지금이야말로 콘텐츠를 소비하기에 이보다 더 좋은 시기는 없었습니다. 오늘날의 미디어 환경은 선택의 관점에서 유리하지만, 콘텐츠, 메시지 및 관점의 과잉은 미디어 회사, 퍼블리셔 및 브랜드에게 무수한 과제를 제시하며, 이들 모두는 개별 비즈니스에 관계없이 소비자에게 도달하고 충성도를 구축한다는 동일한 목표를 가지고 있습니다.
따라서 브랜드는 단순히 소비자가 TV를 가지고 있는지 여부를 아는 것을 넘어 소비자가 실제로 화면에 나오는 내용에 참여하고 있는지 여부를 파악해야 하는 시대에 기업은 돌파구를 찾고, 소비자를 사로잡고, 소비자와 장기적인 관계를 구축하기 위한 노력의 일환으로 다양한 전략을 저울질하고 있습니다.
빅 데이터, 소비자 직접 판매 이니셔티브, 공익 마케팅, 브랜드 간 파트너십이 모두 혼합되어 있으며, Adweek의 편집 이사인 James Cooper는 자신이 기억할 수 있는 미디어 분야에서 가장 흥미로운 시기라고 말합니다. 그리고 우리는 James가 이번 주에 충성도 구축에 대한 토론에서 업계 리더 패널을 이끌면서 혼자가 아니라는 것을 알게 되었습니다 소비자 360 워싱턴 D.C.에서 열린 행사
James는 창의적 사고와 브랜드 스토리텔링의 부활에 대해 논의하면서 브랜드가 주로 소비자 진화의 결과로 새로운 것을 시도하고 있음을 인정했습니다. 이를 배경으로 그는 패널들에게 데이터의 역할, 브랜드 스토리텔링, 성공적인 참여 전략 및 참여에 대한 위험이 더욱 높아짐에 따라 앞으로 성공할 노력에 대해 설명해 달라고 요청했습니다.
"더 이상 보상 포인트가 아닙니다"라고 NBCUniversal의 전략적 통찰력 및 분석 EVP인 Kavita Vazirani는 말했습니다. "브랜드는 다른 브랜드와 관계를 맺고 있습니다. 그들은 인플루언서와 파트너 관계를 맺고 있습니다. 그리고 이 모든 것은 더 강력한 제안을 만들기 위해 이루어지고 있습니다. 우리 모두는 브랜드와 다르게 상호 작용할 수 있도록 우리와 관련이 있는 것을 원합니다."
그렇다면 브랜드는 이러한 상호 작용을 주도하는 전략을 어떻게 개발하고 있을까요? 패널리스트들은 데이터가 중요한 역할을 한다는 데 동의했지만, 데이터가 만병통치약이 아니며 일반적으로 진공 상태에서 활용하면 그다지 효과적이지 않다고 강조했습니다.
"데이터를 무시하는 것은 무모한 일이지만, 데이터에만 의존하는 것은 절름발이입니다"라고 Chobani의 CMO인 Peter McGuinness는 말했습니다. "누구나 스프레드시트를 보고 '예' 또는 '아니오'라고 말할 수 있습니다. 그래서 데이터를 찾을 때 영업팀과 상의합니다."" 저는 전체 프로세스를 통합하는 방법을 찾는 데 집중하려고 노력합니다"라고 Kavita는 덧붙였습니다. "사일로는 보고 구조만을 위한 것입니다. 함께 일하는 고객에게 집중합시다. 저는 팀 간 파트너십에 의존하는 통합 전략을 수립하는 방법을 찾는 것을 좋아합니다." 그러나 팀 간 이러한 유형의 파트너십은 특히 소비재 분야에서 아직 널리 퍼져 있지 않다고 Yale School of Management의 경영 및 마케팅 교수인 Ravi Dhar는 덧붙였습니다." 데이터를 창의적으로 사용하는 CPG 기업은 많지 않다"고 라비는 말했다. "데이터를 사용하는 사람들은 다소 전술적인 방식으로 데이터를 사용하고 있습니다. 또한 업계에는 최고 경영진이 데이터 팀에게 더 큰 전략에 대한 정보를 제공하는 하향식 관점이 더 필요하다고 생각합니다. 이는 더 나은 데이터 사용을 위한 프레임워크를 만드는 데 도움이 될 것입니다." CBS 텔레비전 네트워크의 EVP 겸 최고 연구 및 분석 책임자인 라다 수브라마니암(Radha Subramanyam)은 팀 간의 단절을 자주 목격한다는 데 동의했습니다." 저는 박사 학위가 비즈니스를 변화시킨 데이터를 제공하는 것을 본 적이 없습니다"라고 그녀는 말했습니다. "하지만 데이터 팀을 다른 팀과 통합하고 그들의 노력을 다른 분야의 노력과 결합하면 뭔가를 할 수 있습니다." 피터는 그의 팀이 이미 시작한 일이라고 말했다. 사실, 그는 Chobani가 개별 부분 자체보다는 부분의 합에서 통찰력을 이끌어 내려는 의도로 7 개의 다른 분야를 하나의 영역으로 가져올 수 있었다고 설명했습니다. 다시 소비자의 이야기로 돌아가서, 각 패널리스트는 브랜드가 고객 여정을 통제하려고 해서는 안 된다는 점을 강조했습니다. 오히려, 그들은 그것을 이해하고 의미 있는 방식으로 그들과 함께 할 방법을 찾아야 합니다. 예를 들어, 초바니(Chobani)에서 피터는 사람들이 요구르트를 좋아하지 않더라도 좋아할 수 있는 회사를 만드는 것에 대해 이야기했다. NBCUniversal에서 Kavita는 프라임 팟(Prime Pod)에 대해 이야기했는데, 프라임 팟은 긴 광고 시간 대신 황금 시간대에 사용되는 60초 광고 스팟입니다. "세상에는 잡동사니가 있고, 우리 모두는 마음의 공유를 포착하려고 노력하고 있습니다." 카비타가 말했다. "그래서 우리는 소비자가 훨씬 덜 깔끔한 환경에서 콘텐츠를 경험할 수 있는 환경을 만들기 위해 노력했습니다. 그 결과 고객이 콘텐츠, 브랜드, 광고주에 계속 참여한다는 사실을 알게 되었습니다. 우리의 책임은 소비자의 참여를 유지하는 것입니다." 파편화가 심화되고 있는 상황에서 미디어 참여라는 주제에 대해 라비는 기기를 켜는 것과 진정으로 참여하는 것의 차이에 주목했다"고 말했다. TV를 보면 사람들이 크게 덜 않는다"고 말했다. "하지만 기기 사용량은 계속 증가하고 있습니다. 그렇다면 우리가 멀티태스킹을 할 때 그들은 무엇에 주의를 기울이고 있을까요? 바로 여기에 달러가 집중되어야 합니다."" 실제로, 플랫폼에서의 시간 점유율은 플랫폼의 영향력을 말해주지 않는다"고 Kavita는 덧붙였다. "따라서 채널 믹스와 장치를 살펴볼 때 플랫폼의 효율성과 관련하여 시간 점유율 지표에 주의를 기울이는 것이 중요합니다." 브랜드의 관점에서 Peter는 입장을 취하고 경로를 유지해야 할 필요성을 강조했습니다. 사실, 그는 Chobani가 아무리 나빠도 소셜 미디어 채널에서 어떤 것도 삭제하지 않을 정도로 사명에 전념하고 있다고 언급했습니다." 우리는 인기가 없더라도 옳은 일을 하려고 노력한다"고 말했다. "우리는 사명이나 가치를 싸구려로 삼기 위해 소셜을 사용하지 않습니다. 우리는 그것을 악용하고 싶지 않습니다. 그것은 진짜가 아닐 것입니다. 우리는 그것을 믿기 때문에 우리가 지지하는 것을 지지하고 그것을 상업화하는 것에 저항했습니다." 어수선함, 파편화, 인구 통계학적 폭의 확대, 소비자가 접근할 수 있는 채널의 과다함에도 불구하고, Kavita는 "소비자를 따라가라. 소비자는 당신이 있어야 할 곳으로 당신을 인도할 것입니다. 당신이 만드는 제품에 대해 강한 관점을 가지고 포기하지 마십시오. 소비자는 브랜드가 자신과 관련성이 있기를 원합니다. 이것이 바로 소비자가 원하는 것입니다. 제품을 만들고 제품에 대해 이야기만 하면 무의미해질 수 있습니다."
