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아름다움 이전의 나이 : 뷰티 광고에서 개인적인 접촉으로 세대를 대하는 것

6 분 읽기 | 이월 2015

최신 매니큐어 트렌드부터 가장 인기있는 헤어 제품 또는 가장 거친 주름 전투기, 여성과 남성, 젊은이와 노인이 뷰티 통로에서 쇼핑하고 있습니다. 실제로 미국 가정의 94 %가 뷰티 제품을 구입하여 매년 평균 98 달러를 지출합니다.

그리고이 달러는 합산됩니다 : 업계 전반의 매출은 작년에 총 33.3 억 달러였습니다. 그러나 그들은 성장하고 있지 않습니다. 이 카테고리에서 제품을 구매하는 대부분의 미국 가정에도 불구하고 총 판매량은 대부분 일 년 전에 비해 평평합니다. 지난해 전체 뷰티 매출의 거의 3분의 2(22.1억 달러)를 차지했던 매스머즈 아울렛은 전년 대비 0.4% 성장에 그쳤다.

밝은면에서 뷰티 판매는 일부 채널에서 증가하고 있습니다 : 뷰티 달러는 식료품, 달러, 창고 / 클럽, 살롱 및 온라인과 같은 가치 채널에서 증가하고 있습니다. 일부 백화점과 자립형 뷰티 스토어를 대표하는 '명성' 채널에서는 달러 매출이 1년 전 대비 3.4% 증가했다. 그러나 명성은 매출액이 11.2 억 달러에 불과합니다.

아름다움은 분열되고 있습니다. 소비자가 뷰티 달러를 지출 할 수있는 매장의 수가 증가함에 따라 다양한 미용 요구를 가진 모든 연령대의 다양한 제품과 사람들이 있습니다. 올바른 고객에게 올바른 메시지를 전달하는 것은 판매를 개선하는 중요한 단계이지만 업계의 마케팅 담당자가 제대로 이해하지 못하는 단계입니다.

(아름다움) 마크가 누락되었습니다.

뷰티 제조업체는 작년에 광고에 2.2 억 달러를 지출했으며 전년도에 비해 약간 감소했습니다. 그리고 많은 뷰티 광고가 혼란 속에서 길을 잃고 있습니다 - 그들은 18 세 이상의 여성을위한 다른 모든 소비자 포장 상품 광고보다 20 % 덜 기억에 남습니다.

또한 마케팅 담당자는 광고 지출의 대부분을 TV (42 %)와 인쇄 (54 %)에 할당했습니다. 동시에 온라인 광고 지출 (배너 광고로 정의됨)은 소비자가이 채널로 점점 더 많이 전환하고 있음에도 불구하고 73 % 감소했습니다.

뷰티 제품에 대한 구매자 평균 여행은 작년에 업계 전체에서 2 % 감소했습니다. 그러나 마약 (-16.1 %), 부서 (-6.2 %), 대량 상품 (-2.2 %)을 포함한 주요 뷰티 소매 채널에서 구매자 여행의 훨씬 더 큰 감소가 발생했지만 온라인 "여행"온라인은 작년에 15.4 % 증가했습니다.

아름다움이 온라인으로의 전환은 부분적으로 밀레니엄 세대에 의해 주도 될 수 있습니다. 이 세대는 기술에 정통하며 85 %는 스마트 폰을 소유하고 있으므로 온라인으로 제품을 쉽게 구입할 수 있습니다. 이 젊은 소비자들은 또한 자기 표현에 대해 강하게 관심이 있습니다. 메이크업에서 향수, 스킨케어에 이르기까지 뷰티의 다양한 카테고리는 젊은 쇼핑객들이 자신의 개성을 표현할 수 있는 다양한 방법을 제공합니다.

그러나 밀레니엄 세대 가정이 2014 년 6 월로 끝나는 12 개월 동안 미용 제품에 461 백만 달러를 지출했지만,이 강국 연령 그룹의 구매력은 결합 된 가정에서 훨씬 강합니다. 밀레니엄 세대와 X 세대 가족은 뷰티 판매에 대한 가장 큰 잠재력을 가지고 있습니다.이 다세대 가정은 같은 12 개월 동안 798 백만 달러를 지출했습니다. 한편, 밀레니엄 세대와 베이비 부머를 합친 가구는 추가로 699 백만 달러를 지출했습니다.

하나의 크기가 모든 것에 맞지 않습니다.

모든 세대가 아름다움에 지출하는 큰 달러를 감안할 때, 광고를 올바르게 얻는 것은 미래의 매출을 늘리는 데 필수적입니다. 그러나 많은 뷰티 광고는 브랜드 전반에 걸쳐 유사하게 보이는 경향이 있으며, 궁극적으로 소비자를 진정으로 참여시키고 비즈니스 결과를 이끌어 낼 수있는 독특한 이야기를 제공하지 못합니다. 마케터는 광고를 다른 세그먼트에 맞게 조정해야합니다.

다양한 연령대의 여성들은 피부 관리 요구가 다를 뿐만 아니라; 그들은 또한 그들이 어떻게 자신을 지각하는지에 관해서는 엄청나게 다른 사고 방식을 가지고 있습니다. 예를 들어, 18-39 세와 40-54 세의 여성들은 자신을 아직 젊다고 생각하는 경향이 있으며, 현재 가지고있는 외모를 보존하고 "젊음"을 명시 적으로 언급하는 제품을 원합니다. 반면에 55 세 이상의 여성들은 나이가 들면서 오는 주름, 둔감 및 처짐을 부끄럽지 않게 해결하는 스킨 케어 제품을 찾습니다.

세대 내에서도 소비자는 광고 내의 다양한 기능에 매료됩니다. 아름다움에 관해서는, 밀레니엄 세대 여성들은 기능성을 원하고 그것을보고 싶어합니다. 그러나이 메시지가 공명하는 데 도움이되는 것은 다릅니다. 예를 들어, 젊은 밀레니엄 세대 여성 (18-25 세)은 나이가 많은 밀레니엄 세대 여성 (26-34 세)보다 뷰티 제품 데모 비주얼에 더 많이 끌리지만 둘 다 중요합니다. 

젊은 밀레니엄 세대 여성을위한 성공적인 뷰티 광고는 스토리 라인을 통합합니다. 톱 스토리는 반드시 코미디 한 것은 아니며 종종 집이나 익숙한 장소에서 발생합니다. 제품 데모는 일반적으로 비주얼에 통합되며 보이스 오버는 여러 가지 이점과 제품의 효율성을 강조합니다.

나이가 많은 밀레니엄 세대 여성의 경우 인기 광고에는 스토리 라인이나 글램 샷 기반 광고가 혼합되어 있습니다. 이러한 광고는 또한 제한된 제품 정보 또는 데모를 가지고 있으며, 보이스 오버는 제품 혜택과 그에 따른 라이프 스타일 변화를 강조합니다.

그러나 여성은 아름다움의 유일한 소비자가 아닙니다. 남성은 시장에서 영향력있는 입지를 확보하고 있습니다. 2014년 6월로 끝나는 12개월 동안 남성 쇼핑객들은 뷰티 제품에 대한 지출을 10% 늘렸다. 그리고 여성과 마찬가지로 남성을위한 광고는 연령대에 따라 다르게 호소합니다.

밀레니엄 세대 남성은 시각이 뛰어나고 이전 세대보다 화려하고 애니메이션 뷰티 광고에 대한 응답률이 높습니다. 그러나이 세대 내에서 라이프 스타일 변화를 초래 한 혜택에 대해 이야기하는 스토리 라인 광고는 나이가 많은 밀레니엄 세대 남성 (26-34 세)과 젊은 밀레니엄 세대 남성 (18-25 세)에게 더 많은 공감을 불러 일으켰습니다.

나이가 많은 밀레니엄 세대 남성은 실제로 베이비 부머 남성과 비슷한 리콜 프로필을 가지고 있습니다 - 둘 다 더 강한 리콜을 가지고 있으며 스토리 라인 광고와 애니메이션 광고가 혼합 된 것처럼 보입니다. 그들은 또한 젊은 밀레니엄 세대와 X 세대 남성만큼 여성 제품 광고를 신경 쓰지 않습니다. 비교해 보면, 젊은 밀레니엄 세대 남성들은 애니메이션과 액티브 비주얼을 좋아합니다. 그들은 또한 광고 내의 단일 하이라이트에 응답하는 반면, X 세대 남성은 이야기에 응답합니다.

마케터는이 뷰티 광고 효과 정보에주의를 기울여 메시지가 의도 된 소비자와보다 밀접하게 일치하도록하는 것이 좋습니다.

방법론

이 기사의 통찰력은 2014 년 6 월로 끝나는 12 개월 동안의 Nielsen TV 브랜드 효과와 Nielsen Online Brand Effect에서 파생되었습니다. 닐슨 TV 브랜드 이펙트는 시청자들이 자연스러운 시청 환경에서 TV에서 광고에 노출된 다음 날 시청자를 대상으로 설문조사를 실시하여 광고의 영향을 측정하고, 시청자에게 돌파할 수 있는 광고의 능력에 대한 포괄적인 이해를 제공하고, 브랜드와 핵심 메시지를 전달합니다. 그것은 커버리지 네트워크에서 프라임 타임 동안 방영되는 모든 광고의 측정을 제공하는 신디케이트 데이터 서비스입니다.

닐슨 온라인 브랜드 효과는 2010 년부터 300 개 이상의 캠페인을 측정했습니다. 그러나 대다수는 2012 년에서 2014 년 사이에 속합니다. 브랜드 상승은 브랜드 광고 캠페인의 주요 마케팅 목표의 비율 증가입니다. 브랜드 리프트는 브랜드 마케터가 광고가 주요 구매 유입 경로 메트릭 중 하나에 대한 소비자 인식을 이동시킨 정도를 측정하기 위해 가장 자주 사용됩니다. What Works Where comprises Online Brand Effect 캠페인에 대한 기본 데이터는 CPG-Beauty OBE 카테고리에 속합니다. 브랜드 리프트는 각 캠페인의 사이트 수준에서 수집되었으며 Netview 사이트 맵 계층 구조에 따라 사이트 유형으로 분류되었습니다. 그런 다음 리프트가 평균화되고 순위가 매겨졌습니다.

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