Top Gear: 지역 미디어는 디지털 자동차 쇼핑객에게 다가갈 수 있는 좋은 수단입니다.

커넥티드 카의 출현부터 최근 가상 현실 장비의 개선에 이르기까지 기술은 계속해서 빠르게 발전하고 있습니다. 이러한 변화는 소비자 행동을 변화시키고 사람들이 비디오 콘텐츠를 경험하는 방식에 영향을 미치고 있습니다.

오늘날의 미디어와 방송사들은 최고의 소비자를 찾기 위해 이러한 급격한 변화에 발맞춰 발전하고 있습니다. 따라서 라이브 TV는 여전히 소비자에게 콘텐츠를 전달하는 원동력이지만, 방송사들은 콘텐츠 배포를 다양화하고 시청자에게 다가가기 위해 수많은 새로운 디지털 플랫폼을 활용하고 있습니다.

최신 Local Watch Report에 따르면, 2016년 1분기에 상위 25개 지역 피플 미터(LPM) 시장 중 12개 시장에서 타임 시프트 TV 사용이 증가했으며, 시청자는 하루 평균 45분 이상을 시청했습니다. 로쿠(Roku), 구글 크롬캐스트(Google Chromecast), 애플 TV(Apple TV)와 같은 멀티미디어 기기의 사용량도 증가했으며, LPM 시장의 절반 이상이 하루 15분 이상의 사용량을 기록했습니다. 그럼에도 불구하고 라이브 TV는 여전히 강력합니다. 클리블랜드, 피츠버그, 볼티모어는 총 TV 시청 횟수 상위 4개 시장 중 하나이며 평균 4시간 30분 이상의 생방송 TV 시청 시간을 기록하고 있습니다.

정보 고속도로는 이러한 성장을 가능하게 했을 뿐만 아니라 기술을 말 그대로 더 스마트하게 만들었습니다. 그 보고서는 더 많은 미국인들이 스마트 TV를 구매하고 있다는 것을 발견했고, 현재 미국 가정의 거의 4분의 1이 스마트 TV를 소유하고 있다. 워싱턴 D.C., 시애틀, 뉴욕과 같은 첨단 기술 허브는 스마트 TV 점유율에서 선두를 달리고 있으며, 덴버, 디트로이트, 세인트루이스, 피츠버그와 같은 다른 LPM 시장은 작년 이후 스마트 TV 보급률이 9% 증가했습니다. 또한 스마트폰(86%)과 태블릿(58%)과 같은 기술을 소유한 소비자도 늘고 있습니다.

이 모든 기술은 오늘날의 디지털에 정통한 쇼핑객을 돕고 있습니다. 그리고 아마도 자동차 시장에서 구매자보다 더 많은 숙제를 하고 더 현명한 쇼핑객은 없을 것입니다.

디지털 오토 쇼퍼의 미디어 접점

헨리 포드(Henry Ford), 닷지(Dodge) 형제, 칼 벤츠(Karl Benz)가 자동차 산업에 혁명을 일으켰을 때 염두에 두었던 것은 아니었지만, 그들은 아마도 그들의 제품을 볼 수 있는 소비자의 수에 만족할 것입니다. 오늘날 미국 성인의 26%에 해당하는 6,400만 명 이상의 미국인이 자동차 연구를 위해 인터넷을 사용하고 있으며, 이는 미국 인구의 4분의 1이 넘는 수치입니다. 휴스턴과 미니애폴리스는 32%로 디지털 자동차 쇼핑객이 가장 많이 밀집되어 있는 지역입니다.

디지털 자동차 쇼핑객은 향후 12개월 이내에 신차를 구매할 가능성이 평균적인 미국인보다 73% 더 높기 때문에 대리점에 큰 돈을 의미합니다. 평균적으로 디지털 쇼핑객 가구는 새 차량에 26,780달러를 지출할 계획입니다. 이를 통해 이 그룹은 내년에 신차에 1,020억 달러 이상을 지출할 계획입니다. 그리고 이러한 쇼핑객의 거의 1/3은 연간 수입이 $100,000 이상입니다.

이 엄청난 기회를 활용하려면 디지털 자동차 쇼핑객이 누구인지, 자동차 구매 선호도 및 구매 경로를 이해하는 것이 중요합니다.

디지털 자동차 쇼핑객은 일반 인구보다 젊으며, 71%가 밀레니얼 세대(18-34세)와 X세대(35-54세)입니다. 또한 자동차를 찾기 위해 온라인으로 향하는 쇼핑객의 절반 이상(58%)이 남성이며, 41%는 가정에 자녀가 있습니다.

그 결과, 75%는 새로운 구매를 고려할 때 고려하는 핵심 요소로 안전을 꼽았으며, 66%는 최종 결정을 내리기 전에 종합적인 조사를 완료하는 것이 중요하다고 답했습니다. 이러한 쇼핑객이 기술에 정통하다는 사실을 감안할 때 신차의 기술 발전도 추구하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 다양한 차량의 기능을 강조하는 강력하고 유익한 디지털 입지를 확보하면 잠재 구매자를 유치하려는 지역 자동차 딜러에게 도움이 될 수 있습니다.

자동차를 대대로 물려주는 것은 브랜드 충성도를 쌓아온 전통입니다. 그러나 오늘날의 디지털 쇼핑객은 구매 결정을 내릴 때 인센티브와 리베이트에 의해 동기가 부여된다고 말합니다. 그 결과, 이러한 지출 준비가 된 소비자는 평균적인 미국 성인보다 지역 대리점을 방문할 때 선택, 가격 및 자금 조달이라는 세 가지를 찾을 가능성이 더 높습니다.

지역 대리점에 좋은 소식은 지출 준비가 된 소비자의 36%가 마지막 차량을 구매하거나 리스하기 위해 20마일 이하를 운전했다는 것입니다. 그렇다면 지역 딜러는 어떻게 이러한 열성적인 쇼핑객에게 다가갈 수 있을까요? 보고서에 따르면 디지털 자동차 쇼핑객의 64%는 일반적으로 지역 뉴스를 시청하고 62%는 매월 지역 뉴스를 보기 위해 인터넷을 사용하는 경향이 있다고 답했습니다.

기술 발전의 결과로 소비자가 대리점을 방문하기 전에 더 많은 정보를 얻었음에도 불구하고 차량 쇼핑과 같은 결정은 더욱 복잡해졌습니다. 미디어 환경이 더욱 세분화되고 시청 옵션이 늘어났지만, 라이브 TV는 여전히 디지털 자동차 구매자에게 다가갈 수 있는 효과적인 매체입니다. 그럼에도 불구하고 지역 대리점이 수익성이 높은 이 소비자와 소통하기 위해서는 그들의 미디어 소비 습관을 이해하는 것이 중요하며, 기존 미디어와 디지털 미디어를 결합하면 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.

자세한 내용은 2016년 1분기 Local Watch 보고서를 다운로드하세요.

방법론

이 기사의 인사이트는 Nielsen Local TV View(NLTV), NPOWER Nielsen Custom Data, Mobile Insights 및 Nielsen Scarborough USA+를 비롯한 다양한 서비스에서 파생되었습니다.

NLTV는 상위 LPM 및 Set-Meter 시장에서 하루 평균 소요 시간에 대한 통찰력을 제공했습니다. 이 설문조사는 2016년 2월에 실시되었으며 25-54세를 대상으로 실시되었습니다.
Nielsen Custom List는 스마트 TV가 가능한 가구와 활성화된 가구에 대한 통찰력을 얻기 위해 사용되었습니다. 이 데이터는 2016년 2월 15일을 기준으로 한 가구 평균 설치 수를 반영합니다.
Nielsen Custom List는 SVOD 서비스에 액세스할 수 있는 설치된 주택 수를 조사하는 데 활용되었습니다. 데이터는 2016년 2월 15일을 기준으로 한 가구 평균 설치 수를 반영합니다. 광대역 전용 주택은 현지 시장에서 제외됩니다.
Nielsen Custom List를 활용하여 하나 이상의 태블릿이 설치된 주택 수를 조사했습니다. 이 데이터는 2015년 2월과 비교한 2016년 2월의 가구 평균 설치 수 백분율 기준을 반영합니다. 광대역 전용 주택은 현지 시장에서 제외됩니다.
Mobile Insights는 2015년 2월과 비교하여 2016년 2월 동안 13+명의 스마트폰 보급률을 분석했습니다.