영국의 스포츠 역사상 가장 기억에 남는 한 해가 지난 후, 어떤 브랜드가 우승한 선수들을 모방하여 TV 광고 금메달을 차지했을까요?
2012 런던 올림픽의 공식 시장 조사 서비스 제공업체인 닐슨(Nielsen)은 다양한 FMCG 카테고리에서 올해의 TV 광고 부문 금메달 수상자를 선정했습니다. Nielsen은 모든 전국 TV 광고를 추적 및 평가하고 브랜드가 실제 환경에서 실시간으로 광고에 어떻게 반응하는지 이해하도록 도울 수 있습니다. 2010년 영국의 광고 효과 솔루션인 TV Brand Effect를 출시한 이래로 500만 건 이상의 설문조사를 실시하여 광고가 잠재고객의 공감을 불러일으키고 차별화되는 이유에 대한 핵심 인사이트를 제공했습니다.
The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Year의 경우, 5가지 주요 지표 중 두 가지, 즉 광고 자체가 얼마나 기억에 남았는지(일반 회상)와 광고에 등장하는 브랜드가 얼마나 성공적으로 기억되었는지(브랜드 회상)를 사용했습니다.
각 카테고리의 수상 광고는 특정 기준을 충족하는 것을 기준으로 선정되었습니다. 2012년 10월까지 12개월 동안 TV에서 처음 방영된 모든 광고를 측정했습니다. 이 중 전체 식료품 부문에 비해 평균 이상의 '일반 상기도' 점수를 받은 광고가 심사 대상으로 선정되었습니다. 그 다음, 이 중 '브랜드 상기도'가 가장 높은 광고가 해당 카테고리 내에서 수상작이 되었습니다.
일부 카테고리는 특별히 기억에 남는 광고를 제작하지 않았으며, 전체 기준을 충족하는 광고는 없었습니다. 이러한 상황에서는 일반 상기도 기준을 낮춰 해당 카테고리 내에서 가장 강력한 광고를 선택했습니다.
각각의 성공적인 광고는 실행에 있어 고유했지만, 다양한 카테고리 수상자들에게서 몇 가지 공통점을 관찰할 수 있습니다.
많은 광고에는 반복되는 캐릭터와 테마가 포함되어 있어 스토리라인과 광고되는 브랜드 모두에 친숙함을 더하고 기억에 남는 데 도움이 되는 즉각적인 후크를 제공합니다. 보험 부문에는 알렉산드르 오를로프(Aleksandr Orlov), 처칠(Churchill), 지오 콤파리오(Gio Compario)가 광고계에서 가장 큰 인물로 꼽히지만, FMCG 부문에는 몇 명의 스타가 있습니다. 그린 자이언트(Green Giant), 오리지널 앤드렉스 강아지(Andrex puppies), 포스터스(Fosters)의 브래드(Brad)와 댄(Dan)은 모두 올해(그리고 작년)에 성공적인 캠페인에 출연했으며 브랜드 아이콘의 긍정적인 영향을 보여주었습니다. 사실, 인지도가 높은 브랜드 아이콘을 보유하면 브랜드 인지도가 평균 15% 향상됩니다. 2011년 우승자이자 2012년 두 차례 우승자인 Bird's Eye Bear인 Clarence만 있으면 됩니다.
하인즈(Heinz), 오레오(Oreos), 크리넥스(Kleenex)와 같이 보편적인 매력을 지닌 브랜드들은 모두 어린이를 캠페인의 중심으로 삼아 큰 성공을 거두었습니다. 그러나 광고에 어린이를 사용한다고 해서 반드시 즉각적인 관심을 끌 수 있는 것은 아닙니다. 올해 100개 이상의 FMCG 브랜드가 TV 광고에 어린이를 포함시켰으며, 일반적으로 어린이가 없는 광고와 성과가 다르지 않았습니다. 그러나 방금 언급한 세 브랜드의 광고에서 아이들의 순수함과 부모와의 특별한 화면 속 관계는 이러한 특정 광고주에게 성공의 발판을 제공했습니다.
관련성 있고 관련성 있는 유명인도 제품을 홍보하는 데 효과적으로 사용할 수 있습니다. 올해 제니퍼 손더스(Jennifer Saunders)와 버논 케이(Vernon Kay)는 각각 필라델피아(Philadelphia)와 플로라(Flora)를 통해 유제품 부문에서 성공을 거뒀고, 조지 클루니(George Clooney)는 네스프레소 커피와의 관계를 강화했습니다.
그러나 전반적으로 2011년보다 2012년 TV 광고에 친숙한 얼굴을 사용한 FMCG 브랜드의 수가 줄었습니다. 그리고 일반적으로 유명인이 주도하는 TV 광고는 식료품 부문에서 광고의 기억력이나 브랜드 회상도를 높이지 않습니다. 하지만 셀렙 광고에 약간의 유머를 더하면 기억도가 48%, 브랜드 연상률이 37% 증가합니다. 사람들은 일반적으로 유명인이 등장하는 식료품 광고가 재미있을 때 더 잘 반응합니다.
하지만 항상 예외가 있습니다. 올해는 P&G의 질레트(Gillette)와 엘리트 스포츠 스타인 로저 페더러(Roger Federer)와 마이클 펠프스(Michael Phelps)를 기용한 헤드앤숄더(Head & Shoulders) 광고와 같이 올림픽을 주제로 하거나 올림픽 공식 스폰서 지위를 자랑하는 일부 광고도 좋은 성과를 거두었습니다.
하지만 2012 런던 올림픽의 새로운 스타들이 2013년 브랜드의 얼굴이 될지는 두고 볼 일입니다. 올해 올림픽 협회는 성공을 장담할 수 없었습니다. 평균적으로 크리에이티브를 올림픽 테마와 연결한 브랜드 중 기억력과 브랜드 회상도는 FMCG 평균과 비슷한 수준에 불과했습니다.
언제나 그랬듯이 무엇보다도 창의적인 품질이 우선입니다.
수상자 그룹별로 다양한 크리에이티브 유사성을 관찰할 수 있지만, 기억력과 브랜딩 측면에서 시청자의 공감을 불러일으킨 모든 광고는 어수선한 TV 광고 환경에서 눈에 띄는 특별한 무언가가 있었기 때문에 2012년 최고의 광고로 가장 먼저 결승선을 통과했습니다.
