Doug Anderson, EVP, Research & Development, The Nielsen Company

STRESZCZENIE: Nowe badanie Pew Research Center sugeruje, że większość Amerykanów ceni sobie różnorodność i preferuje życie w społecznościach o zróżnicowanym poziomie dochodów, poglądach politycznych i grupach etnicznych. Dane z U.S. Census Bureau i The Nielsen Company malują jednak nieco inny obraz, który pokazuje, że dzielnice są nadal w dużym stopniu podzielone przez rasę, a także w coraz większym stopniu przez ekonomię i politykę.

Z niemal każdej perspektywy Stany Zjednoczone są krajem niezwykle zróżnicowanym i odmiennym. Istnieje ogromna rozpiętość pod względem klimatu, topografii, zamożności, stopnia urbanizacji, pochodzenia etnicznego i składu gospodarstw domowych. Według wyników nowego badania Pew Research Center, opublikowanych w grudniu 2008 roku(https://pewresearch.org), większość Amerykanów ceni sobie różnorodność i preferuje życie w społecznościach o zróżnicowanym poziomie dochodów, poglądach politycznych i grupach etnicznych. Dane z U.S. Census Bureau i The Nielsen Company malują jednak nieco inny obraz tego, jak faktycznie żyją społeczności - portret kraju wciąż podzielonego pod względem rasowym, etnicznym, orientacji politycznej i wielu innych czynników.

Ta dychotomia między tym, co mówią konsumenci, a tym, co faktycznie robią, stanowi wyzwanie dla marketerów...

Ta dychotomia między tym, co mówią konsumenci, a tym, co faktycznie robią, stanowi wyzwanie dla marketerów. Podczas gdy krajowa reklama i promocja musi dotrzeć i odwołać się do szerokiego grona konsumentów na bardzo zróżnicowanym rynku, istnieje również potrzeba bardziej lokalnie ukierunkowanej reklamy i promocji, która przemawia do sentymentów zróżnicowanych segmentów konsumentów.

Preferowanie różnorodności

Patrząc całościowo, Stany Zjednoczone są niezwykle zróżnicowanym krajem. Większość Ozziego i Harriet - "amerykański ideał rodziny" z lat pięćdziesiątych i wczesnych sześćdziesiątych - rozpadła się na niezliczone, unikalne podgrupy. Na początku lat 60. prawie połowa wszystkich amerykańskich gospodarstw domowych miała dzieci poniżej 18 roku życia, a większość z nich stanowiły małżeństwa, w których tylko mąż pracował poza domem. Obecnie jest więcej gospodarstw domowych z jednym rodzicem i dziećmi niż dawnych "tradycyjnych" rodzin. W liczbie mnogiej rodzinnych gospodarstw domowych oboje rodzice pracują, ale stanowią tylko 41% ogółu. Ponad 70% kobiet z dziećmi pracuje poza domem.

W ciągu 16 lat większa część populacji USA będzie urodzona za granicą...

Rasowy i etniczny skład USA jest używany do definiowania pojęcia różnorodności. Ogromny wzrost liczby Latynosów i Azjatów zmienił etniczne oblicze kraju w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat i będzie je zmieniał przez kolejne dekady. Latynosi stanowią dziś 15% populacji Stanów Zjednoczonych, a do roku 2050 ich liczba ma się podwoić. Przy utrzymującym się wysokim poziomie imigracji, w ciągu 16 lat większa część populacji Stanów Zjednoczonych będzie urodzona za granicą niż podczas poprzednich szczytowych lat imigracji na początku XX wieku.

Badanie Pew zapytało Amerykanów, czy lubią różnorodność w swoich społecznościach i okazało się, że generalnie tak. Nieco ponad połowa (51%) Amerykanów udzieliła odpowiedzi pro-różnorodnościowych w co najmniej czterech z pięciu obszarów badania (politycznym, rasowym, religijnym, społeczno-ekonomicznym i imigrantów). Istniało jednak znaczne zróżnicowanie w zależności od przynależności partyjnej, wykształcenia, rasy i wieku, co widać na poniższym wykresie.

Wyniki badania wykazały również, że:

• 65% woli mieszkać w społeczności o mieszanym składzie rasowym

  • 73% Demokratów w porównaniu z 52% Republikanów
  • 76% osób w wieku 18-29 lat w porównaniu z 47% osób w wieku 65+
  • 83% czarnych, 69% Latynosów, 60% białych bez wyjątku.

• 59% woli żyć w społeczności z wieloma różnymi grupami religijnymi

  • 73% liberalnych Demokratów w porównaniu z 44% konserwatywnych Republikanów
  • 70% absolwentów szkół wyższych w porównaniu do 52% osób z wykształceniem średnim lub niższym

• 61% woli mieszkać w społeczności z mieszanką klas wyższych, średnich i niższych

  • 71% liberalnych Demokratów w porównaniu z 57% wszystkich Republikanów
  • 68% osób z dochodem gospodarstwa domowego powyżej 100 tys. dolarów w porównaniu do 55% osób z dochodem gospodarstwa domowego w wysokości

Większość Amerykanów mieszka w dzielnicach, w których znacznie częściej nie ma takich mieszanek...

Lokalne obszary nie są tak zróżnicowane

Pomimo badanych preferencji dla zróżnicowanych społeczności - takich, w których występuje mieszanka ras, religii i dochodów - większość Amerykanów mieszka w dzielnicach, w których z dużym prawdopodobieństwem nie ma takiej mieszanki. Korzystając z najnowszych danych Nielsena dotyczących małych obszarów, można zobaczyć, jak bardzo różne grupy etniczne i/lub rasowe są skoncentrowane w Stanach Zjednoczonych. Chociaż na poziomie społeczności i sąsiedztwa istnieje znacznie większa integracja rasowa niż w latach 1950 i 1960, Stany Zjednoczone pozostają krajem podzielonym pod względem rasowym i etnicznym. W 1990 roku najbardziej skoncentrowane 50% Latynosów mieszkało w dzielnicach, w których przynajmniej 48% stanowili Latynosi. W 2000 roku najbardziej skoncentrowane 50% mieszkało w dzielnicach, w których odsetek ten wynosił co najmniej 51%, co oznacza, że Latynosi byli bardziej skoncentrowani geograficznie w 2000 roku niż w 1990 roku. W dużej mierze można to przypisać gwałtownemu wzrostowi populacji latynoskiej w latach 1990-2000, spowodowanemu imigracją, kiedy to wielu nowych imigrantów wprowadziło się do dzielnic zdominowanych przez ludność latynoską.

Czarni żyją również w bardzo skoncentrowanych społecznościach. Najbardziej skoncentrowane 25% czarnych gospodarstw domowych zamieszkuje w dzielnicach, które są w co najmniej 77% czarne. Górna połowa mieszka w dzielnicach, które są w co najmniej 43% czarne. Ponad jedna trzecia białych gospodarstw domowych mieszka w obszarach spisowych, w których średnio mniej niż jeden na 100 mieszkańców jest czarny. Prawie 70% gospodarstw domowych rasy białej niehiszpańskiej mieszka w rejonach, w których jest mniej niż 5% czarnych.

Azjaci nie mieszkają w dzielnicach tak skoncentrowanych etnicznie jak czarni i Latynosi, choć różni się to znacznie w zależności od kraju pochodzenia. Na przykład imigranci japońscy i Amerykanie japońskiego pochodzenia są znacznie mniej skoncentrowani niż ci z Chin czy Indii. Te różnice w koncentracji geograficznej są silnie związane z wykształceniem (a w konsekwencji z zamożnością). Amerykanie etniczni z wykształceniem wyższym znacznie rzadziej mieszkają w dominujących dzielnicach etnicznych niż ci z wykształceniem średnim lub niższym.

Dane z U.S. Census Bureau w poniższej tabeli pokazują najbardziej posegregowane obszary metropolitalne w USA zarówno dla czarnych jak i Latynosów. Rynki są uszeregowane według wskaźnika niepodobieństwa. Indeks mierzy procent populacji grupy, która musiałaby zmienić dzielnice, aby wszystkie dzielnice miały taką samą częstość występowania danej grupy jak na całym rynku. Na przykład, 85% czarnych w Detroit musiałoby się przenieść do dzielnic zdominowanych przez białych, aby w każdej dzielnicy Detroit występował taki sam odsetek czarnych.

Dochód jest czynnikiem różnicującym

Przed II wojną światową znacznie więcej Amerykanów mieszkało w mniejszych miastach o zróżnicowanym poziomie dochodów, gdzie właściciele fabryk i pracownicy fabryk, lekarze i pacjenci oraz właściciele sklepów i klienci żyli w tych samych społecznościach. Wraz z gwałtowną suburbanizacją Ameryki po wojnie i związanym z tym wzrostem ubóstwa w miastach, gospodarstwa domowe o różnych poziomach dochodów miały tendencję do rozdzielania się.

Fischer, Stockmayer, Stiles i Hout (tom 41, strony 37-59) w czasopiśmie Demography stwierdzają, że w latach 1970-2000 nastąpił 32% wzrost separacji Amerykanów o wyższych dochodach (górne 20%) od wszystkich innych Amerykanów. Pomimo tej tendencji do geograficznej izolacji gospodarstw domowych o wyższych dochodach - która trwa do dziś - czarni i Latynosi są nadal prawie trzy razy bardziej oddzieleni od białych nie-Hiszpanów niż zamożni Amerykanie od dolnych 80%.

Lokalne targetowanie na poziomie sklepu

Przy tak dużym zróżnicowaniu i koncentracji grup ludności na poziomie lokalnym, lokalnie ukierunkowana reklama i promocja stają się jeszcze ważniejsze. Podobnie jak społeczności, sklepy są również bardzo dobrze zdefiniowane przez ich skład wzdłuż rasowych, etnicznych lub linii zamożności, i jako takie są bardzo ukierunkowane. Dane Nielsen w tabeli poniżej podsumowuje rozkład sprzedaży dla głównych kanałów detalicznych w oparciu o rozkład czarnych i Latynosów w poszczególnych sklepach obszarów handlowych.

Społeczności stały się raczej bardziej homogeniczne politycznie niż mniej...

Polityka i różnorodność

W badaniu Pew Survey 63% respondentów stwierdziło, że wolałoby mieszkać w społeczności składającej się z ludzi o różnych poglądach politycznych, podczas gdy mniej niż jedna czwarta wolałaby mieszkać w miejscu, w którym wszyscy podzielaliby swoje poglądy polityczne. Różnorodność polityczna była najbardziej ceniona przez osoby niezależne (tj. nie będące Demokratami ani Republikanami), osoby czarnoskóre oraz osoby o dochodach powyżej 100 000 dolarów. Jednak w ciągu ostatnich 35 lat, na podstawie analizy zwrotów wyborczych, społeczności stały się raczej bardziej homogeniczne politycznie niż mniej. W swojej książce "The Big Sort", która dowodzi, że Amerykanie grupują się w politycznie podobne społeczności, Bishop i Cushing pokazują ten trend w kierunku politycznie homogenicznych społeczności, wykorzystując najnowsze dane wyborcze.

W wyborach prezydenckich w 2008 r. prawie połowa wszystkich głosów została oddana w hrabstwach, które opowiedziały się za kandydatem o 20 lub więcej punktów procentowych. W 1976 roku, kiedy Carter pokonał Forda, tylko 27% wyborców mieszkało w hrabstwach, w których margines był większy niż 20 punktów procentowych. Wydaje się mniej prawdopodobne, że jednostki podejmują świadome decyzje o przeprowadzce do społeczności w oparciu o trendy polityczne, ale raczej, że demografia odpowiada za wiele różnic. Afiliacja polityczna jest generalnie związana z pewnymi kluczowymi danymi demograficznymi, które wpływają na decyzje dotyczące miejsca zamieszkania; dochody i wartość domów, obecność lub brak rodzin z dziećmi, wykształcenie, skład rasowy i etniczny - wszystkie te czynniki wpływają na miejsce, w którym ludzie decydują się mieszkać, a także na afiliację polityczną.

Teoria a rzeczywistość - nadrabianie zaległości

Wyniki sondażu Pew sugerują, że Amerykanie akceptują różnorodność, nawet jeśli społeczności nie zdążyły się jeszcze do niej dostosować. Prognozy demograficzne jasno pokazują, że Stany Zjednoczone staną się jeszcze bardziej zróżnicowane w nadchodzących dekadach, ponieważ większość wzrostu populacji będzie pochodzić od nowych imigrantów przybywających do kraju. Patrząc z góry na dół, Stany Zjednoczone są nadal tyglem świata - narodem zróżnicowanym etnicznie, politycznie, ekonomicznie i pod względem przekonań.

Jednak z dołu do góry, dzielnice są nadal w dużej mierze podzielone przez rasę i coraz bardziej przez ekonomię i politykę. Marketerzy muszą znaleźć wspólną płaszczyznę dla swoich produktów, różnicując zasięg reklam i przekazów promocyjnych na poziomie krajowym, regionalnym lub lokalnym. Precyzyjne targetowanie, napędzane danymi, aby nadążyć za ciągle zmieniającym się krajem, będzie konieczne nie tylko do napędzania wzrostu, ale po prostu do utrzymania równowagi.

Źródła:

The Nielsen Company, Claritas & Spectra

Pew Research Center - Amerykanie mówią, że lubią zróżnicowane społeczności; wybory i trendy spisu powszechnego sugerują inaczej (wyd. 2 grudnia 2008)