오늘날 우리는 곳곳에서 광고를 볼 수 있습니다. 그렇다면 글로벌 맥주 회사인 안호이저-부시 인베브(ABI)와 같은 기업들은 어떻게 크리에이티브 노력을 주목받게 할 수 있을까요? 맥주를 마시는 사람(또는 그들이 원하는 소비자)이 있는 곳으로 찾아가는 것인데, 업계 전반에서 점점 더 디지털화되고 있습니다.
오늘날 마케터들은 다양한 플랫폼에서 잠재고객에게 도달하기 위해 디지털 광고에 예산을 할당하고 있습니다. 그러나 디지털 미디어를 효과적으로 집행하려면 이러한 지출을 최대한 활용하기 위해 엄격하고 체계적인 성과 관리가 필요합니다.
ABI는 디지털 전략을 성공적으로 구현하여 동종 경쟁사보다 두 배, 소비재(CPG) 업계 평균보다 두 배 높은 디지털 ROI를 달성했습니다. 2015 Consumer 360 행사에서 닐슨의 광고주 솔루션 부문 수석 부사장인 캐시 프렌치(Kathy French)는 안호이저-부시 인베브(ABI)의 소비자 연결 부문 수석 이사 해리 루이스와 함께 ABI의 노력에 대해 자세히 알아보는 시간을 가졌습니다.
"디지털 미디어 성공의 비결은 데이터를 활용하여 객관적으로 미디어를 할당하고, 디지털 미디어 실행을 관리하고, 창의적인 모범 사례를 채택하고, 결과를 추적한 다음 다시 반복하는 것입니다."라고 Kathy French는 말합니다. ABI는 다음과 같은 일련의 성과 관리 프로세스를 도입하여 성공을 거두었습니다:
- 가능한 한 많은 사람에게 도달하기
- 가시성 모니터링 및 최적화
- 강력한 크리에이티브 품질 보장
- 채널 간, 브랜드 간 미디어 지출을 적절하게 배분하기
안호이저-부쉬 인베브의 실제 교훈
성공적인 디지털 광고 캠페인을 위해서는 명확한 성과 관리 전략을 개발하는 것이 필수적입니다. "여기에는 마법이 있는 것이 아니라 좋은 데이터와 규율, 프로세스가 필요합니다."라고 루이스는 말합니다. ABI는 데이터에 기반한 인사이트를 효과적인 마케팅 및 미디어 실행으로 전환하여 강력한 미디어 ROI를 달성하는 데 중점을 둡니다.
ABI는 맥주 업계에서 승리하려면 밀레니얼 세대의 마음을 사로잡아야 한다는 사실을 잘 알고 있습니다. 21~27세의 밀레니얼 세대는 맥주를 마시는 차세대 소비층으로, 미국 맥주 산업 성장의 36%를 차지합니다. 또한 밀레니얼 세대는 전 세계에서 가장 디지털에 능숙한 세대입니다. 밀레니얼 세대를 대상으로 효과적으로 마케팅하기 위해 ABI는 디지털 크리에이티브 콘텐츠를 최적화할 수 있는 측정 프레임워크와 밀레니얼 세대가 자신을 위해 제작된 콘텐츠를 볼 수 있도록 디지털 미디어를 실행할 수 있는 측정 프레임워크를 만들었습니다.
ABI의 측정 프레임워크에는 온라인 동영상에 대한 사전 테스트 활용, 광고가 가능한 한 많은 적절한 소비자에게 도달하도록 고유 오디언스를 엄격하게 추적, 광고가 브랜드 인식에 미치는 영향을 평가하기 위한 디지털 광고 공명 서비스 실시, 채널 내(예: 스포츠 프로그램 대 예능 프로그램), 채널 간(예: 디지털 대 TV), 브랜드 간 미디어 비용을 할당하는 방법을 결정하기 위한 마케팅 믹스 인사이트 활용 등이 있습니다.
이러한 단계의 결과로 ABI는 업계에서 부러워할 만한 ROI를 달성했으며, 이는 CPG 평균의 2배가 넘는 수치입니다!
