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황금 시간대인데 구매자가 어디에 있는지 아십니까?

3 분간 읽기 | 2015년 5월

디바이스와 플랫폼 전반에 걸쳐 콘텐츠 옵션이 증가하는 오늘날의 세계에서 DIY 아빠나 방랑벽을 가진 밀레니얼 세대 등 가장 중요한 잠재고객에게 도달하는 것은 TV 네트워크와 광고주 모두에게 가장 중요합니다. 점점 더 ROI가 중심이 되는 세상에서 마케터는 가능한 한 효율적으로 수익 성장을 창출해야 합니다.

Nielsen의 연령과 인구 통계는 텔레비전 시청자의 공용어가 되었지만 미디어 파편화로 인해 다양한 플랫폼과 장치에서 더 많은 콘텐츠와 시선이 생겨났다는 것은 비밀이 아닙니다. 이로 인한 복잡성으로 인해 마케터가 고객에게 효율적으로 도달하는 것이 그 어느 때보다 어려워졌습니다. 이것이 바로 "구매자 그래픽"이 작동하는 곳입니다. 최근 Nielsen 분석에 따르면 구매자 그래픽 또는 구매 행동을 기반으로 한 잠재고객 세분화 및 인사이트로 기존 인구 통계를 보완하면 광고주가 최고의 소비자에게 도달하는 데 더욱 도움이 될 수 있습니다.

이 분석에서는 소비자 구매 데이터와 TV 시청 데이터를 결합한 Nielsen Buyer Insights를 사용하여 장르별 현재 광고 지출과 장르별 시청자 지출을 비교하고 광고주가 TV 광고 예산 할당을 최적화할 수 있는 몇 가지 기회를 찾았습니다.

예를 들어, 미국의 백화점들은 작년에 TV 광고에 15억 달러 이상을 지출하였습니다. 그중 오로지 2.5%가 요리, 여행 그리고 다른 라이프스타일 활동들과 같은 것들에 대한 지침과 조언을 제공하는 하우투 쇼들에 쓰였다. 그러나 이러한 쇼를 시청하는 관객은 백화점 구매자가 많은 경향이 있습니다. 실제로 지난해 백화점에서 지출된 전체 금액의 46%를 시청자가 시청했습니다.

그 분석은 또한 저녁 애니메이션 쇼의 시청자들이 또한 패스트푸드에 대한 식욕을 가지고 있다는 것을 발견했다. 광고주는 저녁 애니메이션 쇼에 광고 예산의 4%만 지출합니다. 광고 지출을 조금만 늘려도 큰 성과를 거둘 수 있습니다. 저녁 애니메이션 쇼를 보는 사람들은 패스트푸드를 살 가능성이 더 높을 뿐만 아니라 패스트푸드를 더 자주 사기 때문입니다. 평균적으로, 그들은 평균적인 패스트푸드 구매자보다 일년 동안 패스트푸드점을 7번 더 방문합니다!

마찬가지로, 주택 개조 광고주는 작년에 뉴스 프로그램에 광고 비용의 5%만 지출했습니다. 주택 개조 광고주는 다른 장르보다 야간 뉴스에 광고를 게재하여 헤비 구매자에게 다가갈 가능성이 더 높습니다. 뉴스를 보는 사람들은 작년에 전체 주택 개조 비용의 48%를 지출했습니다.

"마케터는 마케팅 노력의 ROI를 입증해야 한다는 압박을 받고 있으며, 이는 잠재고객을 파편화하여 더욱 복잡합니다"라고 Nielsen의 SVP 제품 리더십인 Nada Bradbury는 말했습니다. "어떤 경우에는 구매자의 최대 50%가 단일 인구 통계학적 세그먼트를 벗어나는 것을 보았습니다. 사람들이 시청하는 것과 구매하는 것 사이의 점을 연결함으로써 광고주는 비용 대비 가장 큰 효과를 제공할 수 있는 더 나은 준비를 할 수 있습니다."

방법론

이 기사의 인사이트는 Nielsen의 통화 수준 TV 노출 데이터를 익명의 개인 정보 보호 친화적인 방식으로 온라인 및 오프라인 신용/직불 카드 거래와 일치시키는 Nielsen Buyer Insights에서 파생되었습니다. 인사이트는 2014년 9월 22일부터 2014년 12월 28일 사이에 수집된 데이터를 반영합니다. 백화점 연간 지출액은 Nielsen AdViews, 2013년 12월 30일부터 2014년 12월 28일까지, 전국 TV에서 발행되었습니다.

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