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미디어> 통찰력

마케터가 데이터 익사를 멈추고 탐험을 시작할 시간

4 분 읽기 | 할 수있다 2013

Randall Beard, Nielsen의 광고주 솔루션 글로벌 책임자

마케팅 담당자가 데이터에 익사하고 있다고 종종 말하지만, 여기 닐슨에서는 그 끔찍한 경험을 통찰력있는 심해 탐사로 전환하기위한 아이디어를 가지고 있습니다.

수십 년 동안 닐슨은 브랜드와 에이전시가 소비자를 이해하고 소비자와의 관계를 구축하는 데 필요한 정보를 제공하는 사업에 종사해 왔습니다. 우리는 사람들이 보는 광고 및 미디어 콘텐츠, 사람들이 구매하는 상품과 서비스, 그리고 매우 중요한 것은 둘 사이의 연관성을 발견함으로써 이를 수행합니다. 이러한 연결이 중요한 이유는 무엇입니까? 사람들이 노출되는 광고가 무엇인지 알고 있고 같은 사람들이 무엇을 사는지 알고 있다면 광고가 얼마나 잘 작동하고 더 잘 작동하는지, 어떻게 더 잘 작동하는지에 대해 훨씬 더 똑똑해질 수 있습니다.

그러나 손끝에서 방대한 양의 데이터에도 불구하고 종종 당면한 데이터의 복잡성으로 인해 이러한 중요한 연결을 형성하는 고객의 능력이 종종 방해받습니다. 사실, 광고주 고객은 액세스 할 수있는 데이터의 양이 계속 증가하고 있음에도 불구하고 다음과 같은 기본적인 질문에 대답하는 데 여전히 문제가 있다고 말합니다 : 광고에 얼마를 지출해야합니까? 미디어 플랫폼과 그 안에서 지출을 어떻게 할당해야합니까? 그리고 "기내"광고 성과를 측정하고 결과를 개선하기 위해 코스 수정을하려면 어떻게해야합니까?

이러한 질문에 답하기 위해 닐슨은 광고 및 미디어 효과를 측정하기위한 간단한 "엔드 투 엔드 (end-to-end)"프레임 워크 인 3Rs를 만들었습니다. 3Rs는 세 가지 간단한 질문에 답하려고 노력합니다 : 첫째, 내 광고가 의도 한 잠재 고객 (도달)에 도달합니까? 둘째, 내 브랜드에 대한 소비자 의견 (공명)을 깨고 기억하고 변화시키고 있습니까? 셋째, 행동 반응, 예를 들어 판매 (반응)를 유도하고 있습니까?

우리는 브랜드 마케터가 이러한 질문에 답할 수 있도록 데이터 세트와 도구를 만들기 위해 열심히 노력해 왔습니다. 우리는 광고 효과에 대한 근본적인 질문에 훨씬 더 잘 대답했지만 여전히 할 일이 있습니다.

그 어느 때보다도 당사와 고객은 소비자와 디지털 지원 측정 도구에서 생성된 지속적이고 때로는 압도적인 데이터 스트림에 직면해 있습니다. 트렌드, 메트릭, 감정 및 관점 등 사무실에 쏟아져 나오는 테라바이트 규모의 구조화 및 비정형 데이터를 구상하여 소비자가 누구인지, 어떤 프로그램과 광고를 보았는지, TV 프로그램, 장르, 웹 사이트, 게재 위치, 광고를 본 횟수, 소셜 미디어에 대한 노출, 쇼핑 장소, 구입 한 내용 등을 표현합니다.

이 데이터 내에는 소비자를 더 잘 이해할 수 있는 다양한 기회가 있습니다. 그러나 도전은 분명하며, 많은 사람들에게 압도적입니다 - 데이터의 양, 범위 및 복잡성 증가로 인해 해독하기에는 거의 너무 많습니다.

이 데이터의 바다에 깊이 빠져들고 브랜드가 캠페인의 도달 범위, 공명 및 반응을 이해하고 광고 캠페인을 개선하는 데 도움이되는 실행 가능한 광고 및 미디어 통찰력을 통해 새로운 형태의 기술이 필요합니다.

그렇기 때문에 IBM과 코그너티브 컴퓨팅으로 알려진 완전히 새롭고 독특한 기술 범주에 대해 논의하기 시작했을 때 매우 흥미로웠습니다.

인지 컴퓨팅 시스템은 인간 언어의 뉘앙스를 이해하고, 사람들이 생각하는 방식과 유사한 질문을 처리하며, 방대한 양의 데이터를 통해 인간 사용자의 요구에 대한 관련성 있고 증거 기반 답변을 신속하게 처리 할 수 있습니다. 그리고 매우 중요한 것은 각 상호 작용에서 학습하여 시간이 지남에 따라 사용자에게 성능과 가치를 향상시키는 것입니다.

오늘날의 광고주가 직면 한 데이터 기반 문제에 대한 사용자 정의처럼 보입니다.

이러한 흥분을 바탕으로 우리는 광고 효과에 대한 연구를 발전시키기 위해 2012 년에 설립 한 Nielsen Innovation Lab과 IBM이이 흥미 진진한 새로운 코그너티브 컴퓨팅 시대의 유일한 선수 인 Watson의 힘을 활용하기 위해 새로운 협력을 시작하고 있습니다.

광고 효과에 대한 이해를 높이려는 우리 브랜드의 지속적인 노력의 일환으로, 우리는 대행사와 고객 브랜드가 TV에서 태블릿, 스마트 폰에 이르기까지 모든 장치에서 소비자와보다 효과적으로 소통하고 광고 및 미디어 계획의 영향을 개선 할 수 있도록 Watson을 사용하는 방법을 모색 할 것입니다.

우리는 이러한 협력이 고객에게 가능성의 영역을 열어 새롭고 흥미로운 데이터에서 가치를 발견 할 수 있다고 믿습니다. 익사를 멈추고 탐험을 시작할 때입니다.

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