덜 적응하지만, 집에서 스페인어를 사용하는 것을 선호하는 사람들조차도 스페인어 만 사용하는 사람들보다 행동적으로 적응합니다. 영어를 잘하지만 여전히 집에서 스페인어를 사용하는 많은 히스패닉 가정의 경우 스페인어 광고가 더 잘 울릴 수 있습니다.
  • 관계 - 친구가 히스패닉계 인 사람들은 주로 또는 전적으로 히스패닉계가 아닌 친구가있는 사람들보다 행동적으로 덜 적응합니다.
  • 교육 - 교육 수준이 높은 사람들은 낮은 수준의 사람들보다 행동적으로 적응합니다.

격차 해소

미국의 비 히스패닉 인구와 비교하여 히스패닉계의 소득 분포는 소득 스펙트럼의 상단에서 큰 격차로 표시됩니다. 히스패닉은 $ 50k 이하의 낮은 연간 소득 범위에 더 집중되어 있지만, 히스패닉계와 비 히스패닉 가구 사이에는 $ 50-75k 연간 소득 범위에서 동등성이 있습니다.

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히스패닉계의 고급 대학 학위의 발생률은 국가 표준보다 60 % 낮습니다.

미국의 히스패닉계의 교육 성취 수준도 뒤처지지만, 젊은 히스패닉계에서는 이러한 수준이 미래에 크게 바뀔 수 있다는 증거가 있습니다. 퓨 히스패닉 센터 (Pew Hispanic Center)에 따르면, 16 세에서 25 세 사이의 히스패닉계 중 86 %는 학교 또는 노동력에 종사하고 있으며, 둘 다 소득에 배당금을 지불 할 기술 구축 활동입니다. 전반적으로 히스패닉계는 고등학교가 없을 확률이 거의 네 배 더 높으며 (9 학년 이하), 고등학교를 중퇴 할 확률이 평균보다 두 배 이상 높습니다.

히스패닉계의 고급 대학 학위 발생률은 국가 표준보다 60 % 낮지 만,이 수준은 젊은 히스패닉 여성의 행동 변화에 의해 크게 증가해 왔습니다. 1980 년 16 세에서 25 세 사이의 히스패닉 여성의 35 %가 학교에 다녔습니다 (40 %의 학교 및 직장 여성). 2007 년까지이 수준은 50 %로 증가했습니다. 또한 젊은 히스패닉 여성들 사이에서 임신 초기에 현저한 감소가 있었으며 24 %는 학교나 노동력에 있지 않았으며 1970 년에는 어머니였습니다. 2007 년까지 9 %만이 동일한 지위를 가졌습니다. 젊은 히스패닉 남성도 학교에서 비율이 증가했지만 여성의 정도는 거의 증가하지 않았습니다.

교육에 관해서는, 히스패닉 청소년의 의도는 종종 경제적 현실에 의해 회피됩니다. 퓨 히스패닉 센터 (Pew Hispanic Center)에 따르면, 16 세에서 25 세 사이의 히스패닉계 인구의 거의 90 %가 대학 교육이 삶의 성공에 중요하다고 생각하는 반면, 일반 대중의 74 %는 대학 교육이 중요하다고 생각합니다. 그 감정은 대학이 고등학교 졸업 후해야 할 가장 중요한 일이라는 데 동의하는 세 분기 이상의 부모들에 의해 반향을 일으킨다. 그러나 히스패닉계의 절반 이하가 같은 연령대의 전체 인구의 60 %에 비해 대학 학위를 취득 할 계획입니다.

이 격차의 대부분은 미국 태생의 히스패닉계와이 연령대의 삼분의 일 정도를 구성하는 외국 태생의 젊은 히스패닉계 사이의 차이로 설명 될 수 있습니다. 외국 태생의 히스패닉계 중 절반 미만이 대학에 진학할 계획이며, 종종 미국이나 모국에서 가족을 부양하기 위해 일할 필요성을 언급합니다. 외국 태생의 히스패닉계 중 거의 삼분의 일이 모국의 가족에게 돈을 보냈고 미국에서 태어난 사람들의 경우 21 %가 돈을 보냈습니다. 그리고 외국 태생의 젊은 히스패닉 여성의 훨씬 더 높은 비율은 어머니입니다 - 미국 태생의 히스패닉 여성의 경우 29 % 대 17 %.

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지금 순간을 포착하십시오.

미국에서 히스패닉 적응의 속도는 많은 요인에 달려 있습니다. 그러나 그것은 과거 세대의 이민자들과 같은 동화 패턴을 결코 반영하지 않을 것입니다. 스페인 미디어 (텔레비전, 라디오, 신문, 웹 사이트 등)의 준비된 가용성과 미국에 오지 않은 친구 및 가족과 의사 소통 할 수있는 쉬운 능력은 히스패닉 공동체에서 토착 문화 경험을 강화하는 새로운 이민자의 지속적인 유입과 마찬가지로 적응 속도를 늦춘다. 미국 역사 초기의 이민자들과는 달리, 오늘날 히스패닉계는 라틴계 문화의 강력한 측면을 유지하면서 사회에 참여할 수 있습니다 - 집이나 가족 및 친구들과 스페인어를 사용하는 것을 선호합니다.

히스패닉계는 시간이 지남에 따라 그리고 세대에 걸쳐, 특히 구매 행동에서 더 많이 적응할 것이지만 라틴계 문화를 뒤로하고 떠날 가능성은 없습니다. 히스패닉계가 성장하는 시장에 적극적으로 다가 가기보다는 적응하기를 기다리는 마케터는 기다리게 될 것입니다.

소스:

닐슨 컴퍼니, 홈스칸 히스패닉 패널

퓨 히스패닉 센터 - 라틴계와 교육 : 달성 격차 설명 (October, 2009)

퓨 히스패닉 센터 - 히스패닉 청소년이 성인으로 변하는 경로 (October, 2009)

미국 인구 조사국 현재 인구 조사 연간 사회 경제 보충 2008 (2009 년 9 월 발표)

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