불과 10년 전만 해도 대부분의 소비자들은 콘텐츠를 접하는 방법이 이렇게 다양해질 것이라고는 상상도 못했을 것입니다. 하지만 기술과 스마트 기기의 부상으로 미디어 선택의 폭이 넓어졌고, 그에 따라 소비와 오래된 습관도 바뀌었습니다. AM/FM 라디오에 대한 참여도 이러한 변화의 영향을 받지 않을 수 없었습니다. 이제 소비자들은 버튼 클릭 한 번으로 화창한 샌디에이고에서 좋아하는 라디오 방송국에 접속하고, 뉴욕에서 날씨 업데이트를 듣거나, 덴버에서 학교를 걸어가면서 팝 음악을 들을 수 있습니다.
위치 및 고용이 라디오 소비를 주도합니다
하지만 청취 옵션이 너무 많은 상황에서 AM/FM 방송국이 소비자들의 '귀' 점유율을 높이기 위해 어떻게 경쟁할 수 있을까요? "위치, 위치, 위치"라는 유명한 격언은 라디오에 관한 한 사실입니다.
2017년 2분기 닐슨 총 청취자 보고서( )에 따르면, 미국인들은 AM/FM 라디오 청취 시간의 87%를 자신이 가장 좋아하는 3개 방송국을 시청하는 데 소비합니다(각각 청취 시간 기준). 더욱 흥미로운 점은 전체 청취의 58%가 청취자가 가장 좋아하는 방송국('제1 선호 방송국' 또는 P1이라고 함)에만 집중한다는 것입니다. 청취 습관, 지역, 심지어 인구 통계에 따라 선호하는 형식은 다르지만 한 가지 확실한 것은 AM/FM 라디오가 소비자의 일상 생활에서 매우 중요한 역할을 한다는 것입니다.
10년 전의 미디어 선택과 비교하면 오늘날의 오디오 옵션은 훨씬 다양해졌지만 여전히미국 성인의 93%는 AM/FM 라디오를 청취하고 있습니다. 하지만 언제 어디서 청취하고 있을까요?
AM/FM 청취의 3분의 2 이상이 집 밖에서 이루어집니다.
AM/FM 라디오 청취의 경우, 청취의 3분의 2 이상이 집 밖에서, 즉 일할 때나 쇼핑을 할 때 구매 지점 근처에서 이루어집니다. 보고서에 따르면 미국 성인의 65% 이상이 평일 오전 6시에서 오후 7시 사이에 집 밖에서 라디오를 청취하는 것으로 나타났습니다. 그리고 주중 오후 3시에서 7시 사이의 오후 드라이브 시간대에 집 밖에서 라디오 소비가 75%로 최고조에 이릅니다. 당연히 직장을 다니는 미국인이 직장을 다니지 않는 사람보다 AM/FM 라디오를 더 많이 듣습니다.
이 보고서의 데이터에 따르면 라디오 청취자의 76%가 18세에서 64세 사이이며 직장인인 것으로 나타났습니다. 정규직으로 일하는 청취자는 그렇지 않은 청취자보다 주당 2.5시간 더 오래 라디오에 몰입합니다. 미국 인구조사국에 따르면 미국의 평균 출퇴근 시간이 약 26분인 점을 감안하면, 풀타임으로 일하는 청취자들이 가장 많이 이용하는 시간이 오전 7시에서 8시, 오후 4시에서 7시 사이인 것은 당연한 일입니다.
광고주에게는 2시간 45분 가까이 미디어를 시청하고 가처분 소득이 있는 잠재고객과 소통할 수 있는 시점에 대한 세부 정보를 제공한다는 점에서 매우 중요한 인사이트입니다.
형식별로 다양한 청취자에게 도달하기
소비자들이 어떤 포맷을 주로 시청하는지 파악하는 것은 청취 습관을 이해하는 데 있어 매우 중요한 부분입니다. 2017년 상위 20개 포맷 중 컨트리와 뉴스/토크가 각각 13.6%와 12.2%의 청취자 점유율을 기록하며 상위 2위를 차지했습니다(전국 라디오 청취자 중 13.6%가 컨트리 방송국을, 12.2%가 뉴스/토크 방송국을 청취했습니다). 라디오 형식은 공통의 관심사를 가진 많은 사람들에게 도달할 수 있도록 맞춤화되어 있기 때문에 보다 다양한 오디언스에게 다가갈 수 있는 효과적인 미디어입니다. 예를 들어, 흑인 및 히스패닉 소비자의 67% 이상이 매일 AM/FM 라디오를 청취합니다: 히스패닉은 주당 평균 5.2일, 흑인은 주당 5일 라디오를 청취합니다.
계절의 변화는 미디어 소비에 변화를 가져오지만, AM/FM 라디오의 경우 계절적 변동이 거의 없습니다. 일 년 동안 닐슨 휴대용 피플 미터 시장의 월간 라디오 청취자 수는 가장 많이 듣는 달(5월)에서 가장 적게 듣는 달(1월)까지 약 10%의 변화만 있을 뿐입니다. 또한 라디오 청취는 일 년 내내 일정하며, 일반 청취자들 사이에서 매우 높은 도달률과 빈번한 사용률(주 7일 중 5일을 청취)을 보입니다.
