선거 중앙
2016년 대선을 뒷받침하는 닐슨의 데이터 허브
2016년 11월 8일, 미국인들은 제58대 미국 대통령 선거에 투표할 예정입니다. 올해 선거 센트럴에서는 닐슨 정치 솔루션의 인사이트를 바탕으로 선거 캠페인, 후보자, 정당, 정치활동위원회(PAC)가 유권자에게 다가가기 위해 사용하는 방법, 그리고 유권자 자신에 대한 데이터를 소개합니다. 선거일까지 데이터를 업데이트할 예정이니 정기적으로 확인해 주세요!
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2016년 선거에서 핵심 유권자층에 도달하기
이 웨비나는 캠페인, 컨설턴트 및 대행사가 투표소에서 투표하기 전에 이들이 누구인지, 어떤 이슈가 가장 중요하다고 생각하는지, 어떤 미디어 전략이 이들에게 도달할 수 있는지에 대한 이해를 돕기 위해 독신 백인 여성, 밀레니얼 세대 히스패닉, 아프리카계 미국인 및 비대학 백인 남성 등 몇 가지 중요한 유권자층을 조사합니다.
캠페인
캠페인은 큰 돈을 의미합니다. 2012년 대선에서 버락 오바마 당선자는 7억 달러 이상의 선거운동 비용을 지출했으며, 2016년 대선 후보들은 이보다 더 많은 비용을 지출할 것으로 예상됩니다. 하지만 2016년 선거일을 앞두고 양쪽 후보들은 소셜 미디어부터 책과 음악에 이르기까지 유료 광고 외에도 다양한 방법을 사용하여 자신의 노력과 메시지를 알리고 있습니다. 하지만 유료 광고는 여전히 유권자와 소통하려는 정치 단체의 노력의 핵심 요소입니다.
획득한 미디어
토론 및 소셜 미디어
토론회는 예비선거 전과 최종 투표를 앞두고 양당 모두에게 중요한 격전지가 될 수 있습니다. 이러한 토론회는 후보자에게 유권자에게 연설할 수 있는 중요한(그리고 무료) 기회를 제공하지만, 유권자가 항상 원하는 방향으로 후보자를 선택하지는 않습니다.
디지털의 성장으로 무대에 오르는 후보자들은 토론 중 소셜 미디어를 통해 작은 화면에서도 유권자의 관심을 끌 수 있습니다. 최근 연구에 따르면 TV 이벤트는 브랜드가 트위터에서 미디어를 획득하는 데 도움이 될 수 있다고 합니다. 이를 염두에 두고 이번 선거 시즌 동안 각 토론회에서 트위터에서 가장 많이 언급된 후보자를 파악하고 전체 트윗량을 측정해 보았습니다.
예비선거를 앞두고 공화당 토론회에서 가장 많은 트윗이 쏟아졌습니다. 그리고 최종 후보로 지명된 도널드 트럼프는 2016년 1월 28일에 있었던 토론회를 포함해 아이오와 코커스 전 공화당 토론회에서 두 차례를 제외한 모든 토론회에서 가장 인기 있는 후보였습니다. 민주당에서는 버니 샌더스 상원의원이 2월까지 진행된 모든 토론회에서 가장 많이 언급된 후보였습니다.
대통령 및 부통령 후보 토론에 맞춰 닐슨은 올 여름, 닐슨의 소셜 TV 측정에 페이스북 데이터를 추가하여 페이스북과 트위터에서 프로그램 관련 소셜 미디어 활동을 가장 포괄적으로 측정하는 소셜 콘텐츠 등급을 출시했습니다.
2016년 9월 26일에 열린 첫 번째 토론은 2012년 오바마와 롬니의 토론과 1980년 지미 카터와 로널드 레이건의 역사적인 토론을 뛰어넘어 역사상 가장 많이 시청된 토론으로 기록되었습니다. 또한 이 토론은 페이스북과 트위터에서 총 8,300만 건의 상호작용을 기록하며 가장 높은 소셜 참여도를 기록했습니다. 후보별로는 트럼프가 트위터에서 지속적으로 더 높은 언급량을 보였습니다.
도서
2016년 선거 캠페인의 모든 측면이 디지털로만 이루어진 것은 아닙니다. 후보자들은 유권자들에게 다가가기 위해 책을 출판하여 자신의 이야기를 전달하는 전통적인 방법도 사용했습니다. 11월에 가까워지면서 민주당과 공화당의 대선 후보로 지명된 후보들의 책 판매량이 어떻게 집계되고 있는지 궁금해졌습니다. 도널드 트럼프의 2016년 도서 판매량(2016년 8월 14일 기준)은 힐러리 클린턴의 판매량을 크게 앞질렀습니다. 그러나 클린턴의 책 판매량은 장기적인 가치를 지니고 있으며, 클린턴의 책 4권은 출간 이후 트럼프의 책 9권보다 더 많은 판매량을 기록했습니다.
누가 경선에서 승리하든 두 후보 모두 계속해서 도서 판매량이 증가할 수 있습니다. 벤 카슨과 버니 샌더스 등 이번 대선 경선에서 탈락한 몇몇 후보의 2016년 도서 판매량은 후보로 지명된 후보의 일부 도서보다 높은 순위를 기록했습니다.
음악
미국 초대 대통령을 위해 작곡된 "신이여 위대한 워싱턴을 구하소서"를 패러디한 "신이여 왕을 구하소서"부터 버락 오바마 선거 캠페인에 사용된 스티비 원더의 "서명, 날인, 배달된 나는 너의 것"까지, 음악은 항상 선거를 위해 특별히 작곡된 것은 아니지만 역사적으로 유권자에게 활력을 불어넣는 중요한 역할을 해왔습니다.
음악은 캠페인이 대중에게 다가가는 데 도움이 될 수 있습니다. 하지만 닐슨의 2016 뮤직 360 보고서에 따르면 미국인들이 음악과 엔터테인먼트에 지출하는 방식은 투표 방식에 따라 달라질 수 있습니다. 예를 들어, 민주당 지지자가 공화당 지지자보다 라이브 음악에 더 많은 지출을 하는 것으로 나타났습니다. 장르를 살펴보면 무소속은 클래식 록을 가장 많이 듣는 것으로 나타났습니다.
올해 선거 캠페인에서 음악을 활용한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 18~34세 성인 중 가장 좋아하는 음악가 5명 중 한 명인 케이티 페리가 민주당 전당대회 무대에 등장했습니다.
유료 미디어
광고
올해 후보자들의 선거 운동에 다른 방법들이 주목받고 있지만, 여전히 광고는 정당과 후보자가 유권자에게 직접 메시지를 전달하는 가장 중요한 방법 중 하나이며, 후보자 자금의 65% 이상이 미디어에 지출되고 있습니다. 하지만 오늘날의 세분화된 미디어 환경에서 정치 광고는 어디에 게재되고 있을까요?
전통적인 미디어의 경우, 대부분의 광고 단위는 TV를 위해 구매됩니다. 하지만 이번 정치 시즌에는 지난 대선과 비교했을 때 라디오 광고 수가 가장 큰 폭으로 증가했습니다.
REach
토론회와 소셜 미디어부터 전통적인 광고에 이르기까지 모든 캠페인은 후보자에 대한 유권자의 인지도를 높이고 선거일에 투표장으로 향하도록 유도하는 것을 목표로 합니다. 하지만 캠페인은 메시지가 유권자에게 전달되어 공감을 얻고 있는지, 그리고 어디에 도달했는지 어떻게 알 수 있을까요? 그리고 유권자가 후보자를 인지하고 호감을 갖도록 할 수 있을까요?
TV
TV가 정치 광고에서 가장 인기 있는 플랫폼이라는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 최신 총 시청자 보고서에 따르면 미국인들은 라디오, 스마트폰, 태블릿 또는 PC를 통해 콘텐츠를 소비하는 것보다 라이브 TV를 시청하는 데 더 많은 시간(하루 4시간 9분)을 소비합니다.
유권자들이 TV를 시청하는 방식을 이해하기 위해, 닐슨 정치 솔루션의 일부인 Experian Marketing Services의 시몬스 전국 소비자 조사 에서 유권자 세그먼트를 사용하는 유권자 등급을 만들었습니다. 유권자 시청률을 18세 이상 시청률과 비교함으로써 TV 프로그램이 다양한 유권자 그룹에 어떻게 도달하는지 정확하고 규모 있게 파악할 수 있습니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 방송국별로 지역 TV 프로그램을 식별하여 특정 유권자 세그먼트를 효율적으로 전달할 수 있습니다.
그렇다면 유권자들은 무엇을 시청할까요? 최근 저희는 보수적인민주당 지지자와 온건한 공화당 지지자라는 두 유권자 그룹의 미디어 시청 습관을 연구했습니다. 이 두 유권자 집단은 이슈에 따라 진보와 보수로 구분되는 경향이 있어 캠페인에서 설득해야 할 '설득력 있는' 잠재적 유권자로 분류됩니다. 이러한 다양한 유권자 그룹은 거주 지역에 따라 서로 다른 텔레비전 프로그램을 시청하는 것으로 나타났습니다. 하지만 일부 장르는 겹치기도 합니다. 예를 들어 뉴스는 거의 모든 지역에서 두 그룹 모두에게 인기가 있습니다.
유권자 평가 지수 점수는 이러한 유권자 그룹이 30세 이상 일반인보다 쇼 장르를 시청할 가능성이 얼마나 높은지를 나타냅니다. 예를 들어, 덴버의 경우 30세 이상의 보수적인 민주당 지지자들은 마일 하이 시티의 30세 이상 일반인보다 게임 쇼 장르를 시청할 가능성이 약 3.5배 더 높습니다.
라디오
미국인의 93%가 매주 라디오를 시청할 정도로 미국인들은 TV를 가장 많이 시청하지만, 라디오는 가장 많은 사람에게 도달하는 매체입니다. 그렇다면 유권자들은 이 매체를 어떻게 사용하고 있을까요? 익스페리언의 주요 유권자 그룹을 대상으로 전국적으로 상위 5개 라디오 포맷을 어떻게 이용하는지 살펴봤습니다. 놀랍게도 뉴스/토크는 공화당과 민주당을 막론하고 이미 '마음을 정했다'고 답한 사람들이 가장 많았습니다. 한편, 어반 어덜트 컨템포러리(AC)와 컨템포러리 히트 라디오(CHR)는 "유권자 등록 이니셔티브"를 위한 훌륭한 채널입니다. 그리고 공화당과 민주당의 청취자 수준은 Country의 경우 거의 비슷합니다.
그러나 라디오의 지역적 접근 방식은 지역 방송국이 각 시장마다 다른 유권자 유형을 끌어들인다는 것을 의미한다는 점을 기억하는 것도 중요합니다. 먼저, 각 그룹의 전체 라디오 청취자 비율을 파악하는 것이 중요합니다. 인디애나폴리스의 경우 대부분의 정치 그룹이 전국과 비슷한 수준으로 라디오를 시청합니다. 그러나 일부 그룹은 라디오 청취율이 낮습니다. 하지만 각 유권자 그룹의 상위 방송국을 찾으면 정치 단체가 특정 유권자 그룹에 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 필라델피아에서는 상위 방송국이 일부 상위 유권자 그룹의 약 4분의 1 이상에 도달했습니다.
디지털
디지털이 사람들의 시간을 점점 더 많이 차지하면서 광고 파이에서 차지하는 비중도 커지고 있습니다. 보렐 어소시에이츠의 최근 연구에 따르면 2012년에는 1억 5,900만 달러가 정치 캠페인에 온라인으로 지출되었으며, 2016년 선거에서는 이 수치가 500% 성장한 9억 9,500만 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 최근 연구에 따르면 모든 유권자의 디바이스 소유가 증가하고 있다는 점은 캠페인에 좋은 소식입니다. 그렇다면 유권자들은 디지털을 어떻게 사용하고 있을까요? 소셜 미디어 사용률은 모든 유권자 그룹에서 가장 높았습니다.
유권자
각 캠페인은 유권자에게 다가가기 위해 열심이지만, 선거일이 점점 가까워지면서 각 후보자는 자신에게 투표할 가능성이 가장 높은 유권자들과 여전히 흔들릴 수 있는 유권자들에게 다가가는 데 집중해야 합니다. 이를 염두에 두고 소속, 연령, 인종/문화, 지역에 따라 미국의 주요 유권자 그룹에 대해 자세히 알아보고자 합니다.
제휴
오늘날 미국의 유권자 지형은 어떤 모습일까요? 한 후보는 민주당 후보로, 다른 후보는 공화당 후보로 선출되지만, 미국인들은 정당에 따라 명확하게 구분되는 것이 아니라 가장 진보적인 슈퍼 민주당부터 극보수주의자, 그리고 그 사이의 모든 것에 이르기까지 다양한 성향으로 분류됩니다.
이슈에 따라 그룹에 따라 더 진보적이거나 보수적인 성향을 보일 수 있습니다. 예를 들어, 익스페리언 마케팅 서비스의 시몬스 전국 소비자 조사에 참여한 유권자 그룹을 보면, 보수 민주당 지지자들은 환경 및 국제 문제에 대해서는 진보적이지만 낙태에 대해서는 보수적인 성향을 보입니다. 반면 온건 공화당원은 국제 문제에 대해서는 보수적이지만 환경 및 의료 문제에 대해서는 진보적이며 마리화나 합법화와 낙태에 대해서는 진보적입니다.
올해 선거에서 중요한 점은 미국인의 30~40%가 자신을 무소속이라고 밝힌다는 점으로, 이는 25년 만에 최고치입니다. 이는 후보자들이 이 영향력 있는 유권자 그룹을 찾고 이들과 소통하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다는 것을 의미합니다. 하지만 무소속 유권자는 매우 다양한 집단입니다: 18%는 밀레니얼 세대, 29%는 소수 민족, 52%는 여성입니다.
나이
밀레니얼 세대는 미국 인구의 4분의 1을 차지하며, 거의 4분의 3(73%)이 정당에 어느 정도 소속되어 있다고 답했습니다. 이러한 유권자들은 모든 캠페인에 엄청난 기회를 제공하지만, 항상 접근하기 쉬운 것은 아닙니다. 이들은 이전 세대보다 더 다문화적이고 교육 수준이 높습니다. 하지만 음악과 소셜 미디어는 후보자가 이러한 젊은 유권자들과 소통할 수 있는 두 가지 영역일 수 있습니다.
하지만 젊은 유권자들은 새로운 기술과 소셜 미디어의 얼리어답터인 경향이 있지만, TV와 라디오를 포함한 전통적인 미디어에도 많이 참여하고 있습니다. 격전지인 샬럿, 피츠버그, 마이애미와 같은 도시에서 젊은 유권자의 지역 뉴스 시청률은 18~34세 성인 평균보다 최대 76% 더 높습니다.
민족/문화
밀레니얼 세대는 이전 세대보다 더 다문화적입니다. 실제로 이 인구 통계의 거의 40%가 다문화인 것으로 나타났습니다. 닐슨의 로컬 워치 보고서에서는 지역구에 등록된 밀레니얼 세대 유권자의 인종/민족별로 결혼 상태를 조사했습니다. 조사 결과, 남성이든 여성이든 아프리카계 미국인 미혼자가 해당 지역구 18~34세 등록 유권자의 81%를 차지한 것으로 나타났습니다. 이는 등록된 히스패닉계 싱글보다 11% 포인트, 18~34세 백인 싱글보다 20% 포인트 가까이 높은 수치입니다!
미디어는 디지털에 능숙한 젊은 밀레니얼 세대를 집중 조명하는 경향이 있지만, 올해 선거에서 잠재적인 부머 세대(50-64세)와 위대한 세대(65세 이상) 유권자, 특히 히스패닉계도 주목할 만합니다. 라틴계 고령층은 다가오는 많은 지방 및 주 선거에서 결정적인 스윙보트가 될 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다: 2012년 대선에서 65세 이상의 라틴계 유권자 중 60%가 투표했으며, 이는 다른 모든 연령대의 라틴계 유권자보다 높은 수치입니다. 이러한 유권자들의 주요 이슈를 해결하고 모바일을 포용하는 것이 이들의 표심을 얻는 열쇠가 될 수 있습니다.
위치
다양한 세그먼트가 서로 다른 유형의 미디어를 사용하는 방식에서 위치는 큰 역할을 할 수 있습니다. 예를 들어, 2016년 1월 로컬 시청 보고서에 따르면 지난 한 달 동안 모바일 동영상을 시청한 비율이 가장 높은 시장은 각각 39%, 38%, 36%를 기록한 워싱턴 D.C., 시애틀, 마이애미입니다. 같은 보고서에서 전통적인 라이브 TV 시청이 가장 적은 시장은 샌프란시스코와 로스앤젤레스였으며, 이는 유권자에게 다가가고자 하는 캠페인이 실제로 광고 구매 비용을 어디에 투자할지 선택해야 하는 방향을 제시하는 데 도움이 될 수 있습니다.
스포트라이트: 오하이오
이를 염두에 두고 이번 정치 시즌에 중요한 역할을 할 수 있는 일부 주에서 소비자의 미디어 습관과 유권자 성향에 대해 자세히 알아보고자 합니다. 먼저, 오하이오주입니다. 닐슨 스카보로 데이터에 따르면 이 스윙 스테이트의 유권자 중 무려 86%가 항상 대통령 선거에 투표한다고 답했으며, 이는 주 및 지방 선거보다 훨씬 많은 수치입니다. 하지만 지지하는 정당은 연령에 따라 다릅니다. 고령 유권자는 젊은 유권자보다 특정 정당에 소속되어 있다고 응답할 가능성이 훨씬 높기 때문에 18~34세는 향후 몇 달 동안 후보자가 확보해야 할 핵심 유권자입니다.
좋은 소식은 젊은 유권자를 더 쉽게 찾을 수 있다는 것입니다. 18~34세의 오하이오 주민은 50세 이상의 주민보다 다양한 디지털 기기를 보유할 가능성이 훨씬 높습니다. 하지만 캠페인에서 전통적인 미디어, 특히 라디오를 무시해서는 안 됩니다. 18~34세 오하이오 주민은 다른 연령대보다 라디오 청취 시간이 짧지만, 라디오는 이러한 젊은 청취자에게 더 많이 도달할 수 있습니다.
마지막으로 오하이오의 주요 시장 두 곳의 구체적인 미디어 습관을 살펴봤습니다. 클리블랜드에서는 민주당과 공화당 지지자들이 서로 다른 유형의 웹사이트에 더 많이 집중하는 것으로 나타났습니다. 한편 클리블랜드 시민들은 전통적인 미디어를 선호하며, 미국 내 도시 중 가장 많은 실시간 TV를 시청하는 것으로 나타났습니다. 그럼에도 불구하고 스마트폰 보유율은 증가하고 있습니다.
