Randall Beard, Nielsen 광고주 솔루션 글로벌 책임자

최근 닐슨의 글로벌 연구에 따르면 TV, 인쇄물, 디지털, 라디오 등 모든 형태의 유료 광고는 "신뢰 요소"에 격차가 있는 것으로 나타났으며, 응답자의 대다수는 각 유형을 그다지 또는 전혀 신뢰하지 않는다고 보고했습니다. 반대로, "내가 아는 사람들의 추천"은 신뢰도에서 가장 높은 점수를 받았으며 소비자의 92%가 이 출처를 완전히 또는 어느 정도 신뢰했습니다. 브랜드 웹사이트와 같은 온드 미디어는 유료 광고보다 높은 점수를 받았지만 소셜 추천보다는 낮았습니다. 그러나 매체로서의 광고는 전 세계적으로 그리고 전 세계 많은 시장에서 광고 비용이 증가하면서 계속 번창하고 있습니다.

광고에 대한 신뢰 – 2011년 3분기

이번엔 또 뭐야? 지불(Paid), 소유(Owned), 획득(Earning)의 융합

이제 우리 중 많은 사람들이 이미 알고 있는 것을 보여주었으므로 이에 대해 무엇을 해야 합니까? 광고에 대한 신뢰가 중요합니까? 만약 그렇다면, 우리는 그것에 대해 뭔가를 할 수 있습니까?

광고에 대한 신뢰는 획득(가장 높은 신뢰)에서 소유, 그리고 지불(가장 낮은 신뢰)로 이동하는 연속체를 따라 놓여 있기 때문에 브랜드가 더 많은 것을 획득하고 소유하기를 원하는 것은 당연합니다. 그러나 지불을 완전히 포기할 수 있습니까? 대부분의 브랜드에서 이러한 전략은 유료 미디어와 관련된 광범위한 도달 범위와 역사적 성공을 감안할 때 실제로 실현 가능하지 않습니다.

대신, 우리는 지불, 소유 및 획득이 어떻게 함께 작동하여 신뢰를 높이고 더 나은 결과를 제공할 수 있는지 생각하기 시작해야 합니다. 마케터들은 마치 상호 배타적인 미디어인 것처럼 계속해서 논의합니다. 그렇지 않습니다.  그리고 이제 기술은 그 어느 때보다 유료, 온드 미디어, 언드 미디어의 경계를 모호하게 만들고 있습니다.  유료는 이제 소셜이 유료가 되는 경우가 많기 때문에 소셜이 될 수도 있습니다. 소유는 유료 임베디드 미디어를 가질 수 있습니다. 때로는 이 세 가지가 모두 하나의 소비자 접점에 존재할 수 있습니다. CMO는 이러한 추세를 어떻게 받아들여야 할까요?

지불, 소유 및 획득 간의 수렴에 대한 세 가지 예

1. 유료 광고는 소셜에서 더 열심히 일합니다.

소셜 광고와 유료 광고를 결합하면 실제로 어떤 일이 일어날까요? 소셜 레이어가 있는 광고와 없는 Facebook 광고(Jimmy, Billy 및 다른 8명의 친구는 Brand X의 팬임)에 대한 연구에 따르면 소셜 레이어가 없는 광고는 소셜 레이어가 없는 광고보다 훨씬 더 강력한 돌파구와 구매 의도를 유발합니다. 왜? 광고된 브랜드가 친구들이 좋아한다는 것을 알면 신뢰가 쌓입니다.

2. 유료 디지털 광고는 소유 사용을 촉진합니다.

디지털 광고는 소비자를 브랜드의 온드 미디어로 유도할 수 있습니다. 아래 예에서는 소비자를 각각의 웹사이트로 유도하는 데 있어 4가지 브랜드의 디지털 광고가 얼마나 효과적인지 살펴봅니다. 브랜드 A와 B는 브랜드 C & D보다 훨씬 더 성공적이었다.

	브랜드 A	브랜드 B	브랜드 C	브랜드 D
온라인 디스플레이 캠페인에 노출된 사람들 중 노출 후 브랜드 웹사이트를 방문한 사람들의 비율(%)	4.7	5.2	1.0	1.2
온라인 디스플레이 광고에 노출되지 않은 사람들 중 브랜드 웹사이트를 방문한 사람의 비율(%)	0.5	0.4	0.2	0.3

3. 소유는 유급보다 더 열심히 일할 수 있습니다.

온드 미디어는 어떨까요? 소비자가 도착하면 작동합니까? 이 관계를 이해하는 한 가지 방법은 브랜드 웹사이트에 노출된 소비자와 노출되지 않은 소비자의 오프라인 판매 영향을 측정하는 것입니다. 아래 예에서 Brand X의 웹사이트에 대한 노출이 유료 디지털 광고의 매출 증대를 거의 3배 증가시켰다는 것을 알 수 있습니다.

기회 – 모든 것을 하나로 합치다

광고의 진실 결핍을 해결하는 것은 단순히 진실한 광고를 만드는 것 이상입니다. 또한 유료, 소유 및 획득 미디어를 브랜드에 유리하게 사용하는 방법에 관한 것입니다.

위의 예를 사용하여 유료 광고에 소셜을 구축하고(가능한 경우), 유료 광고를 사용하여 소비자를 웹사이트로 유도하고, 사이트를 최적화하여 온라인 또는 오프라인 구매를 극대화하는 것은 어떨까요? 유료, 소유 및 획득 연속체에서 소비자를 참여시킬 수 있는 무수한 방법을 실험해 보는 것은 어떨까요?

광고에 대한 신뢰 결핍을 극복하는 것은 오해의 소지가 있거나 과장되지 않은 광고를 만드는 것이 아닙니다. 이는 유료 미디어에 더 많은 정당성을 부여하여 브랜드를 위해 더 많은 노력을 기울일 수 있도록 소셜 및 온드 미디어 경험을 추가하는 것입니다.