지난 몇 년 동안 디지털 오디언스 측정은 개선되어 왔으며, 측정 담당자들은 '사기성' 조회수를 경계하고 '조회 가능한' 노출만 포함하기 위해 노력하고 있습니다, 캠페인을 통해 도달한 사람 중 실제로 광고주가 비용을 지불한 그룹에 속한 사람의 비율을 측정합니다.
이는 모두 효과적인 디지털 광고를 위한 기본적인 단계입니다: 디지털 광고는 사람이 아닌 '봇'이 본다면 아무런 가치가 없으며, 사람이 화면을 보고 있더라도 광고가 영향을 미치려면 볼 수 있어야 합니다. 오늘날 '가시성'은 사이트를 클릭했을 때 최소 1초 동안 화면에 표시되는 것으로 정의되며, 적절한 사람에게 보여져야 합니다.
물론 개선의 여지는 있습니다: 광고주들이 허위 디지털 광고 노출로 인해 막대한 비용을 낭비하고 있다는 연구 결과가 최근 발표되었습니다. 또한 약 20,000개의 캠페인에 대한 디지털 광고 등급(이전의 온라인 캠페인 등급)의 데이터에 따르면 평균적으로 디지털 노출의 59%만이 의도한 오디언스에게 도달한 것으로 나타났습니다.
그러나 이러한 측면에서 큰 진전을 이루었음에도 불구하고 광고 효과를 개선할 수 있는 추가적인 기회를 활용하는 광고주와 대행사는 거의 없습니다. 적절한 사람들이 볼 수 있는 곳에 광고를 게재한다는 것은 의도한 오디언스에게 도달한다는 것을 의미합니다. 광고주와 대행사는 "내가 의도한 오디언스에게 얼마나 효율적으로 도달하고 있는가?"라는 질문을 던져야 합니다.
도달 효율은 특정 웹사이트가 얼마나 효과적으로 중복되지 않은 도달 범위를제공하는지를 측정하는 척도로, 한 사람이 광고를 10번 보는 것보다 10명이 광고를 한 번 보는 것이 더 효과적입니다. 중복에 대한 논란은 있지만, 연구에 따르면 도달 횟수보다 도달 범위가 더 중요하다는 사실이 입증되었습니다. 실제로 도달률과 매출 영향력 사이에는 선형적인 관계가 있는 것으로 나타났는데, 도달률이 50% 증가하면 다른 모든 것이 동일할 때 광고로 인한 매출도 50% 증가합니다. 따라서 대부분의 광고주의 주요 미디어 목표는 1의 빈도로 도달 범위를 극대화하는 것입니다.
이를 금전적인 측면으로만 설명해 보겠습니다: 광고주는 도달 수와 빈도로 계산되는 GRP(총 평점 포인트)를 지불하고, 특정 도달 범위를 달성하기 위해 필요한 수만큼 구매합니다. 고등학교 교과서처럼 들리겠지만, A 사이트가 10% 도달률을 달성하기 위해 50개의 GRP를 구매해야 한다면, 이는 시청자가 평균 5회(10 x 5 = 50) 광고를 보기 때문입니다. 그러나 사이트 B가 20개의 GRP만으로10%의 도달 범위를 제공할 수 있다면, 즉 각 시청자가 평균적으로 광고를 2회(10 x 2 = 20) 본다면 훨씬 더 좋은 조건으로 광고를 게재할 수 있습니다: 동일한 도달 범위를 약 40%의 GRP(그리고 40%의 비용)로 달성할 수 있습니다.
이론의 세계에서는 도달 효율을 높이는 것이 당연한 일입니다! 하지만 안타깝게도 웹사이트에서는 그렇게 쉬운 일이 아닙니다. 만약 그렇다면 A 사이트는 이미 오래 전에 조치를 취했을 것입니다. 실제로 데이터에 따르면 도달 효율이 가장 높은 웹사이트와 가장 낮은 웹사이트 간에는 최대 10배까지 차이가 나는 등 웹사이트마다 도달 효율의 편차가 매우 큰 것으로 나타났습니다.
좋은 소식은 실제로 도달 효율을 높이는 요인에 대해 몇 가지를 알아냈다는 점입니다:
- 등록 데이터: 양질의 시청자 등록 데이터를 보유한 디지털 퍼블리셔는 개인 수준에서 광고를 게재할 수 있습니다.
- 게재 빈도 제한: 이름에서 알 수 있듯이 이 도구를 사용하면 퍼블리셔가 특정 수준에서 빈도를 제한할 수 있으므로 광고주의 예산이 과도한 빈도 없이 도달 범위를 구축하는 데 집중할 수 있습니다.
- 크로스 디바이스 ID 시스템: 여러 기기에서 동일한 개인을 인식할 수 있는 퍼블리셔는 동일한 개인이 여러 플랫폼에서 동일한 광고에 노출되는 것을 방지할 수 있기 때문에 광고 노출 빈도를 보다 효과적으로 관리할 수 있습니다.
시작하려면 광고주와 대행사는 디지털 광고 계획을 도달 범위, 빈도 및 계획의 각 사이트에 대한 GRP로 세분화하기만 하면 됩니다. 앞서 언급했듯이 도달 범위 x 빈도 = GRP이므로 모든 계획에서 사이트별로 도달 효율을 쉽게 계산할 수 있습니다. 이렇게 하면 대부분의 광고주와 대행사가 눈앞에 있는지도 모르는 기회를 즉시 포착할 수 있습니다. 그런 다음 퍼블리셔에게 등록 데이터의 상태, 빈도 제한 도구 사용 여부, 크로스 디바이스 아이덴티티 시스템의 우수성에 대해 문의할 수 있습니다.
디지털 광고는 대부분의 광고주에게 큰 기회입니다. 올바른 도달 범위를 확보하는 것은 잘 설계되고 잘 실행된 디지털 미디어 계획의 기초입니다. 오디언스에게 좋은 인상을 남기는 데 집중하고 싶지만, 비즈니스를 유지하려면 우선 효율적으로 오디언스에게 도달해야 합니다.
