요즘은 거의 모든 술집, 체육관, 공항, 사무실에 가면 텔레비전뿐만 아니라 큰 경기 중 자신의 팀을 응원하는 스포츠 팬부터 금융 시장을 주시하는 머니맨, 뉴스와 일기 예보를 모니터링하는 여행자까지 모든 종류의 시청자들이 유리에 시선을 고정하고 있는 모습을 볼 수 있습니다. 이러한 소비자들은 집이라는 한정된 공간에서 벗어나 외출할 때에도 네트워크와 광고주에게 그다지 중요하지 않습니다.
하지만 단순히 사람들이 집 밖에서 콘텐츠를 시청하는 것을 확인하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 마케터는 그들이 무엇을 보고 있는지 알아야 합니다.
닐슨은 미국인들이 집 밖에서 편안하게 시청하는 콘텐츠가 무엇인지 알아보기 위해 데이터를 분석하여 집 밖(OOH) 시청을 조사했습니다. 2017년 초부터 5월 말까지 하루 동안의 집 밖 TV 시청률을 조사한 이 분석에서는 측정된 행동의 새로운 지평을 열기 시작하는 직관적인 트렌드와 놀라운 트렌드가 다수 발견되었습니다. 물론 시간대나 요일에 따라 옥외 시청 트렌드는 달라질 수 있지만, 하루 전체에 걸친 이러한 트렌드는 흥미로운 인사이트를 제공합니다.
전반적으로 OOH 시청은 시청률 상승에 크게 기여할 수 있지만, 프로그램 콘텐츠와 시청자 인구 통계, 특히 연령대에 따라 시청률이 상승하는 정도는 달라질 수 있습니다. 예를 들어, 데이터에 따르면 OOH 노출의 26%는 18~34세 시청자에게서 발생한 반면, 32%는 55세 이상 시청자에게서 발생한 것으로 나타났습니다.
하지만 OOH 노출의 약 60%가 핵심 구매층에서 발생했다는 점에 주목할 필요가 있습니다.
분석에 따르면 OOH 시청의 3분의 1은 고령층에서 발생하지만, 실제로 OOH 시청으로 인해 각 시청자층에서 가장 큰 시청률 상승을 경험한 것은 젊은 연령대입니다. 18~34세 시청자 중 OOH 시청은 가정 내 시청률에서 8% 증가에 기여했습니다. 18-49세 인구통계로 확장했을 때, OOH 시청은 해당 시청자 사이에서 6%의 증가를 추가했습니다. 외부에서 시청하는 젊은 시청자의 비중이 높아짐에 따라 마케터와 광고주는 이 수수께끼 같은 소비자층에게 다가갈 수 있는 보다 역동적인 환경을 제공받게 되었습니다.
성별에 따라 살펴보면 OOH 시청 점유율에서 여성이 남성을 근소하게 앞섰습니다. 두 성별의 OOH 시청 점유율은 여성이 51%를 차지하지만, 남성은 5%로 남성 인구 통계에서 OOH 시청 점유율이 약간 더 높았습니다.
OOH 시청이 전체 TV 소비 모자이크에 상당한 기여를 하는 것은 분명하지만, 어떤 유형의 프로그램이 OOH 시청을 주도하고 있을까요?
일반적인 인기 장르는 OOH 시청의 혜택을 받았지만, 최근 데이터 분석에서는 스포츠와 뉴스 장르가 더 높은 상승률을 보였습니다.
예를 들어, 스포츠 이벤트 장르는 OOH가 포함되었을 때 시청률이 9% 증가했으며, 이는 전체 시청 대상 장르 중 가장 높은 증가율입니다. 또한 2017년 초에 스포츠 장르는 6세 이상 시청자 1인당 평균 시청 시간이 30시간에 육박하는 것에 2시간 30분 이상이 추가되어 OOH 평균 시청 시간이 가장 많이 증가했습니다.
지난 한 해 동안 가장 인기 있는 장르 중 하나인 뉴스는 전국의 체육관, 대기실, 술집 등에서도 시청할 수 있는 좋은 위치에 있습니다.
가장 최근의 사례는 제임스 코미의 의회 증언이었습니다. 코미의 출석으로 총 평균 시청자 수는 약 1,950만 명에 달했지만, 닐슨은 18-49세 성인 시청자 중 집 밖에서 시청한 시청자를 고려할 때 청문회 공중파 방송의 경우 11%, 케이블 방송의 경우 17% 증가한 것으로 나타났습니다.
2017년 초 미국인들은 집 밖에서 뉴스를 시청하는 데 평균 2시간을 더 보냈는데, 이는 분석 대상 장르 중 두 번째로 큰 증가율입니다. OOH 시청의 약 48%가 뉴스 프로그램의 주요 시청층인 25~54세에서 발생했다는 사실은 광고주들이 여전히 현명하게 비용을 지출하고 있다는 사실에 반가워할 것입니다.
OOH 시청의 덜 직관적으로 보이는 다른 수혜자로는 시청자 참여(주로 주간 게임 쇼)와 어린이 다중 주간 프로그램 장르가 있습니다.
시청자 참여는 오랜 전통과 깊은 뿌리를 가진 장르로, 이 장르의 프로그램은 OOH 시청으로 인해 시청률이 9% 증가하여 스포츠 이벤트와 함께 시청률 상승률 1위로 기록될 정도로 OOH에 뿌리를 두고 있습니다.
어린이 다중 주간 프로그램의 경우, 가정에서 청소년 시청자만 시청할 수 있는 것은 아닙니다. 이 장르는 OOH를 통한 시청 시간이 세 번째로 큰 폭으로 증가했습니다. 그러나 6~17세 어린이는 전체 OOH 시청에서 차지하는 비중이 10%에 불과해 부모, 형제자매, 베이비시터 등 고령층도 함께 시청할 수 있음을 시사합니다. 이러한 패턴은 타겟 시청자(어린이)와 실제 구매력을 가진 인구 통계가 모두 도달할 수 있다는 점에서 마케터에게 흥미로운 기회를 제공합니다.
집 밖에서 친구, 자녀 또는 스포츠 팬 형제들과 함께 TV를 시청하는 것은 새로운 일이 아니지만, 시청률을 정확하게 정량화할 수 있는 능력은 오늘날의 현실입니다. 스포츠라는 광범위한 장르부터 어린이 만화라는 틈새 프로그램까지 다양한 콘텐츠가 각자의 고유한 방식은 다르지만 큰 혜택을 누릴 수 있습니다. 닐슨 전체 시청자의 일부에 불과하지만, OOH 시청은 전체 미디어 소비 현황을 명확하게 파악하는 데 필수적인 부분입니다.
