마케터는 매일 5,000명, 10,000명, 어쩌면 20,000명의 경쟁자들과 경쟁하며 브랜드 인상이 소비자의 관심을 사로잡고, 현대 생활의 다른 산만함보다 조금 더 매력적이어서 기억 속에 조금이라도 남기를 바랍니다. 기술이 발전하고 새로운 앱 트렌드가 등장하며 소셜 네트워크가 점점 더 정교한 알고리즘과 타겟팅 접근 방식을 개발함에 따라 이러한 경쟁은 끊임없이 변화하는 미디어 환경에서 전개되고 있습니다.

산만하고 세분화된 환경 속에서 브랜드가 돌파구를 마련하기란 그 어느 때보다 어렵습니다. 따라서 마케터들은 브랜드 성과를 보다 효과적으로 설명하고 해석할 수 있는 도구를 항상 찾고 있습니다. 무의식적인 감정 처리와 기억 활성화는 의사 결정의 근본적인 동인이므로 이러한 과정을 포착하는 소비자 신경과학 도구의 능력은 이 분야에 중요한 기여를 할 수 있습니다.

소비자 신경과학 분야는 지난 10년 동안 많은 변화를 겪었습니다. 의학 연구(예: 뇌파, 생체 인식, 안면 코딩)에서 흥미로운 새로운 기술이 개발되거나 적용되면서 많은 신경과학자들은 다양한 마케팅 질문에 답하기 위해 이를 활용할 수 있는 기회를 발견했습니다. 그러나 이러한 열정에 사로잡힌 나머지 이러한 기술에는 장점뿐만 아니라 한계도 있다는 사실을 인식하지 못하기도 했습니다. 연구자들은 이러한 도구를 너무 광범위하게 적용하거나 너무 많은 질문에 답하기 위해 한 가지 기술에 의존함으로써 매우 복잡한 인간 신경생물학의 일부 측면을 지나치게 단순화하게 되었습니다.

연구자들이 여러 신경과학 기술을 신중한 방식으로 결합하여 사각지대를 보완하기 시작한 것은 아주 최근의 일입니다. 전체는 부분의 합보다 더 큰 것으로 밝혀졌으며, 신경과학자들은 이제 처음으로 개별 기술 중 하나만으로는 측정할 수 없는 실제 문제를 해결할 수 있게 되었습니다.

예를 들어, 새로운 자동차 보험의 혜택을 선전하는 30초짜리 텔레비전 광고를 생각해 보세요. 뇌파 검사(EEG)를 사용하면 광고의 어떤 부분이 시청자의 반응을 이끌어내는지, 특히 어떤 부분이 시청자의 주의를 끌고 기억을 활성화하는지, 감정 반응의 '방향'(접근 또는 철회)은 어떤지 등을 초 단위로 파악할 수 있습니다. 이는 광고의 성공을 이해하는 데 매우 중요합니다. 그러나 뇌파 수치의 진폭이 너무 작아 반응의 강도를 측정할 수 없는 경우도 있습니다.

생체 인식을 추가하면 측정값의 진폭이 훨씬 커지고 시청자의 전반적인 감정 반응의 강도를 측정할 수 있습니다. 광고의 화자, 애니메이션의 배경색, 음악 등을 변경하면 생체 에너지의 상대적인 차이를 통해 마케터는 어떤 버전의 광고가 가장 효과적인지 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

페이셜 코딩을 사용하면 시청자 반응에 또 다른 차원을 더할 수 있습니다. 대변인이 젊은 운전자의 자동차 사고를 언급할 때 얼굴을 찡그리거나('싫어요'), 광고에서 사고 용서에 대해 언급할 때 미소('좋아요')를 짓는 것을 포착할 수 있습니다. 이러한 데이터 포인트는 뇌파 판독값과 결합하여 시청자의 몰입 여부와 방식을 이해하는 데 도움이 됩니다. 여기에 시선추적을 추가하면 광고의 시각적 처리라는 또 다른 차원이 생생하게 살아납니다.

이러한 기술을 종합하면, 이전 프레임워크의 단점을 극복하고 마케터가 테스트하고자 하는 기능의 조합을 놀랍도록 정확하게 '판독'할 수 있습니다. 이는 진정한 혁신입니다: 비디오 광고, 매장 디스플레이, 제품 패키징부터 새로운 형태의 마케팅 커뮤니케이션에 이르기까지 소비자 신경과학의 향상된 진단 기능은 크리에이티브 프로세스의 필수적인 파트너로 빠르게 자리 잡고 있습니다.

이제 모든 해답을 얻었다는 뜻인가요? 물론 아닙니다. 우리는 작은 화면의 모바일 플랫폼에서 점점 더 많은 콘텐츠를 시청하고 있으며, 이러한 상황에서 우리의 뇌 상태는 거실에 편안하게 앉아 큰 화면으로 콘텐츠를 시청할 때와 다르다는 점에서 콘텐츠를 소비하는 방식은 항상 변화하고 있습니다. 이동 중이거나 주의가 산만할 때 소비자의 반응을 포착하기 위해서는 신경과학 도구를 세밀하게 조정해야 합니다. 또한 점점 더 많은 광고 캠페인이 멀티 플랫폼으로 진행되기 때문에 각 플랫폼이 캠페인의 전체 영향력에 기여하는 효과를 파악하기 어려울 수 있습니다.

인간은 복잡합니다. 오늘날의 소비 환경에서는 쉽게 주의가 산만해지고, 광고 메시지에서 가장 확실한 자극에 반드시 반응하지 않으며, 때로는 좋아하는 것(예: 다이어트 중 초콜릿)을 피하고 싫어하는 것(예: 안전을 위해 자동차 보험에 가입)을 찾기도 합니다. 아직 해결해야 할 과제는 엄청나게 많지만 지금까지의 진전은 매우 고무적입니다.