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원하는 잠재고객에게 도달한다고 해서 디지털 캠페인이 항상 공감을 얻는 것은 아닙니다.

3 분간 읽기 | 2016년 8월

디지털 광고는 캐나다에서 브랜드 중심 마케팅 비용의 34%를 차지하며 오프라인 미디어의 점유율을 계속 높여가고 있습니다. 이는 작은 비중은 아니지만, 실제로는 꽤 많은 광고비를 차지하고 있습니다. 물론 도달 효율에 초점을 맞추면 디지털 광고 캠페인이 원하는 잠재고객을 찾을 수 있는 기회가 더 많아지지만, 그렇다고 해서 이러한 크리에이티브가 소비자들의 공감을 얻을 수 있다는 보장은 없습니다.

현명한 마케터들은 '브랜드 상승도'를 사용하여 도달률 지표를 넘어 광고의 반향을 측정합니다. 브랜드 상승도는 브랜드 광고 캠페인이 유도하는 주요 마케팅 목표(예: 인지도, 호감도 및 구매 의도)의 증가율을 측정합니다. 이는 매우 중요한 지표입니다. 실제로 마케터의 73%가 브랜드 광고 효과를 측정하는 데 가장 적합한 지표로 브랜드 상승도를 꼽았습니다.

최근 닐슨이 측정한 캐나다 디지털 광고 캠페인 분석에 따르면, 캠페인 광고의 37%가 오디언스에게 공감을 얻지 못했습니다. 즉, 캠페인 3건 중 1건 이상이 광고를 본 소비자들 사이에서 브랜드 인지도, 호감도 또는 구매 의도를 높이는 데 실패한 것으로 나타났습니다.

왜 그럴까요?

캠페인의 의도한 오디언스에게 도달하는 것이 미디어 믹스, 업종, 오디언스 자체와 같은 요인에 따라 크게 달라지는 것처럼, 브랜드 인지도를 높이는 능력은 캠페인의 주요 마케팅 목표에 따라 달라집니다. 마케터는 성공 지표가 캠페인의 메시지 및 진정한 캠페인 목표와 연결되는지 확인해야 합니다. 예를 들어, 캠페인의 크리에이티브와 마케팅 메시지가 일치하지 않을 수 있습니다. 크리에이티브가 제품 인지도에 초점을 맞춘 반면 마케팅팀은 브랜드 인지도를 높이려는 경우, 실행 과정에서 단절이 발생하여 브랜드 인지도가 낮거나 전혀 상승하지 않을 수 있습니다. 또한 크리에이티브와 마케팅 목표가 일치하지만 제품 성숙도와 일치하지 않을 수도 있습니다. 예를 들어, 100년이 넘은 브랜드의 경우 기본 인지도가 이미 높을 가능성이 높기 때문에 브랜드 인지도를 높이는 것을 목표로 하는 것은 현실적이지 않을 수 있습니다. 이런 경우에는 호감도에 영향을 미치는 것이 더 적절할 수 있습니다.

캐나다에서는 주요 마케팅 목표에 따라 캠페인의 성공 여부가 달라집니다. 닐슨에 따르면 브랜드 인지도 캠페인 4건 중 3건은 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 브랜드 인지도 상승을 이끈 의도 및 호감도 캠페인의 비율은 각각 59%와 38%로 더 낮았습니다. 이는 브랜드가 측정하는 마케팅 목표가 실제로 캠페인이 영향을 미치려는 마케팅 목표인지 확인하는 것이 중요하다는 점을 강조합니다. 시장에서 브랜드의 성숙도를 이해하고, 이러한 마케팅 목표에 부합하는 메시지를 만들고, 캠페인의 실제 마케팅 목표를 측정하면 광고주가 잠재고객을 구매 유입 경로로 유도하는 데 도움이 될 것입니다.

측정할 올바른 목표를 선택하는 것이 브랜드 인지도 상승을 위한 첫 번째 단계이지만, 캠페인이 시작되면 마케터가 할 수 있는 일은 더 많습니다.

닐슨은 특정 마케팅 목표, 업종 및 개별 브랜드에 따라 크리에이티브, 사이트, 게재 위치 및 빈도의 조합이 브랜드 상승을 유도하는 데 다르게 작용한다는 사실을 발견했습니다. 예를 들어, 인지도 캠페인에서 두 개의 서로 다른 사이트에서 디스플레이 배너와 동영상을 실행한다고 가정해 보겠습니다. 이 예에서 광고주는 두 사이트 모두에서 동영상이 디스플레이 배너보다 브랜드 인지도를 더 높게 끌어올린다는 사실을 발견하고 전반적인 브랜드 인지도를 높이기 위해 디스플레이 배너에서 동영상으로 노출을 전환하기로 결정합니다. 그러나 다른 인텐트 캠페인의 예에서 광고주는 소비자가 캠페인에 세 번만 노출되었을 때 디스플레이 배너가 동영상보다 더 높은 성과를 거둔다는 사실을 발견합니다. 따라서 광고주는 캠페인의 노출 횟수를 3회로 제한하고 나머지 노출 횟수를 더 성과가 좋은 디스플레이 배너로 전환할 수 있습니다. 두 사례 모두 캠페인을 구성하는 다양한 요소(크리에이티브, 사이트, 게재 위치, 빈도)를 세밀하게 측정하고 이러한 요소가 브랜드 상승에 어떻게 기여하는지를 실시간으로 파악하면 마케터는 캠페인이 실행되는 동안 방향을 수정할 수 있습니다. 결과적으로 캠페인이 더 많은 오디언스에게 도달하고 참여를 유도할 수 있기 때문에 미디어 지출 효율성이 향상되고 ROI가 높아집니다.

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