작성자: Randall Beard, Nielsen 광고주 솔루션 글로벌 책임자
저는 최근 Advertising Week에서 "Unleashing Cross-Platform: The Tip of the Spear in Planning, Executing and Measuring Multi-Screen Platform Campaigns"라는 제목의 프레젠테이션을 진행했습니다. 이쯤 되면 "창끝이 뭐지? 그리고 "어쨌든 누가 창이 필요한가?"
크로스 플랫폼에 대한 광고주 관점
광고주들은 이미 크로스 플랫폼 측정의 긴급한 필요성을 이해하고 있습니다. Nielsen과 ANA(Association of National Advertisers)의 최근 공동 설문 조사에 따르면 광고주는 통합 멀티스크린 캠페인이 향후 3년 동안 훨씬 더 중요해질 뿐만 아니라 이러한 종류의 캠페인에 더 많은 투자를 할 의향이 있음을 확인했습니다. 그러나 가장 중요한 것은 설문조사 결과에서 광고주가 최대 효과를 달성하기 위해 모든 화면에서 공통된 지표를 사용하여 잠재고객 전달, 브랜드 성과 증대 및 판매 영향을 측정해야 한다는 것입니다.
광고주들이 이렇게 느끼는 이유는 무엇일까요? 비디오가 여러 플랫폼을 넘나들며 이동하고 있으며 시간이 지남에 따라 점점 더 널리 퍼지고 있다는 것을 알고 있기 때문입니다. 또한 광고주는 원하는 잠재고객과 연결하여 도달을 달성하는 것은 메시지가 공감을 불러일으키고 원하는 잠재고객이 판매 시점에 반응하도록 유도할 때만 효과적이라는 것을 알고 있습니다(이에 대해서는 Unleashing Cross-Platform 시리즈의 2부에서 자세히 설명하겠습니다). 결과적으로 광고주는 통합된 멀티스크린 캠페인을 통해 다음 두 가지 기본 사항 중 하나를 달성하려고 합니다.
1. 중복되지 않는 도달 범위를 확보하십시오. 도달 범위는 광고주가 영향력을 발휘하기 위해 원하는 잠재고객에게 도달해야 한다는 단순한 이유 때문에 중요합니다. 그리고 점진적으로 한 사람에게 다가가는 것이 두 번째로 누군가에게 다가가는 것보다 더 가치 있을 수 있습니다. TV 도달 범위가 70%, 온라인 도달 범위가 30%인 멀티스크린 캠페인의 경우 중복되지 않은 도달 범위를 100% 제공하는 것이 가장 이상적이며, 이는 온라인이 TV에 완전히 점진적으로 기여한다는 것을 의미합니다.
2. TV/온라인 복제를 유도합니다. 광고주가 한 플랫폼에서 광고에 노출되면 다른 플랫폼에서 더 나은 광고 성과를 얻을 수 있다는 것을 알고 있는 경우 복제가 중요할 수 있습니다. 따라서 TV 도달 범위가 70%, 온라인 도달 범위가 30%인 멀티스크린 캠페인의 경우 온라인 캠페인의 30% 도달 범위가 모두 TV와 겹치거나 중복되도록 하는 것이 이상적입니다.
성공—여기저기서
Nielsen의 Cross-Platform Campaign Ratings에 대한 메타 분석에 따르면 대부분의 멀티 스크린 캠페인은 실제로 무작위 중복을 제공합니다. 무작위 복제란 무엇입니까? TV 도달 범위 X 온라인 도달 범위, 즉 TV와 온라인이 서로 완전히 독립적으로 계획되고 구매되었을 때 볼 수 있는 것입니다. 도달 범위를 늘리거나 중복을 극대화하기 위해 잘 계획된 멀티스크린 캠페인은 무작위 중복을 나타내지 않습니다. 이를 통해 알 수 있는 것은 개선의 여지가 많다는 것입니다.
그럼에도 불구하고 도달 범위를 늘리거나 중복을 극대화하는 데 매우 효과적인 일부 캠페인이 있음을 알 수 있습니다.
성공 사례의 차이점은 에이전시가 통합된 멀티스크린 캠페인 계획, 구매 및 측정의 문제를 해결하기 위해 새로운 도구를 사용하기 시작했다는 것입니다. 그들 중 최고가 하는 일은 다음과 같습니다.
- 향상된 계획 도구 및 데이터 세트. 이제 에이전시는 융합된 TV 및 온라인 잠재고객 데이터 세트와 함께 교차 채널 계획 도구를 사용하여 TV에 도달 범위를 늘리거나 TV/온라인 중복을 극대화하는 데 사용할 웹사이트를 계획할 수 있습니다.
- 실시간 입찰. 실시간 입찰은 디지털 잠재고객 구매의 새로운 트렌드입니다. 또한 대행사는 이제 TV 버전의 광고를 않았을 가능성이 있는 디지털 잠재고객에게만 입찰할 수 있으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 이것은 분명히 도달 범위 또는 중복을 최대화하는 열쇠입니다.
- 크로스 플랫폼 잠재고객 측정. 도달범위, 빈도 및 총 시청률(GRP)과 TV 및 온라인 캠페인의 중복 게재 및 중복되지 않은 게재를 측정하는 것은 필수적입니다. 그것 없이는 결과를 쉽게 개선할 수 있는 방법이 없습니다.
통합된 멀티스크린 캠페인은 디지털 공급업체가 선택하는 무기입니다. 그리고 창끝이 전략적으로 원하는 청중에게 도달하는 동안, 광고주가 공명과 반응을 모두 고려할 때 무기가 활성화됩니다.
광고주에게 드리는 조언은? 최신 학습 내용으로 무장하고, 대행사와 협력하고, 미래를 준비하지 않으면 뒤처질 위험이 있습니다.
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