소비자들이 구매하기 전에 생각을 멈추는 환경에서 마케터들은 소비자들의 마음을 사로잡을 방법을 찾아야 하는 과제를 점점 더 많이 안고 있습니다. 하지만 소비자의 마음을 사로잡는 것은 첫 번째 단계에 불과하며, 브랜드와 제품이 소비자의 장바구니에 담길 때 비로소 성과가 나타납니다.

인도의 마케터들은 매년 50억 달러 이상을 지출하지만, 최대 30%가 그 목표를 달성하지 못하는 것으로 추정됩니다. 이는 매년 15억 달러의 마케팅 비용이 낭비되고 있다는 뜻입니다! 또한 파편화된 미디어 환경으로 인해 기업들이 각 세그먼트에서 마인드 점유율을 확보하는 것이 점점 더 어려워지고 있는 것도 문제를 해결하는데 도움이 되지 않습니다.

미디어 나침반

마케터들의 예산 배분을 안내하고 투자 수익을 높이기 위해, 닐슨은 오늘날의 도전과제를 해결하는 데 도움이 되는 7단계 프레임워크를 개발했습니다. 미디어 나 침반이라고 부르는 이 프레임워크는 마케터의 미디어 선택, 노출 시기 및 투자 규모를 결정하는 데 도움이 되는 7가지 단계를 최적화할 수 있는 일반적인 방법을 공유합니다. 브랜드마다 고유한 역학관계가 있지만, 모든 브랜드에 명확한 지침을 제공하기 위해 이 프레임워크를 설계했습니다. 이 프레임워크는 신경과학의 관점에서 마케팅 믹스 분야에서 전 세계적으로 수행된 98개 카테고리에 걸친 약 1100건의 연구를 기반으로 합니다.

1. 최적의 미디어 믹스 선택

마케팅 지출은 소비자에게 가장 공감을 얻는 메시지에 따라 산업과 지역에 따라 달라지므로, 미디어 플랫폼 전반에서 브랜드의 현재 ROI를 평가하세요.

2. 초기 출시 이후 신규 브랜드 지원

점진적인 체험을 유도하고 반복 구매를 유도하기 위해서는 출시 2년차에도 신제품에 대한 적절한 지원이 필요합니다. 이상적으로 신제품은 2년 동안 '신제품'으로 간주되어야 합니다.

3. 후광 효과 극대화

광고는 직접 홍보하는 브랜드의 볼륨을 높입니다. 그러나 소비자의 머릿속에 두 브랜드가 연관성이 있는 경우 이러한 광고는 자매 브랜드의 볼륨을 높일 수도 있습니다. 이러한 간접 효과를 후광 광고 효과라고 하는데, 예상과 달리 모기업에서 포트폴리오로의 후광 효과는 확장 브랜드에서 모기업으로의 후광 효과보다 훨씬 낮습니다. 미디어 지원의 더 많은 부분을 확장으로 이동하면 포트폴리오의 총 영향력이 높아집니다.

4. 브랜드 예산 - 자산 구축을 위한 스폰서십 통합

예산 규모가 큰 브랜드일수록 더 높은 수준의 광고 지출을 감당할 수 있습니다. 예산이 허락한다면 미디어 계획의 일부로 스폰서십을 고려해야 합니다. 스폰서 프로그램에 지출되는 총 평점 포인트(GRP), 즉 임팩트 GRP는 매우 높은 판매량을 창출하며, 일반적으로 일반 GRP보다 3배 더 효과적입니다. 하지만 스폰서십에는 많은 비용이 소요됩니다. 예산이 적은 브랜드는 짧은 길이의 카피를 고려하고 좋은 카피 품질을 보장하는 등 최적의 GRP 범위 내에서 집행하여 지출의 효과를 극대화해야 합니다.

5. 비행 기회

미디어 플래닝에도 수익률 감소라는 경제적 원리가 존재합니다. TV 광고로 인한 볼륨 반응은 선형적이지 않으며, 특정 시점이 지나면 수익이 감소하는 패턴을 보이므로 GRP 최적화를 위한 상당한 여지가 남습니다.

6. 적절한 타이밍

새롭거나 복잡한 메시지를 전달하려면 더 긴 길이의 광고가 필요하지만, 알림 메시지로는 짧은 광고로도 충분할 수 있습니다. 따라서 마케터에게 가장 중요한 질문은 카피에서 어떤 부분을 잘라낼 수 있고 어떤 부분이 메시지에 필수적인가 하는 것입니다.

7. 시너지

시너지란 다양한 동인을 함께 실행할 때 효과가 향상되는 것을 말합니다. 25개 카테고리를 대상으로 ATL과 BTL 활동 간의 시너지를 테스트하기 위해 실시한 연구에 따르면 대다수의 기업이 ATL과 BTL 활동을 통합하지 않는 것으로 나타났습니다. ATL과 BTL 활동을 통합하는 20%의 기업들은 약 5~8%의 추가 매출 성장을 목격했습니다. 마케팅과 영업 활동을 통합하여 시너지 효과를 누리세요.