쓰레기가 들어오면 쓰레기가 나온다는 오래된 업계 격언은 고급 인구 통계에 더 잘 적용될 수 없습니다.

결국, 에이전시가 연령과 성별을 초월한 미디어 캠페인을 정확하게 계획하고 실행하기 위해서는, 그리고 미디어 소유주가 이러한 고급 인구 통계를 적절하게 평가하기 위해서는 이러한 사람들이 실제로 얼마나 많은지 아는 것이 중요합니다.

그렇지 않다면 마케터는 존재하지 않는 소비자에게 다가가기 위해 중요한 투자와 노력을 기울일 수 있으며, 이는 궁극적으로 시간과 돈의 낭비로 이어질 수 있습니다. 반대로, 그들은 이러한 소비자의 수를 과소평가하여 표면적으로 그들에게 도달하는 데 성공한 자신의 성공을 부정확하게 측정함으로써 근시안적일 수 있습니다.

시리즈의 첫 번째 Nielsen 분석은 Nielsen의 황금 표준, 전국 TV 패널을 개인 수준 데이터와 활용하여 이러한 고급 인구 통계의 우주뿐만 아니라 미디어 습관에 대한 통찰력을 발견했습니다. 특히, 이 분석은 다양한 미디어 취향과 다양한 방식으로 TV 및 소파에 연결된 비디오 게임 콘솔 소유자를 살펴보고 업계 CPM(광고 1,000회 노출당 비용)의 기반이 되는 세그먼트의 규모에 초점을 맞춰 캠페인에 투자가 과도하게 지출되고 있는지 확인했습니다.

예를 들어 엔터테인먼트 회사가 미국의 비디오 게임 플레이어에게 도달하려고 한다고 가정해 보겠습니다. 미디어 캠페인 계획을 시작하려면 회사는 콘솔 소유자의 전체 주소 지정 가능 기반을 결정해야 합니다. 광고주는 상품화된 빅 데이터 추정치*를 사용하여 TV를 시청하는 콘솔 소유자가 1억 3,500만 명(5,200만 가구 x 미국 평균 가구 규모 2.6)이 있다고 믿을 수 있습니다.

그러나 현실은 조금 다릅니다.

Nielsen의 대표 패널에 따르면 실제로 미국에서 TV를 시청할 수 있는 비디오 게임 콘솔 소유자는 1억 6,200만 명입니다. 따라서 잠재 광고주가 이러한 잘못된 가구 수준 데이터를 기반으로 구매 협상을 할 때 어드레서블 타겟이 실제보다 작다는 잘못된 믿음에 기반하여 이 세그먼트에 도달하기 위해 과도한 비용을 지불하게 됩니다.

분석 결과, 유니버스 추정치(UE)는 실제로 예상보다 20% 낮습니다. 즉, CPM이 예상보다 20% 더 높을 수 있습니다. 실제로 500만 달러 캠페인에서 마케터는 100만 달러를 초과 지불할 수 있습니다.

이는 결코 중요하지 않은 것이 아니며, 스낵 식품에서 청량 음료에 이르기까지 브랜드 메시지로 이러한 소비자에게 도달하려는 마케터는 투자 수익을 찾는 것뿐만 아니라 가능한 모든 곳에서 효율성을 높이는 데 중요한 추진력을 가지고 있습니다.

정의

TV 시청에 소요된 시간은 라이브 TV 또는 시간 이동 시청을 나타냅니다. 게임 콘솔에서 보낸 시간은 활동(게임, 스트리밍 또는 기타 미디어 사용)에 관계없이 장치가 사용 중인 모든 시간을 나타냅니다. TV의 총 사용(TUT)은 TV가 텔레비전 시청 및 기타 TV 연결 장치의 사용에 사용되는 시간을 나타냅니다.

출처

*DataExpand WhoTo "비디오 게임 관심"