Przejdź do treści
Insights > FMCG & retail

Budżetowanie w warunkach dobrej koniunktury - czy Share of Voice ma znaczenie

6 minut czytania | Nikki Clarke, Konsultantka Marketing Mix, The Nielsen Company, Wielka Brytania | Sierpień 2009

STRESZCZENIE: Reklamodawcy starają się zrozumieć związek pomiędzy share of voice (SOV) a share of market (SOM). Wiele czynników oprócz SOV przyczynia się do zwiększenia udziału w rynku, w tym: wielkość marki; etap cyklu życia; "nowość"; jakość kampanii.

W ciągłej walce o większą sprzedaż i większy udział w rynku, marketerzy zastanawiają się, która strategia zwiększy siłę ich marki. W dzisiejszych trudnych ekonomicznie czasach, reklamodawcy szukają informacji, które pomogą im w wydawaniu ich ograniczonych budżetów tak efektywnie, jak to tylko możliwe.

Reklamodawcy szukają insightów, które poprowadzą ich...

Większość firm ogranicza budżety reklamowe. Globalne wydatki na reklamę w telewizji, gazetach, magazynach i radiu odnotowały 7,2% spadek w pierwszym kwartale 2009 roku w porównaniu z tym samym okresem w 2008 roku. Ponadto, wraz z eksplozją mediów generowanych przez konsumentów, te tradycyjne, oparte na reklamie media cieszą się mniejszym zaufaniem konsumentów. Rekomendacje osobistych znajomych i opinie konsumentów zamieszczone w Internecie są obecnie najbardziej zaufanymi formami reklamy na świecie, zgodnie z najnowszym badaniem Nielsen Global Online Consumer Survey. Jednak reklamodawcy będą zachęcani do dowiedzenia się, że strony internetowe marki - najbardziej zaufana forma reklamy kierowanej przez reklamodawcę - są zaufane przez tyle osób, co opinie konsumentów online.

Pojęcie równowagi

Wszystkie rzeczy są równe, marka, której share of voice (SOV) jest większy niż jej share of market (SOM) ma większe szanse na zdobycie udziału w rynku.

Marka, która przebija

Istotnym czynnikiem wpływającym na poziom wzrostu jest nadwyżka udziału w głosie (ESOV = SOV - SOM). Wielkość marki i etap cyklu życia również odgrywały rolę w analizie. Aby określić, jak bardzo rośnie udział w rynku, gdy reklamodawcy zwiększają swój SOV, przeanalizowano 123 marki w 30 różnych kategoriach "typowej" reklamy (tj. nie nagradzanych kampanii).

Nadmiar udziału w głosie może napędzić udział w rynku...

Średnio 10 punktów różnicy między SOV a SOM prowadzi do 0,5% dodatkowego wzrostu udziału w rynku. Dlatego marka z udziałem w rynku na poziomie 20,5% z ESOV na poziomie 10 punktów wzrosłaby w ciągu roku do 21% udziału w rynku.

Jakie są więc konsekwencje dla planowania mediów? Nadmierny udział głosu może napędzać udział w rynku. Norma stosunku 10 do 0,5 może być stosowana do celów prognozowania udziału w rynku przy ustalaniu celów dla marek szybko rotujących dóbr konsumpcyjnych (FMCG). W badaniu, były duże różnice między poszczególnymi kategoriami i markami, dlatego marka powinna zmierzyć swój specyficzny związek między SOV i SOM, aby zapewnić dokładny punkt odniesienia.

Czynniki wzrostu

Odchylenie od zwrotu normatywnego 10:0,5 tłumaczyło kilka czynników:

  • Wielkość marki
  • Liderzy kontra rywale
  • Nowe marki i nowe wiadomości
  • Jakość kampanii

Wielkość marki ma znaczenie

Istniały duże rozbieżności pomiędzy poziomami wzrostu osiąganymi na punkt ESOV przez duże marki w porównaniu do mniejszych. Mniejsze marki stoją przed trudnym zadaniem zwiększenia swojego udziału w rynku wyłącznie poprzez share of voice i prawie na pewno będą wymagały kampanii reklamowych o ponadprzeciętnej skuteczności, aby odnieść sukces. Większe marki mają dystrybucję, zasięg i ceny, aby pomóc utrzymać i zwiększyć udział. W rezultacie, ich kampanie reklamowe nie muszą być tak skuteczne.

Wzrost a nadwyżka udziału

Liderzy marki vs. marki challenger

Średnio liderzy marek osiągnęli 1,4% wzrostu udziałów na 10% ESOV, w porównaniu do 0,4% dla marek challenger. Dlatego typowy challenger FMCG musi być co najmniej 3,5 razy bardziej efektywny niż lider, aby wyrównać szanse. W tym kontekście łatwo zauważyć, dlaczego marki challenger muszą przyjąć inne podejście, aby zapewnić taką samą skalę efektywności jak lider marki.

Challenger brands muszą podejść do sprawy inaczej...

Aby zilustrować zmagania marek wyzywających, ustalenia te zastosowano do porównania wzrostu, jaki osiągnąłby lider rynku z tym, jaki osiągnęłaby marka wyzyskująca, gdyby obie utrzymały 10% ESOV.

Challenger Brands

Wprowadzanie marek na rynek lub ich ponowne uruchamianie osiągało zazwyczaj 15-25% większy wzrost...

Nowe marki i nowe wiadomości

Wprowadzenie czegoś nowego dla marki lub kategorii generalnie skutkowało większą reaktywnością wzrostu na ESOV. Marki wprowadzane na rynek lub ponownie wprowadzane na rynek osiągały zwykle o 15-25% większy wzrost na punkt ESOV niż norma. Marki z młodszych kategorii o mniejszej konkurencji również radziły sobie lepiej niż te z kategorii dojrzałych.

Jakość kampanii

Używanie właściwego copy jest znaczącym czynnikiem wzrostu marki. Jakość kampanii jest najbardziej znaczącym czynnikiem napędzającym media generowane przez konsumentów i jest ważna dla tradycyjnych i nowych mediów. Nielsen zbadał czynniki napędzające word of mouth, czyli "buzzability". Przykładem są dwie kampanie reklamowe w Wielkiej Brytanii, które wykorzystały marketing wirusowy do podniesienia swoich marek na zupełnie nowy poziom świadomości.

Próbując odwrócić długotrwały spadek na rynku herbaty w Wielkiej Brytanii i zwiększyć sprzedaż swojej marki PG Tips, firma Unilever w 2007 r. ponownie wprowadziła "Małpę" - powszechnie lubianą animowaną lalkę w postaci małpy w skarpetkach jako ambasadora marki. Kampania "Małpka PG Tips" przełamała schemat, jeśli chodzi o umiejętność wywoływania szumu. Jednak kiedy kilka miesięcy później wyemitowano nagradzaną kampanię Cadbury Gorilla, zainteresowanie w sieci gwałtownie wzrosło, a YouTube uzyskał 500 000 odsłon w pierwszym tygodniu po premierze, przekraczając poziom osiągnięty przez PG Tips Monkey i ustanawiając nowy punkt odniesienia.

Prawidłowa kopia

Aplikacja do planowania mediów

Klienci stają przed koniecznością zwiększenia, utrzymania lub zmniejszenia wsparcia dla swojej marki. W krótkim okresie kuszące jest dokonywanie cięć w inwestycjach mediowych. Jednakże, jaki jest wpływ w dłuższej perspektywie? Trzy scenariusze zostały zbadane, aby zademonstrować wykorzystanie modelu ESOV-growth jako narzędzia planowania.

W scenariuszu pierwszym wykorzystano skrajny przykład, który pokazywał efekt typowego lidera marki tnącego swój budżet medialny do zera przez dwa lata, podczas gdy inni utrzymywali 2% wzrost budżetu medialnego. Wynik pokazał, że gdy reklamodawca obciął wszystkie wydatki, udział w rynku spadł z 33,3% do 28,5% w trzecim roku.

W scenariuszu drugim i trzecim porównano efekty strategii dwóch marek. Jedna marka wybrała skromną strategię inwestycyjną versus bardziej realistyczną strategię zredukowanych inwestycji. Marka inwestora zwiększyła aktywność o 2% w pierwszym roku, następnie o 3,5% w drugim roku, a na koniec o 4,5%. Marka dezinwestora zmniejszyła swoją aktywność o 20% w pierwszym roku, a następnie o 10% i pozostała bez zmian w ostatnim roku.

Krótkotrwałe redukcje inwestycji szkodzą marce w dłuższej perspektywie...

Wynik był pouczający. Podczas gdy marka inwestora zwiększyła udział w rynku o 15% w trzecim roku i zwiększyła zyski o 2%, marka dezinwestora spadła o 20%, tracąc 3% zysków. Wynika z tego, że krótkoterminowe redukcje inwestycji szkodzą marce w długim okresie, podczas gdy marki, które kontynuują inwestycje, utrzymują silniejszą pozycję w czasie.

Długa perspektywa

Krótkoterminowe redukcje inwestycji w media prawdopodobnie zaszkodzą marce w dłuższej perspektywie. Klienci, którzy biorą długą perspektywę strategii marki wyjdą z kryzysu w silniejszej pozycji niż ci, którzy skupiają się na krótkoterminowych oszczędnościach.

Aby zwiększyć udział w rynku, pięć zasad przewodnich może pomóc w ustaleniu właściwego poziomu inwestycji w SOV:

  1. Sam SOV nie wystarczy. Użycie właściwej kopii jest kluczowe, aby napędzić zwroty
  2. Różnica SOV/SOM ma znaczenie. Nadwyżka SOV zapewnia wzrost: zazwyczaj 0,5% przy 10-punktowej różnicy.
  3. Wielkość marki ma znaczenie. Liderzy rynkowi osiągają większe zyski z SOV niż konkurenci.
  4. Nowość" przynosi większe zyski. Nowe/młodsze kategorie reagują na wyższym poziomie.
  5. Short-Termism jest niebezpieczny. Odpowiedni poziom SOV + jakościowa kampania = silniejsze marki.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia