Jeff Smith, 닐슨 제품 리더십, 광고 효과 부문 수석 부사장, 닐슨

최근 CMO를 위한 모임에서 마케팅 책임자들이 온라인 브랜딩에 대한 투자를 정당화하는 방법에 대한 대화에 빠져들었습니다. 이 사람들은 이러한 노력을 수익성과 연결시켜 달라는 요청을 몇 번이고 받습니다. 사람들이 투자 수익을 정량화하는 데 어려움을 겪고 있다는 사실이 분명해졌습니다.

다음은 디지털 투자를 설명할 때 CMO들이 가장 많이 하는 세 가지 질문과 이에 대해 저희 그룹이 답변한 내용입니다.

더 많은 브랜드 광고비를 디지털로 전환해야 하는 이유는 무엇일까요?

소비자들이 컴퓨터, 태블릿, 휴대폰에서 더 많은 시간을 보내면서 더 많은 광고비가 온라인으로 이동하고 있습니다. 이로 인해 마케터는 직접 반응 전략을 넘어 브랜드 메시지를 더 잘 활용할 수 있는 몰입형 경험(예: 동영상 및 소셜)을 만들 수 있는 더욱 풍부한 크리에이티브 포맷을 개발할 수 있게 되었습니다.

또한, 다양한 미디어의 상대적 효율성을 비교하고 실제 투자 수익률에 기반하여 보다 정보에 입각한 의사 결정을 내릴 수 있는 일관된 멀티 플랫폼 측정 지표가 등장하고 있습니다.

닐슨은 효과적인 광고란 원하는 잠재고객에게 도달하여 그들의 의견에 영향을 미치고 궁극적으로 계산대에서 고객의 행동에 영향을 미치는 광고라고 생각합니다. 우리는 이를 3R(도달, 공명, 반응)이라고 부릅니다.

선택할 수 있는 데이터가 너무 많은데 온라인에서 브랜드 광고의 효과를 어떻게 분석할 수 있을까요?

최근 마케터, 대행사 및 미디어 판매자를 대상으로 실시한 설문조사 결과, 2013년 온라인 광고 성과 전망이 발표되었습니다. 설문조사에 참여한 미디어 구매자의 절반 이상과 미디어 판매자 3명 중 1명은 스스로를 "데이터에 빠져 있다"고 답했습니다. 한 마케터는 온라인 지표를 "바벨탑"이라고 표현하기도 했습니다. 좋은 소식은 어휘를 단순화하여 이 문제를 스스로 해결할 수 있다는 것입니다.

같은 연구에 따르면 마케터들이 광고 투자에서 가장 궁금해하는 지표는 모든 광고 투자에서와 마찬가지로 매출 상승률인 것으로 나타났습니다. 하지만 실행하는 모든 캠페인에서 매출 상승을 측정하는 것이 기술적으로 가능하거나 비용 효율적인 것은 아닙니다. 따라서 다음으로 가장 원하는 두 가지 지표가 총 평점(GRP)과 브랜드 상승도 측정 지표인 공명도와 같이 도달 범위를 측정하는 지표였다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이러한 주요 지표는 종종 매출 상승과 상관관계가 있습니다.

TV 측정이 디지털과 더 비슷해질까요, 아니면 그 반대일까요?

이번 토론에서는 일반적으로 기술과 단순성이라는 두 가지 요소를 강조했습니다. 기술적인 관점에서 볼 때, 디지털 미디어는 마케터들이 기존 TV보다 더 세분화된 데이터를 수집할 수 있게 해줍니다. 하지만 이러한 차이는 점점 줄어들고 있습니다. 커넥티드 TV의 세계로 이동하면서 모든 것이 디지털화되고 있습니다. 이는 TV 측정이 디지털 측정과 더 비슷해져야 한다는 것을 의미할 수도 있지만, 크리테오는 단순성이 지배할 것이라고 생각합니다. 실제로 업계에서 도달 범위와 브랜드 인지도를 계산하는 일반적이고 간단한 방법을 위해 온라인 GRP를 채택하여 공감을 계산하는 등 디지털 측정 지표가 TV와 비슷해지는 것을 이미 목격하고 있습니다.

여기까지입니다. 제가 만난 CMO들의 공통된 의견은 단순함을 유지한다면 온라인 브랜딩의 미래는 밝다는 것이었습니다.

이 기사는 원래 Digiday.com에 게재되었습니다.