미국의 많은 정치적 화두가 백악관 선거에 집중되어 있지만, 이번 11월에는 대통령 선거만이 중요한 것은 아닙니다.

경쟁이 치열한 지역 선거와 관련하여 정당 지도자들과 정치 전문가들은 플로리다, 노스캐롤라이나, 펜실베이니아의 세 스윙 스테이트에서 어떤 일이 벌어질지 주목할 것입니다. 이 세 주는 누가 백악관에 당선될지 결정하는 데 있어 큰 비중을 차지하지만, 의회의 권력 균형도 바꿀 수 있습니다. 막판 집중적인 노력을 기울이고자 하는 후보자와 캠페인에 유리한 점은 정치적 성향에 관계없이 모든 유권자에게 도달할 수 있는 강력한 매체인 라디오입니다.

라디오는 플로리다, 노스캐롤라이나, 펜실베이니아의 주요 대도시 지역에서 1,600만 명 이상의 유권자에게 도달할 수 있습니다. 모든 투표가 당락을 결정할 수 있는 선거에서 캠페인에는 보다 세분화된 데이터가 필요합니다. 특히, 정당 지지도를 강조하는 데이터가 필요합니다. 닐슨 유권자 평가는 최근 주요 3개 주의 라디오 청취자가 정당에 따라 어디에 속해 있는지에 대한 인사이트를 얻기 위해 유권자 등록 데이터와 주요 대도시 지역의 닐슨 휴대용 피플 미터(PPM) 패널리스트 데이터를 일치시켰습니다. 그런 다음 18세 이상의 성인을 전체 정치적 스펙트럼에 걸쳐 10개의 다른 세그먼트로 나누었습니다.

플로리다의 청취자에게 어필하는 캠페인

인구가 많은 대도시 지역의 문화적 다양성은 플로리다주가 어느 선거 해에나 어느 정당이 승리해야 하는 중요한 주인 이유 중 하나입니다. 주 전체 및 전국 캠페인의 과제는 5개 주요 대도시 지역에서 올바른 메시지를 효과적이고 효율적으로 전달하는 것입니다: 잭슨빌, 마이애미, 올랜도, 탬파, 웨스트 팜비치. 이들 대도시는 플로리다주 인구의 75% 이상을 차지합니다. 하지만 이러한 과제의 해결책은 바로 라디오입니다. 어떻게? 플로리다의 유권자 10명 중 9명은 평균적으로 일주일에 한 번씩 AM/FM 라디오를 청취합니다.

그림에서 볼 수 있듯이 플로리다 유권자들은 라디오를 열렬히 청취합니다. 예를 들어, 잭슨빌의 라디오 청취율은 극보수 유권자의 95.4%로, 웨스트 팜 비치의 극보수 유권자 86.4%에 비해 플로리다에서 이 유권자 그룹에서 가장 높습니다. 흥미로운 점은 잭슨빌의 공화당 유권자와 올랜도의 민주당 유권자가 가장 많이 듣는 라디오 포맷이 Adult Contemporary라는 점입니다. 플로리다 주에서 승리하고 이 지역의 최대 스윙 지역으로 알려진 중부 4번 고속도로 복도의 유권자에게 다가가려는 후보자에게는 유권자의 위치와 그들이 무엇을 듣고 있는지 파악하는 것이 매우 중요합니다. 탬파에서 라디오는 주에서 가장 높은 93.4%의 무소속 유권자에게 도달할 수 있으며, 슈퍼 민주당 지지자와 무당파 보수주의자에게도 많이 도달할 수 있습니다. 지역 후보든, 주 전체 후보든, 전국 후보든 올바른 유권자에게 도달하고 투표율을 높이는 것이 중요합니다.

노스캐롤라이나의 변화하는 방식

32년 동안 노스캐롤라이나주는 대통령 선거에서 공화당이 강세를 보였습니다. 그러나 전례 없는 인구 증가, 인구 통계의 변화, 전문 인력에 대한 수요 증가로 인해 유권자 구성에 영향을 미쳤고 2008년에는 민주당 후보를 대통령으로 뽑았습니다. 2012년 대선에서는 다시 공화당으로 돌아섰지만, 많은 정치 전문가들은 여전히 노스캐롤라이나를 스윙 스테이트(swing state)로 간주하고 있습니다. 샬럿, 그린즈버러, 롤리의 주요 미디어 지역을 통해 후보자들은 지난 두 번의 대선에서 자신의 견해를 가장 잘 대변하는 후보에게 투표한 노스캐롤라이나 유권자를 변화시킬 수 있는 특별한 기회를 잡을 수 있습니다. 플로리다와 마찬가지로 노스캐롤라이나의 특정 유권자층과 소통하고자 하는 후보자는 라디오의 힘을 활용하여 타겟팅이 가능하고 의도한 청중에게 공감할 수 있는 메시지를 전달할 수 있으며, 샬럿에서는 어반 및 팝 라디오 형식이 35세 미만의 민주당 유권자 대다수에게 도달하는 반면 성인 현대 및 성인 히트는 35세 이상의 대부분의 민주당 유권자에게 도달합니다. 샬럿의 공화당 유권자 중 91%가 라디오를 통해 도달할 수 있어 민주당(90.3%)과 무소속(90.1%)보다 높은 비율로 라디오의 실적이 매우 우수하며, 닐슨의 유권자 시청률 데이터를 살펴보면 그린즈버러-윈스턴-살렘 지역에는 매우 다양한 유권자층이 존재한다는 것을 알 수 있습니다. 라디오는 슈퍼 민주당원, 초보수주의자, 온더펜스 자유주의자, 녹색 전통주의자의 93% 이상에 효과적으로 도달할 수 있는 독특한 능력을 가지고 있으며, 전체 도달률 측면에서 AM/FM 라디오는 매주 롤리-더럼의 유권자 10명 중 9명에게 도달하며 무소속 유권자 중 가장 높은 도달률인 93.6%를 기록합니다. 라디오의 광범위하고 광범위한 매력은 정당을 뛰어넘어 롤리-더럼 대도시에서 온건 공화당 지지자의 95.6%와 무소속 민주당 지지자의 95.5%에 도달합니다.

펜실베니아 교외의 힘

펜실베니아주는 1992년 이후 모든 대통령 선거에서 민주당에 투표했으며, 이번 대선에서도 대부분의 여론조사에서 펜실베니아주가 파란색으로 기울고 있는 것으로 나타났습니다. 그럼에도 불구하고 공화당은 키스톤 주를 파란색에서 빨간색으로 바꾸기 위해 노력해 왔습니다. 주 전체에서 캠페인을 진행하는 모든 후보자에게는 필라델피아, 피츠버그 및 이들 도시 교외의 주요 유권자에게 메시지를 전달하는 것이 중요합니다. 두 대도시에서 라디오는 민주당 지지자의 94% 이상, 공화당 지지자의 95% 이상에게 효과적으로 도달합니다. 또한 라디오는 무소속 유권자의 92% 이상에 도달하는 데 효과적이며, 필라델피아의 경우 닐슨 데이터에 따르면 개별 라디오 방송국 하나가 단일 유권자 그룹의 절반 이상에 도달할 수 있는 것으로 나타났습니다. 각 세그먼트의 유권자 비율을 살펴보면 라디오는 온건 공화당원의 97.3%, 온더펜스 자유주의자의 94.6%, 슈퍼 민주당원의 95.6%에 도달하는 데 효과적입니다. 펜실베이니아주에서 민주당에서 공화당으로의 투표 전환의 상당 부분은 펜실베이니아주의 시골 서부 지역에서 주도하고 있습니다. 펜실베이니아 주에서 두 번째로 큰 시장인 피츠버그는 여전히 민주당 지지율이 높지만 공화당 유권자가 증가하고 있습니다. 라디오는 민주당과 공화당 후보가 유권자에게 다가가 공감할 수 있는 메시지를 전달할 수 있는 좋은 기회를 제공합니다. 피츠버그에서 라디오는 초보수주의자의 94.6%, 온건 공화당원의 94.7%에 도달하는 동시에 보수 민주당원의 92.8%, 슈퍼 민주당원의 95.6%에 도달할 수 있는 힘을 가지고 있으며, 결론은 이렇습니다: 지역 라디오는 유권자가 투표하기 직전에 신속하게 정보를 제공하는 데 필요한 대중적 도달 범위와 캠페인 전략가가 선거에서 승리하는 데 필요한 지역적 호소력을 모두 제공합니다.

방법론

닐슨 오디오의 정치 연구는 시몬스 리서치의 PoliticalPersonas 소비자 세분화를 사용했으며, 48개 휴대용 피플 미터(PPM) 시장에서 사용할 수 있습니다. 2016년 2분기 동안 플로리다(잭슨빌, 마이애미-플로리다, 올랜도, 탬파-상트페테르부르크, 웨스트팜비치), 노스캐롤라이나(샬럿, 그린즈버러, 롤리-더럼), 펜실베이니아(필라델피아, 피츠버그) 라디오 시장에서 PPM 방법론을 활용하여 18세 이상 성인들을 대상으로 측정이 이루어졌습니다.

닐슨의 75,000명 이상의 PPM 패널리스트는 대도시의 대표적 관점을 제공하고 계량화된 리스팅 행동을 기반으로 주요 인구 통계에 대한 인물 수준의 리스팅을 제공합니다. 시몬스 폴리티컬 페르소나는 닐슨 패널리스트와 매칭되어 미국 히스패닉, 아프리카계 미국인, 아시아계 미국인 등 닐슨의 대표적 시장 관점을 기반으로 연령, 성별, 인종, 민족별로 유권자의 청취 습관을 평가할 수 있는 기능을 제공합니다. 시몬스 폴리티컬 페르소나는 전국 및 지역 단위의 투표 가능 연령 인구를 기준으로 초민주주의자부터 극보수주의자까지 정치적 스펙트럼을 아우르는 10개의 세그먼트로 구성됩니다. 세그먼트는 정치적 전망, 투표 행동, 기타 태도 및 선호도에 따라 구분됩니다. 익스페리언은 다음과 같은 다양한 데이터 입력을 활용하는 독점적인 모델을 사용하여 PoliticalPersonas 세그먼트를 개발했습니다: 14개 주에서 3,860만 명의 유권자 기록, 2억 9,900만 명의 소비자와 1억 1,600만 가구에 대한 인구 통계 및 소비자 행동, Experian의 ConsumerView 파일, Simmons 설문조사에서 얻은 소비자 행동.