콘텐츠에 굶주린 소비자들의 참여를 유도하기 위해 경쟁하는 브랜드와 마케터는 특히 광고 차단 기술 시대에 시청자의 관심을 끌기 위한 전략을 창의적으로 수립해야 합니다.
그 결과, 엔터테인먼트 또는 에디토리얼 콘텐츠와 브랜드 또는 제품 메시지를 결합한 마케팅 유형인 브랜디드 콘텐츠가 등장하고 있습니다. 브랜드를 소개하면서 시청자에게 주제에 대해 교육하는 온라인 동영상 시리즈부터 특정 제품을 강조하는 특별 스토리 아크가 포함된 TV 프로그램 내 통합까지 다양한 예가 있습니다. 결론은 브랜드와 마케터가 소비자와 소통할 수 있는 새로운 방법으로 브랜디드 콘텐츠가 모든 곳에서 부상하고 있다는 것입니다.
따라서 콘텐츠 제작자와 광고주는 시청자를 끌어들이고 더 많은 것을 원하게 만드는 매력적인 브랜드 콘텐츠로 경쟁을 뚫는 방법에 대해 고심하고 있을 것입니다.
"영향력 있는 브랜드 콘텐츠를 제작하는 데 있어 '만능'은 없지만, 닐슨의 연구와 콘텐츠 테스트를 통해 시청자의 공감을 이끌어내는 데 모범 사례로 활용할 수 있는 몇 가지 공통 주제를 확인했습니다."라고 닐슨의 실험실 연구 책임자 해리 브리슨은 말합니다.
이 새로운 형태의 마케팅 콘텐츠에 대한 소비자의 반응을 더 잘 이해하기 위해, 닐슨은 100개 이상의 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 반응을 평가한 결과 브랜드의 효과(예: 브랜드가 시청자의 공감을 얻는 방식)는 메시지가 전달되는 형식과 환경에 따라 크게 영향을 받는다는 사실을 발견했습니다. 분석 결과, 브랜드가 시청자의 공감을 이끌어내고 공감대를 형성하는 강력한 콘텐츠를 제공하는 데 도움이 될 수 있는 세 가지 주요 시사점을 발견했습니다:
- 브랜디드 콘텐츠는 프리롤보다 더 높은 브랜드 회상률과 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.
- 시청자가 콘텐츠를 즐길 때 통합 브랜드를 더 호의적으로 보게 됩니다.
- 퍼블리셔와의 파트너십을 통해 광고 효과를 높일 수 있습니다.
브랜디드 콘텐츠는 브랜드 회상 및 브랜드 상승의 강력한 원동력이 될 수 있습니다.
닐슨의 분석에 따르면 소비자는 프리롤 광고(예: 사용자가 선택한 콘텐츠 전에 재생되는 홍보 동영상)보다 브랜디드 콘텐츠를 본 후 브랜드를 더 많이 기억하는 것으로 나타났습니다. 실제로 브랜디드 콘텐츠와 프리롤 광고로 마케팅한 동일한 브랜드를 비교했을 때, 브랜디드 콘텐츠는 시청자 사이에서 평균 86%의 브랜드 회상률을 기록한 반면, 프리롤 광고는 65%에 그쳤습니다. 또한 브랜드 선호도, 구매 의도, 추천 의도와 같은 다른 핵심 성과 지표(KPI)에서도 브랜디드 콘텐츠가 프리롤 광고보다 브랜드 인지도 상승률이 더 높았습니다.
매력적인 콘텐츠에 반응하는 소비자들
콘텐츠가 매력적이고 공감할 수 있으며 품질이 우수하면 시청자는 브랜드 메시지를 더 잘 받아들일 수 있습니다.
분석 결과, 향후 에피소드 시청 의향과 브랜드 상승 지표에 미치는 긍정적인 영향 사이에는 양의 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다. 프로그램의 몰입도가 높을수록 시청자는 다시 시청할 가능성이 높아지고 콘텐츠에 통합된 브랜드에 대해 긍정적으로 느낄 가능성이 높아집니다.
또한 '나와 같은 사람들을 위한' 콘텐츠라고 설명된 콘텐츠는 시청 의도와 가장 높은 상관관계를 보였습니다. 따라서 콘텐츠는 매력적일 뿐만 아니라 개인적인 수준에서 공감할 수 있어야 합니다.
브랜드 콘텐츠는 호감도가 높고 신뢰할 수 있는 전문가로서 호감과 공감을 주는 호스트와 캐릭터를 보유하는 것도 중요합니다. 조사 결과에 따르면, 동영상의 중심 인물이 '훌륭하다'고 평가한 시청자는 중심 인물이 '보통' 또는 '좋지 않다'고 평가한 시청자보다 추가 콘텐츠를 찾을 가능성이 훨씬 더 높습니다(46% vs.
시청자를 끌어들이고 참여를 유지하는 요소는 닐슨이 네트워크 및 스튜디오의 TV 프로그램 테스트 작업을 통해 확인한 모범 사례와 대체로 일치합니다.
퍼블리셔 파트너십을 통해 광고 효과를 높일 수 있습니다.
마지막으로 퍼블리셔가 중요합니다. 퍼블리셔와 파트너십을 맺고 브랜디드 콘텐츠를 배포한 마케터는 자체적으로 콘텐츠를 게시한 마케터보다 평균 50% 더 높은 브랜드 상승률을 보였습니다. 퍼블리셔와의 파트너십을 통해 브랜드는 이미 신뢰가 구축된 기존 포맷, 유명 인사, 충성도 높은 오디언스를 활용할 수 있습니다.
"콘텐츠가 전달되는 형식, 브랜드 외 콘텐츠 내 요소, 콘텐츠가 전달되는 주변 환경까지 고려하는 마케터가 브랜드 영향력 측면에서 가장 큰 성공을 거두는 경향이 있습니다."라고 브리슨은 언급했습니다.
오늘날의 시청자는 그 어느 때보다 주의가 산만하지만, 훌륭한 콘텐츠에 대한 기대치는 여전히 높습니다. 성공적인 마케터는 의미 있고 재미있는 경험을 통해 브랜드 영향력을 전달하는 콘텐츠를 제작합니다.
