브랜드 소유자는 빠르게 성장하는 미국 히스패닉 시장에 대해 잘 알고 있습니다. 5,700만 명의 인구와 1조 3,000억 달러가 넘는 소비력을 가진 이 시장의 기회를 무시하기는 어렵습니다. 닐슨에 따르면 히스패닉계 미국 성인(18세 이상)의 약 83%가 가정에서 어느 정도의 스페인어를 사용하며, 27%는 스페인어만 사용하고 57%는 가정에서 두 가지 언어를 모두 사용하는 것으로 추정됩니다. 따라서 오늘날의 시장 진출 전략이 미국 히스패닉 인구의 상당 부분에 도달하고 참여를 유도하는 것을 목표로 한다면 스페인어 광고를 포함해야 한다는 것은 두말할 나위가 없습니다.
이 그룹의 소비력과 성장에도 불구하고, 많은 브랜드 소유주들은 수익 실현과 성공에 필요한 문화적 지능과 관련된 어려움 때문에 이 그룹의 참여를 위한 지출에 신중을 기하고 있습니다.
닐슨은 마케팅 믹스 모델을 통해 매년 수천 개의 브랜드에 대한 투자 수익률(ROI)을 분석하고 있으며, 스페인어 TV 광고 활동에서 다양한 ROI 결과를 확인했습니다. 좋은 소식은 스페인어 광고를 통해 높은 ROI를 달성할 수 있으며, 광고주가 보다 일관되게 높은 성과를 달성하는 데 도움이 되는 몇 가지 핵심 팁을 연구 결과를 통해 확인할 수 있다는 점입니다.
브랜드는 스페인어와 일반 시장 캠페인의 성과가 크게 다를 것이라고 생각할 수 있지만, 마케팅 믹스 연구에 따르면 스페인어 TV 캠페인의 54%가 영어 캠페인과 비슷하거나 앞서고 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 많은 스페인어 광고가 시장 평균에 부합하는 성과를 내고 있지만 개선의 여지는 많습니다.
닐슨은 최근 스페인어 TV 캠페인이 높은 ROI를 달성한 캠페인과 낮은 ROI를 달성한 캠페인의 차이점을 파악하기 위해 스페인어 TV 마케팅 활동을 사용한 마케팅 믹스 연구에 대한 분석을 실시했습니다. 이 연구에서는 결과를 '높은 ROI'(지출 1달러당 1달러 이상)와 '낮은 ROI'(지출 1달러당 0.50달러 미만) 그룹으로 분류하고 그 차이를 평가하여 높은 ROI의 요인을 파악했습니다. 이 연구에는 다양한 카테고리의 고객사와 함께 진행한 50개 이상의 프로젝트 마케팅 활동 전반에 걸친 결과가 포함되었습니다. 닐슨은 크리에이티브 품질, 실행 패턴, 지출, 스페인어권 소비자의 카테고리 및 브랜드 지수, 크로스 채널 미디어 활동의 존재 여부, 투자 수익률 등 여러 측면에서 캠페인을 평가했습니다. 이 분석을 통해 스페인어 TV에서 더 높은 ROI를 달성하기 위한 5가지 핵심 수단이 밝혀졌습니다.
물고기가 배고픈 곳에 물고기
이 연구에 따르면 히스패닉계가 더 자주 구매하는 브랜드는 스페인어 TV에서 더 높은 ROI를 창출할 수 있는 것으로 나타났습니다. 히스패닉 소비자의 평균 브랜드 소비 지수(전체 평균 대비 구매율)는 성과가 높은 브랜드가 성과가 낮은 브랜드에 비해 20% 더 높았습니다.
또한 연간 매출 데이터를 분석한 결과, 히스패닉 소비자들 사이에서 더 높은 ROI를 창출한 브랜드가 낮은 ROI를 달성한 브랜드보다 연간 매출이 더 높다는 사실을 발견했습니다. 평균적으로 히스패닉 소비자들 사이에서 연간 6천만 달러 이상의 매출을 올리는 브랜드가 일반 시장 벤치마크보다 더 높은 ROI를 창출할 수 있었습니다.
하지만 브랜드가 영향력을 발휘하기 위해 수백만 달러의 매출을 달성할 필요는 없습니다. 하지만 잘 알려지지 않은 브랜드와 카테고리는 단기적인 ROI에 초점을 맞추기보다는 장기적인 잠재력을 위한 기반을 마련해야 합니다. 그리고 소비와 매출이 개선됨에 따라 ROI도 개선되어야 합니다.
공감을 불러일으키고 참여를 유도하려면 강력한 크리에이티브가 중요합니다.
크리에이티브와 ROI 간의 일반적인 상관관계를 수년간 추적해 온 결과, 캠페인에 강력한 크리에이티브가 뒷받침되어야 높은 ROI를 달성할 수 있다는 사실은 변함없습니다. 하지만 이는 단순한 상관관계 그 이상입니다. 캠페인의 기억력과 호감도를 설명하는 닐슨 TV 브랜드 효과의 데이터와 마케팅 믹스 모델링 ROI 결과를 보면, 강력한 크리에이티브가 더 높은 ROI로 이어진다는 사실을 확인할 수 있습니다. 광고 기억력, 브랜드 기억력, 메시지 기억력, 호감도 등 추적된 모든 지표에서 높은 ROI를 달성한 스페인어 캠페인의 브랜드 효과 점수가 낮은 캠페인에 비해 훨씬 더 높았습니다. 스페인어 광고의 브랜드 효과 점수와 영어 광고의 브랜드 효과 점수를 평가했을 때도 동일한 결과가 나타났습니다. 1달러 이상의 ROI를 달성한 브랜드는 모든 지표에서 스페인어 광고가 영어 광고보다 높은 지수를 보였습니다.
그렇다면 어떻게 하면 더 높은 기억력과 호감도를 얻을 수 있을까요? 최근 연구에서는 스페인어 캠페인에서 높은 크리에이티브 공감도 점수(닐슨 브랜드 효과 측정 기준)를 이끌어내는 5가지 핵심 요소를 확인했습니다:
- 스페인어 원본 콘텐츠 사용: 미국 히스패닉 시장에 맞게 문화적으로 맞춤화된 스페인어로 개발된 광고는 단순히 스페인어로 번역된 광고보다 더 높은 성과를 냅니다.
- 스페인어 대화가 중요합니다: 스페인어로 된 화면 대사가 있는 광고는 문화적 관련성을 높이는 데 도움이 됩니다.
- 내러티브 스토리라인을 통합합니다: 스토리, 특히 가족 간의 유대감을 강조하는 스토리로 참여를 유도하세요.
- 유머를 활용하세요: 웃고 싶은 인간의 보편적인 욕구를 활용하되, 유머가 문화적으로 적절한지 확인하세요.
- 공감할 수 있게 만드세요: 친숙한 실제 배경에 공감할 수 있는 캐릭터를 등장시키세요.
적절한 최신성과 빈도로 돌파구 마련
돌파구를 마련하기 위해서는 적절한 타이밍과 효과적인 빈도로 메시지를 전달해야 합니다. 실적이 높은 스페인어 브랜드와 낮은 스페인어 브랜드의 주간 실행 수준을 살펴보면 실행 수준, 빈도 및 변동이 상당히 다르게 나타납니다. 닐슨 애드인델 데이터에 따르면, 히스패닉 가구의 스페인어 TV에서 주당 평균 30% 더 많은 총 시청률(TRP)을 기록하고, 연중 7주 더 많이 광고되며(23일 대 16일), 주별 TV 광고 지원 수준에서 변동성이 큰 등 전반적으로 높은 연간 ROI를 달성한 브랜드가 더 높은 성과를 냈습니다.
잘 짜여진 오케스트라는 바이올린 한 대보다 더 큰 소리를 냅니다.
기업은 스페인어 미디어에 광고하려는 브랜드와 포트폴리오 내 모든 브랜드에 대해 광고에 대한 전체적인 관점을 고려해야 합니다.
브랜드 내에서 스페인어를 사용하는 소비자에게 다가가기 위해서는 TV를 광범위한 전략의 일부로 활용해야 합니다. 스페인어 디지털 광고는 TV 광고보다 평균적으로 ROI가 더 높은 경향이 있습니다.
크리테오의 연구에 따르면 여러 채널에 걸친 광고의 시너지 효과는 각 유형이 독립적으로 작용할 때보다 더 강력한 결과를 가져올 수 있습니다. 스페인어 TV 광고를 통해 더 높은 ROI를 달성한 브랜드는 스페인어를 사용하는 소비자를 대상으로 한 디지털 활동에도 더 많은 지출을 한 것으로 나타났습니다. 스페인어를 사용하는 소비자를 대상으로 연간 150만 달러 이상의 디지털 광고를 집행한 브랜드는 스페인어 디지털 광고에 150만 달러 미만을 지출한 브랜드보다 80% 더 높은 TV ROI를 달성했습니다. 마찬가지로, TV 광고비의 25% 이상을 디지털 광고에 투자한 브랜드는 TV 광고비의 25% 미만을 디지털 광고에 투자한 브랜드보다 20% 더 높은 ROI를 달성한 것으로 나타났습니다.
기업은 카테고리 전반에서 어떤 브랜드가 스페인어 광고에서 높은 ROI를 달성할 가능성이 가장 높은지 평가하고 그에 따라 지출을 집중해야 합니다.
비교할 때는 제대로 비교하세요
스페인어 캠페인을 평가할 때 일반 시장의 영어 광고 캠페인과 결과를 비교하는 것이 자연스러운 경향이 있습니다. 이러한 유형의 비교는 일반적인 결과에는 좋지만, 전체 이야기를 전달하지 못할 수도 있습니다.
타겟팅하는 오디언스의 고유한 특성을 고려하여 관련성 있는 비교를 하고 스페인어 캠페인의 효과를 진정으로 평가할 수 있는 지표를 도출하는 것이 중요합니다. 또한 모든 브랜드 소유자가 동일한 수준의 광고 ROI 인지도와 친숙도를 가지고 시작하는 것은 아니라는 점을 강조하는 것이 중요합니다. 이러한 경우 인지도 및 고려도와 같은 지표는 절대적인 단기 ROI보다 캠페인의 효과를 더 잘 측정할 수 있는 지표입니다.
추가 인사이트가 필요하면 스페인어 TV ROI의 비밀 보고서를 다운로드하거나 최근 웨비나 녹화본을 시청하세요.
