혁신은 중요하며, 이를 올바르게 수행하는 것은 성장에 매우 중요합니다. 닐슨 리서치에 따르면 신제품 판매의 70%가 출시 후 2년 이내에 감소하는 것으로 나타났습니다. 2년 차에 임상시험 참가자를 유치하고 매출을 늘리는 것은 주로 지속적인 지원에서 비롯됩니다. 혁신에 성공한 기업은 지난 몇 년 동안 계속 투자하고 브랜드를 성장시킵니다.
그러나 혁신이 핵심 비즈니스에서 주의를 분산시키지 않도록 하는 것도 마찬가지로 중요합니다. 핵심 비즈니스를 지원하고 혁신을 적절하게 성장시킬 수 있는 최적의 균형을 달성하여 그들이 스스로 수익을 올릴 수 있도록 하는 것은 지속적인 성장에 매우 중요합니다. 하지만 이 두 가지를 모두 지원하기 위해 기업은 미디어 투자를 어떻게 최적으로 분할해야 할까요?
IPA(Institute of Practitioners in Advertising)와 협력하고 수백 개의 브랜드를 분석한 Nielsen은 과소 또는 과잉 투자 브랜드를 식별하여 혁신이 각광을 받지 않도록 하는 빠르고 진단적인 경험 법칙을 식별했습니다. 기존 브랜드와 신제품 모두에 대해 기업은 음성 점유율(SOV)이 경쟁업체에 대한 판매 비율인 시장 점유율(SOM)보다 중요한지 확인해야 합니다. 시장에 혁신을 가져올 때 브랜드에 비해 투자가 적으면 경쟁업체가 자본을 확보하고 시장 점유율을 확보할 수 있습니다.
영국의 한 고객은 최근 신제품을 출시하면서 핵심 브랜드에 대한 미디어 투자를 크게 줄였습니다. 미디어 투자를 혁신으로 돌리면서 기반 브랜드가 취약해졌습니다. SOV 및 SOM 공식을 적용한 결과, 경쟁업체는 시장 점유율(+23%)에 비해 미디어에 과도하게 지출하고 있는 반면, 고객은 규모에 비해 지출이 적다(-12%)는 사실을 알 수 있었습니다.
포트폴리오 수준의 마케팅 믹스 모델링 을 통해 핵심 브랜드의 미디어 투자를 신속하게 복원해야 한다는 것을 확인했습니다. 기여도, ROI 및 기본 매출은 최근 추세에서 감소했습니다. 미래 지향적인 시뮬레이션 도구인 Marketing Planner Optimization을 사용하여 핵심 비즈니스와 신제품 개발에 대한 최적의 투자 비율을 각각 75:25로 파악하여 혁신을 성공적으로 구축하는 동시에 핵심 비즈니스를 지원할 수 있도록 했습니다. 이 예에서 투자의 변화는 710만 파운드의 매출 증가로 이어집니다.
그렇다고 해서 75:25가 빠르게 움직이는 모든 소비재 브랜드에 적용되는 마법 같은 투자 비율은 아닙니다. 경우에 따라 새로운 브랜드는 둘 다 적절하게 지원되는 경우 기본 비즈니스에 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 또 다른 고객도 성공적인 개념 테스트 후 새로운 혁신을 시작했습니다. 그러나 고객과 에이전시는 신제품이 기본 비즈니스에 도움이 되는 "후광 효과"를 완전히 과소평가했습니다.
모든 혁신이 동일한 정도로 후광 효과를 창출하는 것은 아니지만, 새로운 브랜드는 기본 비즈니스에서 긍정적인 볼륨 상승을 가져올 수 있습니다. 이는 새 항목이 기본 비즈니스와 동일한 상표 및 핵심 지분을 공유하고 새 항목이 기본 비즈니스와 명확하게 다른 사용 상황 및/또는 대상 세그먼트를 가질 때 발생할 가능성이 더 높습니다. 이렇게 하면 새 품목과 상위 브랜드 간의 대체 가능성에 대한 인식이 줄어들고 이는 점진적으로 증가합니다.
고객의 예에서 이러한 요인은 새로운 브랜드에 대한 광고 성공과 기본 비즈니스에 대한 계획되지 않은 긍정적 인 이익을 가져 왔습니다. 물론 후광은 전용 핵심 브랜드 광고를 실행하는 것보다 작았습니다. 그럼에도 불구하고 이 학습은 활용될 수 있으며 자금은 다른 마케팅 활동을 위해 '확보'될 수 있습니다.
그러나 이러한 후광 역학이 없더라도 이 고객은 기본 브랜드에 대한 지원을 유지하고 새로운 출시를 위한 전용 투자를 도입했으며, 이는 둘 다 상호 보완적인 이점을 가지고 있기 때문에 자기잠식을 최소화하는 데 도움이 되었습니다. 이러한 유사성으로 인해 매주 필요한 총 평가 점수가 감소하고 투자 비율이 60:40에서 70:30으로 전환되어 전체 포트폴리오 규모가 30% 개선되었습니다.
새로운 브랜드의 광고는 때때로 기본 브랜드에 긍정적인 후광 효과를 줄 수 있지만 기본 브랜드는 건전한 수준에서 지원되어야 합니다. 가능한 경우 신제품 개발에 점진적으로 자금을 지원하면 핵심에서 예산이 전환되는 것을 방지할 수 있습니다. 신제품을 출시하는 동안에도 기본 브랜드에 대한 지원을 유지하거나 늘리면 자기잠식을 최소화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 반대로, 마케팅 자금의 전부 또는 대부분을 기본 브랜드에서 혁신으로 전환하면 기본 브랜드가 새로운 자매 브랜드 또는 경쟁사로부터 자기잠식에 취약해질 수 있습니다. 요컨대, 위험을 무릅쓰고 피터를 강탈하십시오.
