소셜 미디어 플랫폼은 과거에는 친구와 가족에게 멀리 떨어져 있는 사람들과 소통하는 용도로만 사용되었지만, 이제는 유명인과 기업이 시청자와 소통할 수 있는 보다 직접적이고 진정성 있는 목소리를 제공함으로써 영향력과 도달 범위를 넓히는 데 점점 더 중요해지고 있습니다. TV 업계에서는 이러한 소셜 미디어의 영향력을 활용하는 방법을 배우는 것이 마케팅 믹스의 핵심 요소입니다.

TV 출연자와 네트워크 계정 소유자 모두 '소유한' 소셜 미디어 콘텐츠를 통해 TV 프로그램을 홍보하기 위해 협력하고 있으며, 무엇이 팬들의 참여를 유도하고 활성화할 수 있을지 신중하게 고민하고 있습니다. 지금까지 탤런트의 소셜 영향력은 업계에서 사각지대에 놓여 있었습니다. 닐슨은 소셜 콘텐츠 등급(SCR®)을 통한 소유 계정 성과를 도입함으로써 프로그램의 소셜 영향력에 대한 탤런트의 기여도에 대한 최초이자 유일한 신디케이트 크로스 퍼블리셔 측정을 제공합니다.

올해 가을 시리즈가 방영되는 3주 동안 닐슨 소셜 콘텐츠 레이팅스®는 16만 개 이상의 TV 콘텐츠와 수천 개의 활성 소유 계정에서 발생한 2억 5천만 건 이상의 참여를 측정했습니다. 이 기간 동안의 조사 결과는 다양한 소유 계정 유형이 주요 소셜 플랫폼에서 TV 시청자들과 소통할 때 엄청난 영향을 미칠 수 있음을 강조합니다.

TV 예능과 세컨드 스크린

2018-19 TV 시즌의 시작은 시리즈 데뷔를 앞둔 프로그램과 새로운 시즌을 맞이하는 기존 팬들의 인기 프로그램에게 흥미진진하고 중요한 시기였습니다. 프로그램에 대한 열기가 최고조에 달했을 때 이들 프로그램과 관련된 탤런트들이 활발히 활동했으며, 일부 계정은 Facebook, Instagram 및 Twitter에서 수십만 건의 참여를 이끌어냈습니다. 닐슨은 모든 장르 유형에서 가장 많은 참여를 유도한 상위 5개 탤런트 계정을 조사하여 어떤 유명인이 페이스북, 인스타그램, 트위터에서 시청자들에게 큰 공감을 얻고 있는지에 대한 데이터를 제공했습니다.

이 기간 동안 모든 장르의 탤런트 계정은 시리즈 및 특별 프로그램 전체 소유 참여의 30%에 해당하는 약 2천만 건의 관련 TV 프로그램 참여를 생성하여 신규 또는 기존 프로그램의 마케팅 및 홍보 방식에서 중추적인 역할을 담당하고 있음을 강조했습니다.

플랫폼 선택

이 3주 동안 조직 차원의 네트워크, 프로그램, 리그 및 팀 계정의 수는 Facebook, Instagram 및 Twitter에서 거의 동일했습니다. 네트워크와 해당 프로그램은 당연히 도달 범위를 극대화하고자 하며, 모든 인기 소셜 플랫폼에 계정을 보유하면 이를 달성할 수 있습니다.

그러나 조직 차원의 소셜 플랫폼처럼 고르게 분산되어 있는 것이 아니라, 탤런트와 운동선수의 개인 차원의 계정은 트위터에 더 집중되어 있습니다. 트위터 계정은 탤런트(63%)와 운동선수(84%)의 계정 중 절반 이상을 차지했습니다*. 개인이 P2P 플랫폼에서 소셜 미디어를 운영하면 자신만의 목소리를 내고 팬 팔로워에 맞는 맞춤형 메시지를 전달할 수 있습니다.

게시물과 참여의 균형 맞추기

이제 SCR의 포괄적인 소유 계정 측정 기능을 통해 원본 소셜 미디어 게시물의 양과 참여도(리포스트, 좋아요, 댓글 등)가 비례하는지 여부를 측정할 수 있습니다. 이 측정은 시리즈, 스페셜, 스포츠 프로그램 등 계정 유형별로 더 세분화할 수 있습니다.

시리즈와 스페셜의 경우 네트워크, 프로그램 및 탤런트 계정의 게시물 점유율은 참여율과 거의 비례합니다. 특히 탤런트 계정을 살펴보면 전체 게시물의 거의 3분의 1을 차지할 뿐만 아니라 시리즈와 스페셜의 경우 전체 참여의 3분의 1을 주도합니다.

스포츠 프로그램의 경우, 계정 유형에 따라 게시물 공유와 참여도 사이에 더 많은 차이가 있습니다. 리그 계정은 전체 게시물의 7%를 차지하지만 참여의 36%를 유도합니다. 네트워크 계정과 프로그램 계정을 합친 계정은 스포츠 프로그램 게시물의 22%를 차지하지만, 스포츠 참여는 8%에 불과합니다.

참여도 측정

모든 유형의 계정은 소셜 전략의 일환으로 오디언스와 활발하게 소통하기 위해 트위터에 활발하게 게시물을 올립니다. 참여도 수준에서는 오디언스가 여러 플랫폼에서 상호 작용하는 방식을 살펴보면 보다 미묘한 그림이 형성됩니다.

탤런트와 운동선수의 개인 수준 계정은 조직 수준 계정 유형에 비해 트위터를 통한 참여 비중이 더 높습니다. 탤런트 계정 참여의 56%, 운동선수 계정 참여의 53%가 트위터에서만 이루어졌습니다.

인스타그램은 네트워크, 프로그램, 탤런트 계정의 참여 비중이 거의 비슷하지만, 스포츠 리그 계정의 참여 비중은 88%, 팀 계정의 참여 비중은 66%로 조직 수준의 스포츠 계정이 참여의 대부분을 차지합니다.

Facebook을 살펴보면, 조직 수준의 네트워크 및 프로그램 계정이 개인 수준의 탤런트 계정보다 더 많은 참여를 유도하는 것으로 나타났습니다. 그러나 스포츠 관련 계정의 경우 이러한 추세가 역전되었습니다. 네트워크, 프로그램 및 탤런트 계정은 각각 30%, 22% 및 6%의 인게이지먼트가 Facebook에서 발생했습니다. 스포츠 측면에서는 리그, 팀 및 선수 계정의 경우 각각 5%, 16% 및 23%가 Facebook을 통해 유입되었습니다. 소유한 계정이 소셜 미디어에 게시하는 방식과 팬이 참여하는 방식이 다양하기 때문에 모든 플랫폼에서 다양한 기회가 있습니다.

페이스북, 인스타그램, 트위터에서 참여도를 더 자세히 살펴볼 수 있으며, 이번에는 참여율을 살펴봄으로써 각 계정 유형의 콘텐츠가 평균적으로 어떤 성과를 내는지 확인할 수 있습니다.

지상파 TV에서 스포츠 프로그램의 인기를 반영하듯, 소셜 미디어에서도 라이브 스포츠 방송이 시청자를 활성화하고 있습니다. 전반적으로 리그 계정의 팬 참여도가 가장 높았으며, 3대 주요 플랫폼에서 게시물당 평균 9천 건에 가까운 참여가 이루어졌습니다. 시리즈 및 특별 계정 유형별로 살펴보면, 탤런트 계정은 인스타그램과 트위터에서 가장 높은 실적을 보였으며, 네트워크 및 프로그램 계정에 비해 상대적으로 높은 평균 참여도를 보였습니다. 그러나 Facebook에서는 그 반대로 조직 수준의 계정이 개인 수준의 탤런트 계정보다 게시물당 더 많은 참여를 유도하여 전체 소셜 TV 상황을 이해하기 위한 다양성의 중요성과 퍼블리셔 간 측정의 필요성을 다시 한 번 강조했습니다.

초연결 미디어 환경에서 소셜 미디어 계정은 프로그램 홍보에 있어 귀중한 자산이 되었으며, 결과적으로 텔레비전 환경 전반에서 프로그램의 인기를 높이는 데 중요한 역할을 하고 있습니다. 특히 탤런트는 콘텐츠 제공업체와 스포츠 단체의 전체 소유 전략에서 중요한 부분을 차지합니다. 사회적 영향력이 있는 탤런트 계정의 목소리를 증폭시키거나 탤런트를 모집하고 캐스팅하는 것은 신규 및 기존 TV 프로그램 모두에 유용할 수 있습니다. 하지만 계정 유형마다 최상의 성과를 낼 수 있는 고유한 조건이 있으며, 각 유형 간의 미묘한 차이를 이해하면 콘텐츠 소유자와 마케터가 소셜에 대한 투자를 극대화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

방법론

이 글의 인사이트는 닐슨 소셜 콘텐츠 평가에서 얻은 것입니다: 9/12/18 - 10/02/18. 방송 및 전국 케이블, 신규/라이브 에피소드.

상호 작용은 Facebook, Instagram 비즈니스 계정 및 Twitter에서 관련성 높은 총 소셜 미디어 활동을 측정한 것입니다. 소셜 활동은 현지 시간으로 방송 3시간 전부터 방송 후 3시간까지 측정됩니다. Facebook에 대한 소유 참여에는 댓글, 공유 및 좋아요가 포함됩니다. Instagram 비즈니스 계정의 소유 참여에는 댓글과 좋아요가 포함됩니다. Twitter에 대한 소유 참여에는 리트윗, 인용문, 답글 및 좋아요가 포함됩니다.

*인스타그램 정책 및 데이터 가용성에 따라 '비즈니스 계정'으로 지정된 계정만 측정할 수 있습니다. 그 결과, 인스타그램에서 개인 계정의 점유율이 하락하는 원인이 됩니다.

평균 소유 참여 실적의 왜곡을 방지하기 위해 모든 소셜 플랫폼에서 SportsCenter, SportsCenter ESP, E! News 및 South Park의 프로그램 계정은 삭제되었습니다.