콘텐츠로 건너뛰기
02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > 관점

언커먼 센스: 마케팅의 감성적 힘

9분 읽기 | David Brandt, 광고 효과 전략 부문 부사장 | 2015년 6월

배스 대학교 교수, 로버트 히스 박사와의 Q&A

로버트 히스 박사는 바스 대학교의 교수이자 광고에서 감정의 가치를 정립한 선구자입니다. 그의 연구에는 광고의 낮은 주의 처리 모델과 정보와 감정의 힘을 분석하는 CEP®(인지 감성 파워 테스트)로 알려진 광고 연구 시스템 개발이 포함됩니다. 닐슨은 히스 박사와 협력하여 새로운 TV 브랜드 효과 모듈인 크리에이티브 평가에 CEP를 통합하고 있습니다. 크리에이티브 평가를 통해 마케터들은 경쟁사 광고와 비교하여 소비자들이 자사 광고에 어떻게 반응하는지, 그리고 주요 인구 통계에 걸쳐 어떻게 반응하는지 측정할 수 있습니다.

최근 히스 박사에게 감정적 공명과 그 중요성, 그리고 이를 광고 효과 향상에 어떻게 활용할 수 있는지에 대해 이야기를 나눴습니다.

Q: 광고에서 감성적 공감이 중요한 이유는 무엇인가요?

A: 데이비드 브란트, 아그네스 네언과 함께 진행한 연구에 따르면 광고에 대한 감정적 반응이 강력한 브랜드를 구축하는 데 중요한 역할을 합니다. 광고는 종종 브랜드가 하는 일에 대한 메시지를 전달하기 위해 존재하는 것처럼 보이지만, 심리학자들이 메타커뮤니케이션이라고 부르는 메시지 전달 방식이 일반적으로 브랜드 호감도와 장기적으로 소비자가 브랜드를 구매할 가능성에 더 큰 영향을 미친다는 사실을 발견했습니다(1). 메타커뮤니케이션이 작동하는 기반은 전적으로 감정이며, 감정을 조절하고 강력한 관계를 구축합니다. 감정적으로 공감을 불러일으키는 광고는 시간이 지남에 따라 더 나은 브랜드를 구축할 수 있는 광고입니다.

Q: 감성 파워와 정보 파워 점수에 대해 알려주세요. 어떻게 개발했나요? 광고주에게 어떻게 유용하나요?

A: 모든 광고 연구는 브랜드에 대해 언급되는 내용을 살펴보고, 대부분 광고가 유발하는 감정의 종류를 측정하려고 시도합니다. 하지만 이러한 결과가 항상 유용한 것은 아닙니다. 예를 들어, 광고가 메시지를 전달할 수는 있지만 그 메시지가 소비자의 행동을 변화시키는 데 큰 인센티브가 되지 못할 수도 있고, 광고가 따뜻하거나 재미있거나 진지하거나 충격적으로 보일 수 있지만 이러한 감정이 판매에 긍정적인 영향을 미치는지 어떻게 알 수 있을까요?

저희는 여기서 더 나아가고 싶었습니다. 그래서 광고 콘텐츠를 측정하는 척도에 대한 학술 연구를 연구한 결과, 인지적 반응과 감정적 반응이라는 두 가지 주요 유형의 반응을 발견했습니다. 이를 바탕으로 응답자가 광고에 노출되었을 때 어떤 반응을 보일지 파악할 수 있는 일련의 지표와 질문 방법을 개발했습니다.

우리가 측정하는 반응은 광고가 브랜드를 얼마나 잘 구축할 수 있는지를 예측해야 합니다. 정보력 지표는 메시지가 무엇인지 측정하는 것이 아니라 소비자가 인식하는 메시지의 가치를 측정합니다. 마찬가지로, 감정적 영향력 지표는 광고가 어떤 감정을 유발했는지는 알려주지 않지만, 그 감정이 긍정적인 브랜드 인식에 대한 감정을 변화시킬 수 있는지를 알려줍니다.

Q: 모든 광고에 강력한 이모티콘 파워가 필요한가요?

A: 그렇다고 말하고 싶습니다. 정보를 전달하기만 한다면 사람들이 감정적으로 반응하든 안 하든 상관없다고 생각할 수도 있습니다. 하지만 항상 긍정적인 감정적 반응을 얻으려고 노력해야 하는 두 가지 이유가 있습니다: 첫 번째는 정보를 전달하는 방식이 그 정보를 믿을 가능성에 중요한 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌기 때문입니다. 두 번째는 광고에 비용을 지불할 거라면 그 광고를 통해 브랜드를 강화하는 데 사용해야 한다는 것입니다. 이를 위한 가장 좋은 방법은 광고에서 긍정적인 감정적 반응을 얻는 것입니다.

Q: 광고 성공을 결정하는 유일한 요소는 감정적 연결인가요?

A: 전혀 그렇지 않습니다. 광고는 어떤 식으로든 브랜드와 연결되지 않으면 효과가 없으므로 광고 또는 광고 내의 일부 요소가 브랜드와 연결될 수 있을 만큼 차별화되는지 확인하는 것이 중요합니다. 이를 위한 한 가지 방법은 광고를 설명하고 광고를 기억하는 사람들이 어떤 브랜드를 위한 광고인지 식별할 수 있는지 확인하는 것입니다. 이 프로세스는 매우 강력하고 신뢰할 수 있는 인식 메모리를 사용합니다. 또한 어떤 경우에는 광고의 정보가 매우 중요한 경우도 있습니다. 이러한 경우에는 정보력 점수가 높아야 할 뿐만 아니라 감성력 점수도 높아야 합니다.

Q: 감성 광고를 제작하는 데는 어떤 접근 방식이 있나요?

A: 크게 두 가지 유형의 감성 반응이 있는데, 공감을 기반으로 하는 반응과 창의성을 기반으로 하는 반응이 있습니다. 이러한 반응은 출연진, 목소리 톤, 유머, 배경 음악, 설정, 스토리라인 또는 광고 연출 방식 등 광고의 모든 요소를 통해 만들 수 있습니다.

공감 반응은 사람들이 광고를 본 후 브랜드에 공감하고 더 친근하게 느끼는 것을 말합니다. 광고에 어린이나 아기, 강아지를 등장시키면 좋은 공감 반응을 얻을 수 있습니다. 창의적 반응은 광고를 통해 사람들이 브랜드가 상상력이 풍부하고 앞서 나간다고 느낄 때 발생합니다. 좋은 예로 슈퍼볼의 피아트 500 크로스오버 광고에서 비아그라 알약이 가스 탱크에 떨어지는 장면을 들 수 있습니다. 이 광고는 매우 창의적인 광고(200점 만점에 162점)로, 사람들이 FIAT가 영리하고 스마트한 브랜드라고 느끼게 합니다.

물론 공감과 창의성을 모두 얻을 수 있다면 가장 좋습니다. 최근 홈디포의 광고는 멋진 음악과 빠른 인터컷, 상징적인 장면을 많이 사용하여 공감도(138점)와 창의성(140점)에서 높은 평가를 받았습니다. 마지막에 좋은 제안이 있어 정보력(133)에서도 매우 높은 점수를 받았습니다. 모든 면에서 승자입니다.

Q: 감정적 반응을 이끌어내는 데 가장 효과적인 감정의 유형은 무엇인가요? 감성적인 광고가 재미있는 광고보다 더 영향력이 있나요?

A: 경험상 어떤 것이 좋은 감성 광고가 될지 일반화하는 것은 매우 나쁜 생각입니다. 예를 들어 일부 크리에이티브 전문가들은 카툰으로는 공감을 이끌어낼 수 없으며, 실제 사람을 보여줘야 진짜 감정을 불러일으킬 수 있다고 주장합니다. 하지만 우리가 테스트한 광고 중 가장 공감을 불러일으킨 광고 중 하나는 자동차 브랜드를 카툰으로 처리한 광고였습니다(195).

따라서 우리는 무엇이 좋은 감성 광고를 만드는지에 대해 규범적으로 말하려 하지 않습니다. 감성적인 광고가 재미있는 광고보다 더 많은 공감을 불러일으킬 것이라고 생각하기 쉬운데, 때로는 실제로 그런 경우도 있습니다. 하지만 감성적인 광고는 연출이 제대로 되지 않으면 공감을 불러일으키지 못하고 공감을 얻지 못할 수 있습니다. 하지만 광고가 영리하고 재미있으면 사람이 등장하지 않더라도 감성 지수에서 높은 평가를 받을 수 있습니다.

명심해야 할 한 가지 중요한 점은 감정적 반응을 일으키기 위해 충격이 필요하지 않다는 것입니다. 감정은 위험에 대한 대응과 같은 일을 처리하는 자연스러운 반응 시스템의 일부입니다. 인간은 주의를 기울이는 정도에 관계없이 자동으로 즉각적으로 감정을 처리하도록 설계되어 있습니다. 따라서 감성적인 광고가 브랜드와 연결되기만 하면 사람들이 "와, 정말 멋진 광고였어요."라고 말하지 않아도 효과가 있는 경우가 많습니다. 실제로 2015년 슈퍼볼에서 보았듯이, 광고가 너무 명백하게 감정에 영향을 주려고 하면 심각한 반발을 불러일으킬 수 있습니다.

Q: 특정 광고주 카테고리에서는 창의성 또는 공감 중 어느 쪽이 더 중요하다고 생각하나요?

A: 네, 맞아요. 예를 들어, 식품 및 세면도구 회사라면 당연히 공감을 얻고자 할 것입니다. 이러한 제품은 개인적으로 구매하는 것이며, 기분이 좋지 않은 회사의 제품을 먹거나 피부에 바르고 싶지는 않을 것입니다. 이들에게는 창의성이 그다지 중요하지 않을 수 있습니다. 그러나 다른 한편으로, 전자 제품이나 컴퓨터 회사는 영리하고 최신의 모든 것을 파악하고 있는 것으로 보여야 합니다. 이런 회사는 창의성이 가장 중요하고 공감을 많이 이끌어낼 필요는 없다고 생각할 수 있습니다. 하지만 앞서 말했듯이 이 두 가지를 동시에 많이 얻을 수 있다면 성공적인 광고가 될 수 있습니다.

Q: 멀티태스킹과 집중 시간 단축이 광고가 시청자와 감정적으로 소통하는 데 어떤 영향을 미칠 수 있나요?

A: 광고의 감성적인 힘에 대해 진지하게 생각해야 하는 매우 중요한 이유입니다. 사람들이 정보를 이해하고 기억하도록 하려면 높은 수준의 주의력이 필요합니다. 요즘은 광고가 새로운 것을 알려주기를 기대하는 사람이 없기 때문에 광고가 나오면 모두 정신적으로 주의를 끄는 경향이 있기 때문에 결코 쉬운 일이 아닙니다. 우리는 주의를 기울이는 정도와 상관없이 자동으로 즉각적으로 감정을 처리하도록 설계되어 있습니다. 따라서 브랜드와 연결되는 높은 감성 파워를 가진 광고는 주의를 기울이지 않는 사람들 사이에서도 행동에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 감성 광고의 힘은 제 생각에 TV 광고가 여전히 강력한 브랜드를 구축하는 가장 좋은 방법인 이유를 설명합니다.

Q: 유명 브랜드가 있으면 감성에 어떤 영향을 미치나요?

A: 강력한 브랜드를 책임진다는 것은 남들이 부러워하지 않는 일이라고 생각합니다. 규모와 파워 때문에 사람들의 원망을 받을 수 있고, 시장의 리더라면 당연히 점유율이 올라갈 수 밖에 없습니다. 강력한 브랜드에게는 감성 광고가 필요한지 여부가 중요한 문제가 아니라고 말하고 싶습니다. 광고 없이 얼마나 오래 살아남을 수 있느냐가 더 중요한 문제입니다.

그러나 저는 이것을 다른 방식으로도 바라볼 필요가 있다고 말하고 싶습니다. 정말 강력한 자산을 가진 브랜드는 거의 항상 어느 단계에서 어떤 종류의 감정적으로 효과적인 광고를 한 적이 있는 브랜드입니다. 아인슈타인과 1984년에 대한 초기 광고가 없었다면 Apple이 위대한 혁신가로 인식될 수 있었을까요? 1930년대에 아버지 크리스마스 광고가 없었다면 코카콜라가 지금처럼 보편적으로 사랑받을 수 있었을까요? 그리고 폭스바겐이 고도로 창의적이고 완벽하게 조정된 타겟팅 광고가 아니었다면 미국에서 단 한 대의 자동차도 판매하지 못했을까요? 훌륭한 광고는 새로운 현상은 아니지만, 광고의 위대함을 측정할 수 있는 정말 좋은 방법이 생긴 것은 아마도 지금이 처음일 것입니다.

참고

(1) 히스 브랜트 & 네언 2006 광고 연구 저널

유사한 인사이트 계속 탐색