지난 1년 반 동안 예상을 훨씬 뛰어넘는 브랜드를 테스트했을 뿐만 아니라 극심한 수요 및 공급 변동과 관련된 극적인 기복이 있었습니다. 자동차 업계에 있어 올해 판매량 반등은 반가운 소식이지만, 지난해 소비자들의 이동성에 대한 요구로 인해 자동차 제조업체들은 생산 라인을 가동하는 데 필요한 점점 더 희귀해지는 반도체를 찾고 있습니다. 따라서 공급이 줄어드는 상황에서 자동차 제조업체와 대리점은 단기적인 전환 노력을 더 잘 활용할 수 있을 때까지 소비자의 관심을 끌기 위해 브랜드 인지도 노력에 집중해야 합니다.

지난해 대부분의 기간 동안 소비자들이 집에서 가까운 곳에서 지낸 후, 2020년 하반기와 올해에 개인용 차량에 대한 수요가 빠르게 회복되어 미국 경제분석국(Bureau of Economic Analysis)은 3월과 4월에 자동차 판매 량이 각각 365,000대와 356,000대로 전년 동기의 264,000대와 166,000대에서 증가했다고 보고했습니다. 그러나 칩 부족 현상이 올해 중반부터 제조업에 영향을 미치기 시작했으며, 이는 신차 판매 증가세가 후퇴했음을 의미하며, 칩 공급이 정상화되고 딜러 재고 수준이 회복될 때까지 침체된 상태를 유지할 것입니다. 리서치 회사인 IHS 마킷은 올해 하반기에 자동차 생산이 회복되기 시작할 것으로 예상하지만, 공급 부족으로 인해 자동차 산업의 생산량 손실이 1,820억 달러에 이를 것으로 추산하고 있습니다.

자동차 산업이 올해 하반기, 어쩌면 더 오랫동안 직면하고 있는 공급 부족은 단기 판매가 재고 감소를 반영할 것이라는 점을 감안할 때 브랜드가 마케팅 지출을 줄일 수 있음을 시사할 수 있습니다. 우리는 시장의 불확실성이 종종 마케팅 축소로 이어진다는 것을 알고 있지만, 이러한 조치를 취하는 브랜드는 장기적으로 대가를 치르게 된다는 것도 알고 있습니다.

광고 중단으로 인해 손실된 자산을 회복하는 데 평균적으로 3년에서 5년이 걸리며, 브랜드가 광고를 중단할 때마다 장기 수익은 2%의 타격을 입을 수 있습니다. 브랜드 구축 및 인지도 캠페인은 장기적인 성공에 매우 중요합니다. 많은 마케터가 브랜드 구축 노력이 판매에 미치는 영향에 대한 논의에서 제외할 수 있지만, Nielsen 데이터는 장기적인 마케팅이 매출 성장에 어떻게 기여하는지 보여줍니다. 중요한 것은 Nielsen의 경험 기반에 따르면 인지도 및 고려도와 같은 브랜드 지표에서 평균적으로 1포인트 증가하면 비소비재 제품 사이에서 0.5%의 매출 성장을 주도한다는 것입니다.

대부분의 자동차 구매 사이의 긴 기간을 감안할 때 노련한 자동차 마케터는 이미 장기적인 브랜드 구축 노력을 개발하는 데 정통합니다. 그런 점에서 현재의 공급 부족 상황에서 마케터의 중심축은 전략보다는 메시지와 채널에 영향을 미칠 수 있습니다.

상위 퍼널 지표를 관리하려면 메시지와 채널 간의 긴밀한 조정이 필요하며, 이는 브랜드 구축 노력에서 특히 그렇습니다. 이를 설명하기 위해 주요 자동차 브랜드에 대한 메시지 전략별 마케팅의 영향을 살펴보겠습니다. 단기 및 장기 영향을 측정했을 때 다음과 같은 사실을 발견했습니다.

• 하위 퍼널 메시지는 상위 퍼널 메시지보다 단기적으로 더 큰 영향을 미치지만 장기적으로는 큰 부가가치를 제공하지 않습니다.
• 상위 퍼널 메시징은 단기적으로는 약간 낮은 성과를 거두지만 장기적으로는 의미 있는 부가가치를 제공합니다.

특정 채널의 렌즈를 통해 예제를 살펴보면 결과가 훨씬 더 밝습니다. 상위 퍼널 메시징을 사용하면 비디오 및 오프라인 미디어가 장단기 판매를 촉진하는 데 매우 효율적입니다. 하위 퍼널 메시지에서는 비비디오 및 온라인 미디어가 장기적인 판매를 유도하는 것보다 단기적인 판매를 유도하는 데 더 효율적입니다. 이를 염두에 두고 자동차 마케터는 단기적으로 비디오 브랜드 캠페인에 더 많은 예산을 투입하는 것을 고려해야 합니다.

2020년 1분기 말의 막대한 혼란을 감안할 때 미국 자동차 산업 전반의 광고 지출이 크게 감소할 것으로 예상되었습니다. 그러나 코로나19로 인해 국가가 봉쇄된 지 한 달 만에 바닥을 친 광고 지출은 소폭이나마 반등하기 시작했습니다. 닐슨 애드 인텔(Nielsen Ad Intel)의 데이터에 따르면 9월까지 마케터들은 2020년 1월 수준과 비슷한 수준의 지출을 하고 있으며, 연말에는 지출이 10억 달러를 넘어섰습니다. 

2020년 하반기 광고 지출 증가는 계절별 자동차 구매 트렌드 및 팬데믹에 대한 소비자 심리 개선과 일치합니다. 그렇긴 하지만, 차량 재고가 부족하다는 것은 알고 있으며, 이는 올 가을 전통적인 자동차 구매 트렌드를 저해할 가능성이 높습니다. 브랜드 인지도 캠페인은 소비자 수요를 충족할 수 있을 때까지 제조업체와 딜러를 데려가야 합니다. 그러나 2021년 5월 자동차 산업의 총 광고 지출은 브랜드가 2019년 5월에 지출한 금액의 절반을 약간 상회했기 때문에 총 광고 지출은 소비자의 관심을 끌기 위한 노력을 반영하지 못했습니다. 

자동차 브랜드는 일반적으로 5월에 광고를 많이 하지 않지만, 브랜드가 일반적인 가을 용품을 가지고 있지 않다는 점을 감안할 때 고려 대상에서 제외될 위험이 있습니다. 즉, 공급이 정상화될 때까지 소비자와 지속적으로 소통해야 합니다. 좀 더 세부적으로 살펴보면, 브랜드별 광고 지출은 여전히 2019년 수준보다 뒤처져 있지만, 일부 기업은 다른 기업보다 작년 대비 지출을 더 늘렸습니다. 예를 들어, 2021년 3월에 Nissan Motor Co.는 2019년 3월과 마찬가지로 광고에 약 90%를 지출했습니다. 그리고 올해 5월, 크라이슬러, 지프, 닷지, 램, 알파 로메오, 피아트 등 다양한 자동차 브랜드를 소유한 스텔란티스는 2019년 5월보다 더 많은 돈을 썼다. 

광고를 중단하기에 좋은 시기는 없지만 현재 시장 상황은 판돈을 상당히 높입니다. 그리고 공급 문제에 비추어 볼 때, 장기적인 브랜드 구축 전략이 판매에 영향을 미친다는 것을 기억하는 것이 좋습니다. 그리고 오늘날, 소비자의 마음을 최우선으로 하는 것은 미래의 자동차 판매가 위태로울 때 차이를 만드는 요인이 될 수 있습니다. Nielsen 데이터에 따르면 마케팅은 브랜드 자산의 10%-35%를 차지합니다. 이는 오늘날 자동차 마케터뿐만 아니라 공급망이 정상화될 때에도 좋은 통찰력입니다.

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