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가상 공감 : 360도 비디오가 비영리 단체의 노력을 향상시킬 수있는 방법

5 분 읽기 | 할 수있다 2017

혁명적인 360도 비디오 다큐멘터리 Clouds Over Sidra 가 데뷔하여 유니세프에 기부를 추진하는 데 도움을 준 이래로, 다른 비영리 단체들도 그 뒤를 따랐습니다. 옥스팜에서 PETA에 이르기까지 다양한 자선 단체는 가상 현실 (VR) 비디오를 문자 그대로 시청자를 원인에 몰입시키고 심장 줄을 잡아 당기고 지갑을 열 수 있도록하는 방법으로 사용했습니다.

그러나이 360 콘텐츠가 행동 및 태도 영향의 비교 가능한 측정과 관련하여 얼마나 효과적인지는 공개 대화에서 크게 빠져 있습니다.

닐슨 글로벌 임팩트 데이(Nielsen Global Impact Day)를 앞두고 닐슨은 전 세계 닐슨 커뮤니티에서 매년 봉사하는 날로, 비영리 단체들이 청중을 끌어들일 때 이 새로운 기술을 더 잘 활용할 수 있도록 프로 보노 분석을 실시했습니다. 닐슨은 2012년부터 프로 보노와 현물 기부를 통해 매년 최소 1천만 달러를 기부하겠다고 약속했다.

"특히, 우리는 세 가지 질문에 대한 답을 밝히기 위해이 연구를 수행했습니다."닐슨의 실험실 연구 책임자 인 해리 브리슨 (Harry Brisson)은 말했다. "우리는 VR 시청자의 자선 행동 프로필, 전통적인 형태의 광고에 비해 360 비디오의 효과, 기부 및 자선 단체를위한 기타 바람직한 조치를 유도하는 콘텐츠 특성을 이해하고자했습니다."

지난해 닐슨 분석 에 따르면 18세에서 54세 사이의 미국 소비자 4명 중 약 한 명이 내년에 VR 기술을 사용할 가능성이 높다고 답했다. 그러나 이달 초에 닐슨은 1,000 명 이상의 미국 소비자 18-54에 대한 두 번째 연구를 통해 VR의 잠재적 인 채택자 또는 PaVR의 잠재적 인 채택자의 자선 행동과 태도를보다 깊이 조사하기 위해이 연구를 확대했습니다.

설문 조사 결과에 따르면 PaVR은 자선 단체에 기부 (57 % 대 51 %), 비영리 단체 자원 봉사 (43 % 대 34 %), 정부 대표 (22 % 대 16 %)에게 연락하는 등 다음 달에 여러 가지 행동에 행동 할 가능성이 더 큽니다. 이 그룹은 또한 설문 조사에서 질문 된 134 자선 단체 중 129 개에 기부 할 가능성이 더 높았으며 "기술 접근성 향상"및 "보편적 인 초등 교육"지지자들은 이슈 (각각 49 % 및 41 %)에서 PaVR의 가장 큰 비율을 포함하고 있습니다.

비영리 단체는 주목합니다 : 이러한 행동은 관심있는 원인뿐만 아니라 그들이 즐기는 제품과 서비스를지지하는 고소득 도시 전문가로서의 PaVR의 광범위한 인구 통계 학적 프로필을 반영합니다.

자선 플랫폼으로서의 VR의 효과를 탐구하기 위해 닐슨은 라스베가스에 본사를 둔 연구소를 사용하여 올해까지 1,000 명이 넘는 소비자가 VR 콘텐츠를 경험하고 평가했으며, VR 테스트 인벤토리의 1 분기는 비영리 단체가 만든 경험을 평가하기 위해 따로 마련되었습니다. 테스트 된 14 개의 자선 VR 콘텐츠의 경우 약 100 명의 미국 소비자가 Samsung Gear VR 헤드셋에서 360 비디오를 보았고 약 100 명의 미국 소비자가 태블릿에서 미드롤 (비디오 중간에 재생되는 온라인 광고)을 보았습니다.

진행중인 연구에 따르면 360 비디오는 소비자에게 자선 브랜드를 전달하는 데 매우 효과적이며, 소비자 5 명 중 4 명 (84 %)이 테스트 된 콘텐츠 전반에 걸쳐 추천 자선 단체를 회상 할 수 있었으며 이는 전통적인 광고 포드 (53 %)에서 브랜드를 리콜 할 수있는 것보다 훨씬 많습니다. 브랜드 영향 측정 전반에 걸쳐 VR 콘텐츠는 친숙도(45% 대 34%)에서 친화력(36% 대 25%), 정보 검색(48% 대 37%)에 이르기까지 노출된 인구의 광범위한 집합에 영향을 미쳤습니다.

그러나 실제로 영감을주는 행동은 어떻습니까?

닐슨 조사에 따르면 VR 콘텐츠를 본 소비자의 거의 절반이 나중에 기부 할 가능성이 높았으며 (48 %)보다 전통적인 유닛 (38 %)의 경우 3 분의 1 이상에 불과했습니다. 가장 큰 영향을 받은 지표는 추천 의도였는데, 절반 이상(51%)이 VR로 시청한 후 추천 자선 단체를 추천할 가능성을 높였고, 미드롤의 경우 42%에 불과했다.

콘텐츠 경험과 브랜드 태도에 대한 소비자를 조사하는 것 외에도 각 참가자는 사전 설정된 자선 단체에 기부하도록 선택할 수있는 인공 통화로 $ 20을 제공했습니다. VR 콘텐츠는이 운동이 연구에 포함 된 12 가지 경험 중 10 가지에 대해 전통적인 광고보다 더 큰 기부를 동기 부여했으며, VR은 전통적인 광고에 의해 주도되는 달러 가치의 세 배에 달했습니다.

"한편으로는 그러한 몰입 형 경험이 평평한 비교를 100 % 능가하지 못한다는 것이 놀랍다는 것을 알 수 있습니다. 그러나 VR은 여전히 매체로서 배아 단계에 있다는 것을 기억하는 것이 중요하므로 VR에서보다 전통적인 광고 형식에 비해 VR의 강력한 성능을 이미 보는 것은 오늘날 콘텐츠를 만드는 개척자들에게 고무적인 신호입니다 "라고 Brisson은 말합니다. "지속적인 연구와 개선을 통해 이러한 경험은 소비자, 제작자 및 그들이 지원하는 자선 단체에 이익이되어 계속 개선 될 것입니다."

전반적으로 효과적 일뿐만 아니라 자선 중심의 VR 콘텐츠는 광고주 중심의 VR 콘텐츠보다 태도 적 영향을 유도하는 데 더 효과적이었습니다. 예를 들어, 자선 VR 콘텐츠는 미드롤에 비해 정보 추구 의도가 30% 더 크게 증가했으며, 이는 광고주가 본 "몰입 수익률"의 거의 3배에 달하는 수치입니다. 자선 콘텐츠는 또한 더 많은 콘텐츠를 보는 것에 대한 소비자의 관심을 불러 일으킬 가능성이 약간 더 높았으며, 이는 관찰 된 향상된 효과에 대한 잠재적 인 설명이었습니다.

잘 생각한 360도 비디오가 자선 브랜드에 긍정적 인 영향을 미칠 수 있고 VR 관객이 자선 단체에 바람직한 특성을 가지고 있음은 분명하지만 중요한 질문은 여전히 남아 있습니다 : 훌륭한 VR 경험을 만드는 것은 무엇입니까?

이러한 유형의 연구에 대한 닐슨의 헌신은 계속해서 해답을 밝혀 낼 것이지만, 초기 분석에 따르면 VR 제작자는 자신의 이야기가 일어나기 위해 매력적인 세계를 식별하는 데 집중해야합니다. 미디어 랩에서 테스트한 다른 콘텐츠 유형과 달리, 경험 설정에 대한 평가는 캐릭터, 개념 또는 스토리에 대한 참여보다 더 강력한 시청 관심의 원동력이었습니다. 관객의 환경에 집중함으로써 제작자는 VR의 독특한 목소리를 활용하여 소비자에게 훨씬 더 "실제"적이고 의미있는 경험을 전달할 수 있습니다.

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