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효과적인 광고 - 크리에이티브 블랙박스 그 이상

3분 읽기 | 2014년 5월

랜달 비어드, 광고주 솔루션 부문 글로벌 책임자

무엇이 훌륭한 광고를 만들까요? 이 질문은 수많은 시간과 비용을 투자했음에도 불구하고 간단한 답이 없는 오래된 질문입니다. 경력 초기에 저는 고용주로부터 짐을 싸서 비행기를 타고 뉴욕에서 몇 달간 젊은 크리에이티브로 일해 보라는 요청을 받았습니다. 표면적으로는 재미있고 매력적인 광고를 개발하는 데 실제로 필요한 것이 무엇인지 배우기 위해서, 즉 직접 해보면서 배우겠다는 것이었으니, 돌아와서 더 나은 브랜드 관리자가 되기 위한 것이었습니다.

그리고 그렇게 했습니다. 배우는 데는 시간이 좀 더 걸렸습니다. 저는 카피라이터로 지정되었고, 환상적으로 재미있고 유쾌한 아트 디렉터와 짝을 이루었습니다. 그는 사무실의 치과 의자에 기대어 있는 모습이 자주 목격되곤 했는데, 그는 그 자세가 자신의 창의력을 증폭시킨다고 주장했습니다. 무고한 사람을 보호하기 위해 그를 데니라고 부르겠습니다.

데니는 제가 어떻게든 생각해낸 아이디어에 대해 10가지 정도의 아이디어를 가지고 있었고, 그의 아이디어는 대부분 제 엉성한 시도보다 훨씬 더 창의적이고 도발적이었습니다. 크리에이티브 블록과 싸우는 동안 저는 종종 '크리에이티브는 블랙박스에 불과한 걸까'라는 의문이 들었습니다. 어떻게 저런 아이디어를 다 떠올릴 수 있을까?"라는 생각이 들었습니다. 그러다가 제가 알지 못하는 훌륭한 광고의 기초를 이루는 어떤 원리나 구조, 말하자면 과학이 있는 건 아닐까 하는 생각이 들기 시작했습니다. 그런 게 있을까요?

글쎄요, 어느 정도는 그렇다고 할 수 있습니다. 저는 짧고 실패한 카피라이팅 경력으로는 이를 파악할 수 없었습니다. 하지만 몇 년이 지난 지금, 닐슨은 25만 개 이상의 TV 광고로 구성된 TV 브랜드 효과 데이터베이스를 분석하여 실제 광고의 기억력과 브랜드 영향력을 높이는 요인을 파악하고 있습니다.

결과적으로 카테고리나 브랜드에 관계없이 실적이 가장 좋은 광고에는 몇 가지 공통된 구성 요소가 있습니다. 무엇이 있을까요?

  1. 스토리텔링: 훌륭한 광고는 거의 항상 좋은 이야기를 들려줍니다. 훌륭한 광고에는 설득력 있고 이해하기 쉬우며 재미있는 스토리라인이 있어 청중을 사로잡고 광고하는 브랜드의 세계로 끌어들입니다. 브랜드가 좋은 스토리를 전달하고 있지 않다면, 좋은 스토리를 만들어야 합니다.
  2. 단순성: 일반적으로 단순할수록 좋으며, 이는 광고에도 적용됩니다. 잘 전달된 단순한 스토리는 쉽게 기억됩니다. 너무 많은 컷과 복잡한 스토리는 혼란을 야기하고 스토리 라인을 모호하게 만듭니다. 광고는 간단합니다.
  3. 공감할 수 있는 상황: '나와 같은 사람들을 위한' 광고가 더 효과적입니다. 이러한 광고는 소비자와 그들이 관심을 갖는 것에 대해 직접적으로 이야기합니다. 시청자가 공감할 수 있는 상황과 인물을 포함하면 시청자가 광고에 더 쉽게 참여하고 관심을 가질 수 있습니다.
  4. 유머: 청중에게 적합한 유머는 훌륭한 광고의 또 다른 특징입니다. 고등학교에 다니는 18세 남학생과 65세의 은퇴한 교사가 느끼는 재미는 다를 수 있습니다. 연령대에 맞는 유머는 청중의 기분을 좋게 하고 기억에 남는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.
  5. 브랜딩: 최고의 광고는 기본적으로 강력한 브랜딩을 가지고 있습니다. 아무도 광고가 브랜드를 위한 광고라는 사실을 기억하지 못한다면 강력한 광고가 될 수 없습니다. 브랜딩이 잘 된 광고는 오디오와 비디오를 통해 브랜드를 전달하며, 브랜드 단서를 일찍 그리고 자주 사용합니다. 브랜드를 즉시 식별할 수 있는 상징적인 캐릭터나 음악과 같은 니모닉 장치를 사용하는 경우가 많습니다.

이 다섯 가지 원칙이 모든 훌륭한 광고를 설명할 수 있을까요? 기억에 남는 광고를 만들기 위한 실패 없는 비법일까요? 자유롭고 직관적이며 유기적인 창의성은 언제나 최고의 광고 컨셉의 기초가 됩니다. 하지만 이 다섯 가지 요소는 닐슨 데이터베이스에서 최고의 광고에 일관되게 등장하는 요소입니다. 그리고 최고의 광고에도 이 요소들이 거의 확실하게 존재한다고 주장하고 싶습니다.

따라서 크리에이티브 사무실의 치과 의자에 누워 다음 광고 캠페인을 구상하고 있든, 브랜드 자산과 매출 증대를 고민하는 브랜드 관리자이든, 광고 성공의 5가지 원칙과 훌륭한 크리에이티브에는 과학이 있다는 사실을 기억하세요.

그렇게 하면 훌륭한 광고로 끝날 가능성이 높습니다. 두 달 동안 치과 의자에 누워 냄새만 맡으며 지낸 저와는 달리, 데니는 제 이름을 건 훌륭한 광고 캠페인도 없이 크리에이티브 가방을 싸서 신시내티로 돌아가라는 말을 들었습니다.

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