소비자들은 항상 선택의 폭을 넓히고 싶어 합니다. 미디어 세계에서는 디바이스, 서비스, 콘텐츠가 그 어느 때보다 풍부해지면서 소비 행태가 복잡하게 얽혀 있습니다. 이 모든 기술이 소비자들의 손끝에 있는 지금, 소비자들은 어떤 플랫폼에 집중하고 있을까요?

간단히 말해서 답은 거의 모든 것입니다.

가장 최근의 닐슨 총 시청자 보고서에 따르면, 2018년 2분기에 미국 성인들은 계절적 요인에 따른 영향에도 불구하고 하루에 거의 10시간 30분을 미디어에 소비했습니다. 미국인들이 하루 종일 디바이스를 사용하는 시간이 방대하기 때문에 이러한 사용량 중 일부가 동시에 발생하는 것은 불가피한 일입니다. 따라서 미국 시청자들은 실시간/시간대별 TV(하루 5시간 가까이), 라디오(하루 2시간 가까이), 디지털 기기(하루 3시간 30분 이상) 등 다양한 플랫폼에 많은 시간을 할애하고 있지만, 다양한 방식으로 소비를 결합하고 있습니다.

닐슨의 미디어 애호가 커뮤니티를 대상으로 한 맞춤형 설문조사에 따르면 응답자의 45%가 디지털 기기를 '매우 자주' 또는 '항상' 사용하면서 TV를 시청하는 것으로 나타났습니다. 거의 3분의 1은 두 플랫폼을 '가끔' 모두 사용한다고 답했으며, 두 플랫폼을 동시에 사용하지 않는다고 답한 응답자는 12%에 불과했습니다.

반면에 일부 동시 작업은 시청자가 한 번에 여러 메시지를 처리하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 예를 들어, 오디오와 TV는 서로 다른 콘텐츠를 동시에 보고 듣는 경우가 6%에 불과할 정도로 상관관계가 낮습니다. 그리고 절반 이상은 TV와 오디오를 동시에 전혀 사용하지 않습니다.

스마트폰과 태블릿과 같은 디지털 플랫폼의 등장으로 소비자가 미디어와 상호작용하고 소비하는 방식이 바뀌었습니다. 특히, 소비자들은 디지털 플랫폼을 TV 및 오디오와 함께 사용하여 전반적인 경험을 향상시키고 있습니다. 인터넷과 소셜 플랫폼을 쉽게 이용할 수 있게 되면서 많은 소비자들이 TV와 오디오를 소비할 때 뚜렷한 디지털 행동을 선호하고 있습니다.

같은 설문조사에 따르면 응답자의 71%가 시청 중인 TV 콘텐츠와 관련된 정보를 찾아본 적이 있으며, 51%는 오디오 콘텐츠에 대해서도 같은 방법으로 정보를 찾아본 적이 있다고 답했습니다.

한편, 마케터와 광고주는 TV 시청자의 35%와 오디오 청취자의 25%가 메인 플랫폼에서 광고하는 제품 및 서비스를 구매한 경험이 있다는 사실에 주목해야 합니다. 이는 디지털 시대에 옴니채널 마케팅 전략이 필요하며, 브랜드 메시지가 클릭 전환으로 이어지도록 해야 한다는 점을 강조합니다.

디지털 기기가 소통의 창구를 열어주면서 사용자들이 TV와 오디오 콘텐츠를 소비할 때에도 이러한 기능을 활용하는 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다. 응답자의 거의 3분의 1이 듣고 있는 콘텐츠에 대해 다른 사람에게 이메일, 문자 또는 메시지를 보낸 경험이 있으며, 20%는 소셜 미디어에서 같은 행동을 한 적이 있다고 답했습니다. 응답자의 41%는 시청한 TV 콘텐츠에 대해 다른 사람에게 이메일, 문자 또는 메시지를 보냈고 28%는 소셜 미디어에 글을 쓰거나 읽었다고 답해, 소비자가 TV를 시청할 때 이러한 커뮤니케이션 행동이 더욱 널리 퍼지는 것으로 나타났습니다.

소비자 행동을 이해하는 데 있어 중요한 측면은 소비자가 미디어와 상호 작용하는 방식뿐만 아니라 언제 상호 작용하는지도 파악하는 것입니다. 2분기 닐슨 총 시청자 보고서에 따르면 소비자가 이용할 수 있는 다양한 플랫폼이 시청자 행동의 독특한 트렌드를 형성하고 있는 것으로 나타났습니다. 접근성과 편의성은 사람들이 미디어를 소비하는 시간을 결정하는 두 가지 핵심 요소이며, 그 결과 하루 종일 균일하게 분산되지 않는 사용 패턴을 보입니다.

디바이스가 세분화되는 시대에도 프라임 시간대는 여전히 최고의 인기를 누리고 있습니다. 2018년 2분기 미국 성인의 미디어 사용 시간은 오후 9시에서 10시 사이가 하루 중 다른 어떤 시간보다 많았으며, 총 60분 중 약 38분이 이 시간대에 라이브+시간 이동 TV, TV 연결 기기, 라디오 및 디지털(컴퓨터, 스마트폰, 태블릿)을 통해 소비되었습니다.

또한 오후 9시 시간대는 리니어 TV와 TV 연결 디바이스 사용량이 모두 이 시간대에 최고조에 달하기 때문에 TV 소비의 최적 시간대인 것으로 보입니다. 소비자들은 이 시간대에 미디어 소비의 절반 이상을 리니어 TV를 시청하고 TV 연결 디바이스와 상호 작용하는 데 소비합니다(Roku, Apple TV, Amazon Firestick 또는 Google Chromecast와 같은 디바이스를 통해 비디오 게임을 플레이하거나 콘텐츠를 스트리밍하는 것을 예로 들 수 있습니다).

하루 중 미디어를 가장 많이 이용하는 시간은 프라임 시간대이지만, 라디오는 전통적인 업무 시간대에 가장 많은 시간을 소비합니다. 라디오 청취 시간은 오전과 오후 내내 일정하게 유지되다가 오후 12시에 정점을 찍고 밤이 되면 소비자들이 긴 하루 일과를 마치고 집으로 돌아갈 가능성이 높기 때문에 감소합니다. 많은 직원들이 TV 화면이 아닌 다른 곳에 시선을 집중하는 업무 환경은 사람들이 오디오에 귀를 기울일 수 있는 중요한 기회를 제공합니다.

어디에나 있는 디지털 기기는 다른 기기보다 하루 종일 일관되게 사용되며, 오전 9시부터 오후 9시까지 사용 시간의 변동이 1분 미만입니다. 설정에 관계없이 이러한 기기에 쉽게 액세스할 수 있다는 것은 사용 가능성이 높아진다는 것을 의미합니다. 수면과 아침 루틴도 디지털 기기 사용의 매력에서 자유로울 수 없습니다. 미디어 소비는 새벽 시간에 가장 낮지만, 디지털 기기 사용은 오전 5시에 증가하여 소비자가 기상 후 가장 먼저 켜는 것이 실시간/시간 이동 TV 시청과 맞먹을 정도로 증가합니다.

진화하는 환경은 계속해서 소비자들의 새로운 미디어 패턴을 형성하고 있습니다. 각 플랫폼은 소비자에게 고유한 장점을 제공하지만, 사용자가 스마트폰을 통해 소셜 미디어 게시물로 선형적인 TV 시청 경험을 보강하거나 라디오 광고를 듣고 관련 상품을 구매하는 등 기존 기술과 디지털 기술은 공생 관계에 있는 것으로 보입니다. 어쨌든 오늘날의 미디어 환경은 다양한 측면에서 소비자의 참여를 유도하고 있습니다.