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TV 광고 골드

4 분 읽기 | 대런 무어 | 십월 2013

살아있는 기억에서 영국에게 가장 기억에 남는 스포츠 년 중 하나 인 후, 어떤 브랜드가 TV 광고 금을 가져 가기 위해 우승 한 운동 선수를 모방 했습니까?

런던 2012의 공식 시장 조사 서비스 제공 업체 인 닐슨 (Nielsen)은 FMCG 카테고리의 호스트에서 TV 광고에서 올해의 금메달 수상자를 확인했습니다.  Nielsen은 모든 전국 TV 광고를 추적 및 평가하며 브랜드가 잠재 고객이 실제 환경에서 실시간으로 광고에 어떻게 반응하는지 이해하도록 도울 수 있습니다.  2010 년 영국 광고 효과 솔루션 인 TV 브랜드 효과 (TV Brand Effect)가 출시 된 이래로, 우리는 광고가 잠재 고객에게 공감하고 팩에서 눈에 띄는 것에 대한 핵심 통찰력을 제공하는 오백만 개 이상의 설문 조사를 실시했습니다.   

The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Year의 경우, 우리는 다섯 가지 주요 지표 중 두 가지를 사용했습니다: 광고 자체가 얼마나 기억에 남았는지(일반 리콜), 광고의 브랜드가 얼마나 성공적으로 기억되었는지(브랜드 리콜).

각 카테고리에서 우승 한 광고는 특정 기준을 충족하여 선택되었습니다.  2012년 10월까지 12개월 동안 TV에서 처음 방영된 모든 광고가 측정되었습니다.  이 중 전체 식료품 부문에 비해 평균 이상의 '일반 리콜'점수를 얻은 광고는 고려를 위해 통과되었습니다.  그런 다음 이들 중 가장 높은 '브랜드 리콜'을 가진 광고가 해당 카테고리 내에서 승자였습니다.

일부 카테고리는 특히 기억에 남는 광고를 제작하지 않았으며 전체 기준을 충족시키지 못했습니다.  이러한 상황에서는 해당 범주 내에서 가장 강력한 광고를 선택하기 위해 일반 리콜 임계값을 낮췄습니다.

각각의 성공적인 광고는 실행에서 독특했지만, 우리는 다른 카테고리 승자에 걸쳐 몇 가지 공통점을 관찰 할 수 있습니다. 

많은 광고에는 반복되는 캐릭터와 테마가 포함되어있어 스토리 라인과 광고되는 브랜드 모두에 친숙 함을 더하고 기억력을 향상시키는 인스턴트 훅을 추가했습니다.   보험 카테고리에는 Aleksandr Orlov, Churchill 및 Gio Compario가있을 수 있습니다 - 광고 세계에서 가장 큰 캐릭터 중 세 명으로 즉시 인식 할 수 있지만 FMCG 부문에는 몇 가지 별이 있습니다.  그린 자이언트, 오리지널 안드레스 강아지, 포스터스의 브래드와 댄은 모두 올해(그리고 마지막) 성공적인 캠페인에 출연했으며 브랜드 아이콘의 긍정적인 영향을 보여주었습니다.   사실, 인식 가능한 브랜드 아이콘을 갖는 것은 평균적으로 브랜드 인지도를 15 % 향상시킵니다. 2011년 우승자이자 2012년 2회 우승자인 새의 눈 곰인 클라렌스(Clarence)보다 더 멀리 마십시오.

Heinz, Oreos 및 Kleenex와 같은 보편적 인 매력을 가진 브랜드는 모두 아이들을 캠페인의 초점으로 만들어 큰 성공을 거두었습니다.  그러나 광고에서 어린이를 사용한다고 해서 반드시 즉각적인 추첨을 제공하는 것은 아닙니다.  올해 100 개 이상의 FMCG 브랜드가 어린이를 TV 광고에 통합했으며, 일반적으로 어린이가없는 광고와 다르게 수행되었습니다.   그러나 방금 언급 한 세 브랜드의 광고에서 어린이의 무죄와 부모와의 특별한 화면 관계는 이러한 특정 광고주에게 성공을위한 기반을 제공했습니다. 

관련성이 높고 관련성이 높은 유명 인사도 제품을 보증하기 위해 효과적으로 고용 될 수 있습니다.   올해 Jennifer Saunders와 Vernon Kay는 필라델피아와 플로라에서 각각 유제품 부문의 성공을 거두었으며 George Clooney는 네스프레소 커피와의 관계를 강화했습니다.   

전반적으로 FMCG 브랜드는 2011 년보다 2012 TV 광고에서 친숙한 얼굴을 사용하는 브랜드가 적습니다.  그리고 일반적으로 유명인 중심의 TV 스팟은 식료품 부문에서 광고의 기억력이나 브랜드 리콜을 향상시키지 않습니다.  그러나 celeb 광고에 유머를 추가하면 기억력이 48 % 증가하고 브랜드 연관성이 37 % 증가합니다.  사람들은 일반적으로 유명인이 등장하는 식료품 광고에 더 잘 반응합니다.

그러나 항상 예외가 있습니다.  올해 올림픽 테마를 담은 광고나 P&G의 질레트, 엘리트 유명 스포츠 스타 로저 페더러와 마이클 펠프스를 이용한 헤드 앤 숄더 광고와 같은 올림픽 공식 스폰서 지위를 자랑하는 광고도 좋은 성적을 거뒀다. 

그러나 런던 2012의 새로운 스타가 2013 년 브랜드의 얼굴이 될지 여부는 여전히 남아 있습니다.  올해 올림픽 협회는 성공을 보장하지 않았습니다.  평균적으로 자신의 창의력을 올림픽 테마와 연결시킨 브랜드 중 기억력과 브랜드 리콜은 FMCG 평균과 동등했습니다. 

그 어느 때보 다 무엇보다도 창조적 인 품질이 승리합니다.

수상자 그룹간에 다양한 창조적 유사성이 관찰 될 수 있지만, 기억력과 브랜딩 측면에서 시청자에게 공감을 불러 일으킨 모든 광고는 어수선한 TV 광고 환경에서 눈에 띄는 특별한 것을 가지고 있었기 때문에 2012 년 최고의 광고로 결승선을 먼저 통과했습니다.

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