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The Men, the Myths, the Legends: Why Millennial "Dudes" Might Be More Receptive to Marketing Than We Thought(남성, 신화, 전설: 밀레니엄 세대 "친구들"이 우리가 생각했던 것보다 마케팅을 더 수용하는 이유)

7 분간 읽기 | 2014년 12월

밀레니얼 세대 남성은 이론적으로 파악하기 어려운 생물입니다. 그들은 일반적으로 도달할 수 없고 도달하고 싶지도 않은 코드 절단기로 생각됩니다. 그러나 많은 마케터들은 여전히 디지털에 정통한 이 젊고 그룹과 소통하기를 열망하고 있습니다.

그리고 왜 그들은 그렇게 하지 않을까요?

혁신가, 트렌드 선구자, 차세대 대세의 예측자로 인식되는 밀레니얼 세대 남성은 어떤 식으로든 선두를 달리고 있습니다. 오늘날의 밀레니얼 세대는 미국 역사상 가장 인종적으로 다양한 세대로, 거의 43%가 비백인으로 인식됩니다*. 그들은 또한 소비력을 가지고 있습니다. 다양한 추정치에 따르면 이 그룹의 구매력은 연간 1,250억 달러에서 8,900억 달러 사이이며, 일부 추정치는 베이비붐 세대 부모에 대한 밀레니얼 세대의 설득력을 바탕으로 이 젊은 쇼핑객들이 2,000억 달러의 직접 구매력과 5,000억 달러의 간접적인 영향력을 가지고 있다고 추정합니다†.

18-34세 남성이 성인 남성 TV 시장의 30% 이상을 차지하고 소비력이 높기 때문에 이러한 소비자의 미디어 소비 습관과 동기를 이해하는 것은 마케터에게 중요한 인사이트입니다. Nielsen의 새로운 연구는 이 바람직한 인구 통계의 마음과 정신을 살짝 엿볼 수 있게 해줍니다.

그들은 디지털 세상에 살고 있습니다

밀레니얼 세대 남성은 매주 평균 20시간만 TV를 시청하는데, 이는 밀레니얼 세대 여성의 경우 23시간, X세대 남성의 경우 28시간, 베이비붐 세대 남성의 경우 38시간입니다. 그러나 그들은 온라인에서 많은 차이를 만듭니다. 이 그룹은 인터넷에서 비디오를 시청하는 다른 인구 통계보다 일주일에 훨씬 더 많은 시간(2시간 15분)을 보냅니다.

이 젊은이들은 나이에 따라 하나가 되지만, 그룹은 다양하며 그들의 습관은 인종에 따라 다를 수 있습니다. 예를 들어, 아프리카계 미국인 밀레니얼 세대 남성은 밀레니얼 세대 남성 전체보다 콘텐츠를 시청하는 데 훨씬 더 많은 시간을 보냅니다: 이 시청자들은 일주일에 거의 33시간을 전통적인 TV를 시청하고 3시간 동안 인터넷에서 비디오를 시청합니다. 히스패닉계 밀레니얼 세대 남성은 평균적인 밀레니얼 세대 남성보다 시청 시간이 약간 적으며, 기존 TV를 시청하는 시간은 19시간, 온라인 동영상 시청 시간은 2시간 미만입니다. 반면 아시아계 미국인 밀레니얼 세대 남성은 인터넷에서 동영상을 시청하는 데 가장 많은 시간을 보내고, 온라인 동영상을 시청하는 데 거의 4시간을 보내지만, 전통적인 TV를 시청하는 시간(11.5시간)도 현저히 적습니다.

밀레니얼 세대 남성은 음악을 많이 듣습니다. 미국 밀레니얼 세대 남성의 88%는 매주 라디오를 청취하며, 여성보다 더 많은 시간을 청취합니다(11시간 42분 vs. 10시간 46분). 또한 다른 인구 통계보다 개인화된 스트리밍 오디오 서비스(예: Spotify 또는 Pandora)에 더 큰 관심을 보입니다.

소셜 네트워킹의 경우, 밀레니얼 세대 남성의 70%가 소셜 네트워킹에 참여한 반면, 2014년 3분기에 같은 30일 동안 소셜 미디어 플랫폼을 사용한 남성은 38%에 불과했습니다. 그렇다면 그들의 소셜 프로필은 어떻게 무너졌을까요? 밀레니얼 세대 남성의 38%는 트위터를, 56%는 게임을 다운로드하고, 57%는 앱을 다운로드하고, 51%는 게임 콘솔을 사용하는 반면, 밀레니얼 세대가 아닌 남성은 각각 14%, 24%, 36%, 23%를 사용했습니다.

맞춤형 마케팅

밀레니얼 세대는 X세대나 베이비붐 세대보다 Facebook, Twitter 또는 블로그와 같은 소셜 미디어 도구를 통해 회사에서 무슨 일이 일어나고 있는지 들을 가능성이 더 높습니다. 또한 다른 곳에서 제공되는 정보보다 소셜 미디어를 통해 회사에 대해 알게 된 정보를 더 신뢰할 가능성이 높습니다. 밀레니얼 세대, 특히 남성은 요즘 기업이 고객에 대해 수집하는 개인 정보의 양이 증가하는 것에 대해 덜 우려하고 있습니다. 미디어는 밀레니얼 세대 남성이 마케팅에 거의 영향을 받지 않는다고 예측했지만, 데이터에 따르면 밀레니얼 세대 남성은 마케팅을 잘 받아들일 뿐만 아니라 적극적으로 자신이 듣거나 거래하는 회사에 대해 더 많이 배우려고 노력하며 관심이 증가하고 있습니다.

그러나 밀레니얼 세대 남성이 밀레니얼 세대 여성과 다르게 콘텐츠를 소비하는 것처럼 광고에 대한 인식도 다릅니다. 그렇다면 무엇이 반향을 일으켰을까요? 극단적이거나 과장된 상황에 처한 "평범한" 남성이 이 세그먼트에서 가장 강력한 효과를 발휘하며, 유머는 모든 청중에게 승리하는 특성이지만 슬랩스틱, 엣지 있고 냉소적인 유머는 젊은 남성에게 큰 반향을 일으킵니다. 일부 카테고리의 광고주는 이 인기 있는 세그먼트에 도달하기 위해 초과 근무를 하고 있으며, 홍보 활동을 맞춤화하여 성공을 거두고 있습니다. 예를 들어, 컴퓨터 및 전자제품 카테고리에서는 밀레니얼 세대 남성에게 도달하는 것을 목표로 하는 캠페인에 게재된 전체 노출의 76%가 성공적으로 성공한 반면, 일반 밀레니얼 세대 인구에 도달하는 것을 목표로 하는 캠페인의 경우 57%가 성공적으로 달성되었습니다.

그들은 한 곳에서 모든 것을 소비하지 않습니다

일부 기업은 밀레니얼 세대 남성의 공감을 불러일으키는 광고를 성공적으로 이끌었지만, 마케터가 알고 싶어하는 더 큰 질문은 트렌드를 선도하는 소비자가 신용카드를 긁는 이유가 무엇일까요?

답은 종종 전자 제품이라는 것이 밝혀졌습니다. 전자제품 카테고리에서 밀레니얼 세대 남성의 지출은 성인의 전자제품 카테고리에 대한 연간 총 지출의 10% 이상을 차지합니다. 평균적으로 밀레니얼 세대 남성은 매년 5번 전자제품을 구매하고 여행당 약 77달러를 지출합니다.

전반적으로 밀레니얼 세대 남성의 리테일 카테고리 지출은 전체 성인 타겟의 8%를 차지합니다. 이는 리테일 카테고리 전체 지출의 9%를 차지하는 여성 브랜드에 바짝 뒤처진 수치입니다. 밀레니얼 세대 남성은 쇼핑 여행당 약간 더 많은 비용을 지출하지만 밀레니얼 세대 여성은 더 자주 쇼핑합니다. 평균적으로 밀레니얼 세대 남성은 소매업에 연간 2,200달러를 지출하며, 그룹의 주요 카테고리는 대량 판매, 주택 개조, 디지털 의류/상품, 전자 제품 및 의류입니다.

밀레니얼 세대 남성은 다른 인구 통계와 동일한 수준의 재량 소득을 가지고 있지 않지만(총 학자금 대출 부채 1조 달러‡, 실업자의 1/3 이상, 학사 학위가 없는 졸업 연령의 2/3 이상*), 이 그룹은 영향력 있는 사람으로 널리 간주되며 마케터가 그 자체로 매우 탐내는 그룹입니다. 모든 인구 통계에 도달하는 데는 어려움이 있지만, 이 젊고 트렌디한 그룹이 콘텐츠를 소비하는 방식과 마케팅 메시지를 얼마나 수용하는지 이해하면 마케터와 광고주가 노력을 집중하고 매장에서 수익을 얻는 데 도움이 될 수 있습니다. 의도한 청중을 파악하는 데 투자하는 것은 메시지 자체만큼 중요하거나 심지어 틀림없이 더 중요합니다.

방법론

Mobile Insights 방법론

Mobile Insights는 Nielsen의 모바일 가입자를 대상으로 한 가장 큰 설문조사 추적기로, 매월 13세 이상의 약 30,000명의 응답자를 대상으로 합니다. 이 설문조사는 주로 온라인으로 진행되지만 히스패닉 응답자(SLV 응답자는 18+세)를 위해 전화로 진행되는 스페인어 버전(SLV)도 포함되어 있습니다. Mobile Insights 데이터는 또한 미국 인구를 전국적으로 대표하도록 가중치가 부여됩니다.

TV 방법론

이러한 인사이트에는 실시간 사용량과 측정 기간 내의 재생 시청이 포함됩니다. 타임 시프트 TV는 주로 DVR에서 재생되지만 주문형 비디오(VOD), DVD 레코더, 서버 기반 DVR 및 Start Over와 같은 서비스의 재생도 포함됩니다. 2014년 2분기 TV 데이터는 2014년 3월 31일부터 2014년 6월 29일까지의 측정 간격을 기준으로 합니다. 2011년 2월부터 DVR 재생은 텔레비전 사용자(PUT) 통계에 통합되었습니다.

인터넷에서 비디오 시청 방법론

기존 TV (2014 년 3 월 13 일-2014 년 6 월 29 일) Nielsen NPOWER / NPM 패널. 실시간 사용과 DVR, VOD, DVD 레코더, 서버 기반 DVR 및 다시 시작과 같은 서비스와 같은 모든 재생 보기를 포함합니다. 인터넷 비디오 (2014 년 4 월 1 일-2014 년 6 월 30 일) Nielsen VideoCensus. 라디오 (2013년 3월 28일-2014년 3월 26일) 레이더 121을 통해.

NBI 방법론

Nielsen Buyer Insights는 사람들이 시청하는 것과 구매하는 것을 직접 연결하여 실제 판매를 기반으로 미디어를 보다 효과적으로 계획, 측정 및 활성화합니다. 당사의 단일 소스 데이터베이스는 Nielsen 통화 수준의 TV 노출 데이터를 익명의 개인 정보 보호 친화적인 방식으로 온라인 및 오프라인 신용/직불 카드 거래와 일치시킵니다. 구매자의 연간 지출 지표는 2013년 9월부터 2014년 8월까지의 소매 카테고리를 기준으로 합니다: 대량 머천다이저, 주택 개조, 디지털 의류/상품, 전자제품, 의류, 백화점, 스포츠 용품점, 보석상, 가구점, 신발 매장, 애완동물 매장, 아동 매장, 서점, 물류, 자동차 부품, 사무용품, 안경점, 데일리 딜.

TVBE 방법론

Nielsen TV Brand Effect는 자연스러운 시청 환경에서 TV에서 광고에 노출된 다음 날 시청자를 대상으로 설문조사를 실시하여 광고의 영향을 측정하여 광고가 시청자에게 돌파구를 마련하고 브랜드와 핵심 메시지를 전달하는 능력에 대한 포괄적인 이해를 제공합니다.

Nielsen 온라인 캠페인 등급 벤치마크 방법론

이 Nielsen Online Campaign Ratings Benchmarks 보고서에는 2014년 5월 18일까지 수천 개의 Nielsen Online Campaign Ratings 캠페인 데이터가 포함되어 있으며, Nielsen Online Campaign Ratings™에 대한 타겟 비율 벤치마크를 강조합니다. 연례 보고서는 온라인 캠페인을 측정하고 캠페인 성공을 평가하기 위한 기준을 제공합니다.

*퓨 리서치(Pew Research). 

미국 상공회의소 재단.

뉴욕 연방준비은행.

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