오늘날 마케터로 살아간다는 것은 힘든 일입니다. 소비자들은 수많은 선택지를 앞에 두고 있으며, 마케터들은 가치를 확립하고, 눈에 띄고, 전달하기 위해 동분서주하고 있습니다. 마케터들은 브랜드 호소력을 높이고 소비자의 장바구니로 진입할 수 있는 독창적인 방법을 찾아야 합니다. 여기에 미디어 환경이 복잡해지고 기술이 빠르게 발전하면서 브랜드는 소비자의 마음을 사로잡는 데 점점 더 많은 어려움을 겪고 있습니다. 아이러니하게도 브랜드는 미디어 계획과 캠페인의 효과에 대한 조언을 이를 만든 대행사로부터 받는데, 이는 독립적인 투자 수익률(ROI) 평가의 취지를 무색하게 하는 일입니다.

치열한 경쟁과 증가하는 예산 문제 속에서 브랜드는 어디에 어떻게 효과적으로 지출해야 하는지 알고 싶어합니다. 이때 마케팅 믹스 모델링(MMM)이 도움이 될 수 있습니다. MMM은 마케팅 지출과 비즈니스 성과 간의 과거 관계를 연구하여 브랜드가 목표를 달성할 수 있도록 도와줍니다. MMM 프레임워크는 마케터가 판매 동인과 마케팅 투자에 대한 ROI를 이해하는 데 도움이 됩니다. 미디어 선택의 우선순위와 최적화, 노출 타이밍, 투자 규모 등 마케터가 직면하는 여러 가지 어려운 문제를 해결합니다.

모든 브랜드에는 고유한 역학 관계가 있지만, 모든 브랜드에 적용되는 몇 가지 기본 원칙이 있습니다:

벽에 걸린 거울, 누가 가장 ROI가 높은가?

브랜드는 미디어 플랫폼 전반에서 자사 오퍼링의 현재 ROI를 평가해야 합니다. 점점 더 복잡해지는 경쟁에서 눈에 띄려면 창의력을 발휘하고 안전 지대에서 벗어나야 합니다. 또한 디지털 미디어는 무시할 수 없는 중요한 요소입니다. 닐슨에 따르면 디지털 ROI는 TV보다 2배 더 효율적이기 때문에 대부분의 브랜드는 이제 디지털을 별도의 전략이 아닌 미디어 계획의 필수적인 부분으로 간주해야 합니다.

헤일로와 인사하세요!

소비자의 머릿속에 두 개의 포트폴리오 브랜드가 연관성이 있는 경우, 한 브랜드에 대한 광고가 자매 브랜드에 대한 결과를 이끌어낼 수 있습니다. 이를 "후광 효과"라고 합니다. 연구에 따르면 기존 브랜드는 새로운 확장 브랜드 또는 단일 브랜드 산하에 있는 하위 브랜드 출시를 지원하는 미디어의 후광 효과로부터 혜택을 받는 것으로 나타났습니다.

미디어 지출 최적화 - 보편적인 필수 요소

수익률 감소의 법칙은 미디어 플래닝 분야를 포함하여 모든 곳에 존재합니다. 여러 브랜드에 대한 닐슨의 조사에 따르면, 플라이팅과 스팟 구매로 인해 특정 주에 제공되는 GRP의 3분의 2 이상이 최적이 아닌(너무 낮거나 너무 높은) 것으로 나타나, GRP 최적화를 위한 상당한 범위가 있음을 시사합니다. 플라이팅 패턴을 이해하면 마케터가 미디어 지출을 최적화하는 데 도움이 됩니다.

2년차에도 변함없는 사랑과 관심

아기가 생후 12개월 이후에도 보살핌이 필요한 것처럼, 브랜드의 미디어 믹스 계획도 마찬가지입니다! 브랜드는 점진적인 체험을 유도하고 반복 구매 행동을 유도하기 위해 출시 2년차에 적절한 지원을 제공해야 합니다. 이상적으로 기업은 2년 동안 제품을 '신제품'으로 간주하고 점진적인 미디어 지원을 통해 제품을 지원해야 합니다.

친구의 친구

다양한 미디어가 서로에게 미치는 영향은 오늘날 광고에서 핵심적인 요소입니다. 다양한 매체 간에는 여러 가지 근본적인 연관성이 있으며, 이를 이해하고 분석해야만 각 매체별 판매 기여도를 정확하게 파악할 수 있습니다.

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