David Wiesenfeld, wiceprezes ds. insightów i innowacji, The Nielsen Company; Kristin Bush, starszy menedżer ds. wiedzy o konsumentach i rynku, Procter & Gamble; oraz Ronjan Sikdar, starszy analityk ds. badań, The Nielsen Company
STRESZCZENIE: Pojawiająca się praktyka słuchania online pozwala marketerom obserwować naturalnie pojawiające się rozmowy między konsumentami na temat produktów, marek i firm. Nie jest niespodzianką, że technika zakotwiczona w rzeczywistych rozmowach wychwytuje kontekst i emocje lepiej niż tradycyjne metody. Zaskakujące jest to, że słuchanie może być kluczowe dla znalezienia prawdziwej historii. W takich przypadkach bardziej poprawne może być myślenie o tradycyjnych metodach "pytających" jako o uzupełnieniu słuchania. Wniosek z tego taki, że obie te metody są potrzebne, aby rozwinąć dokładne, solidne zrozumienie rynku.
| Jedna z najlepiej prosperujących marek towarów pakowanych zrobiła rzecz niezwykłą... |
Na początku tego roku jedna z najbardziej udanych, szanowanych marek towarów pakowanych zrobiła rzecz niezwykłą. Posłuchała swoich konsumentów. Tropicana - największa marka soków w Ameryce Północnej - wprowadziła nowe opakowania dla swojej flagowej linii soków pomarańczowych Pure Premium. Według wszelkich informacji, Tropicana odrobiła pracę domową przed wprowadzeniem tej zmiany. Wykorzystując sprawdzone techniki badawcze, zadała wielu konsumentom mnóstwo pytań dotyczących nowego projektu opakowania. Odpowiedzi zostały przeanalizowane, a projekt poprawiony. Prawdopodobnie przeprowadzono kolejne testy, aż w końcu nowe opakowanie trafiło na sklepowe półki.
Wtedy stało się coś zaskakującego. Centrala telefoniczna Tropicany zapaliła się, a skrzynka odbiorcza zapełniła się skargami od niektórych z jej najbardziej lojalnych konsumentów. Nie podobał im się nowy design i nie wahali się wyrazić intensywności swojej niechęci. Podobne komentarze na temat nowego opakowania były zamieszczane i rozpowszechniane w Internecie przez innych lojalistów Tropicany.
Uzbrojona w dane ilościowe potwierdzające nową etykietę, Tropicana mogła przypisać oburzenie kilku zagorzałym ekstremistom - i przetrwać burzę. Ale zamiast tego zrobiła coś niezwykłego: Odwrócili kurs i przywrócili stary projekt etykiety. Uzasadnienie tej decyzji jest godne uwagi:
| "Pasja" to ważny wymiar opinii konsumentów... |
"To, czego nie dostaliśmy, to pasja, jaką ma ta bardzo lojalna, mała grupa konsumentów. To nie było coś, co wyszło w badaniach".
Neal Campbell, prezes Tropicana North America
To stwierdzenie ma potężne implikacje dla badań rynkowych. Sugeruje, że Tropicana wierzy, że "pasja" jest ważnym wymiarem opinii konsumentów; że ustalone metody badawcze nie wykryły, jak intensywnie niektórzy konsumenci czuli się związani z nową etykietą; i że tylko słuchając spontanicznych komentarzy konsumentów Tropicana wykryła tę intensywność.
Tropicana nie jest odosobniona w przekonaniu, że to, jak intensywnie konsumenci odczuwają swoje poglądy, może być równie ważne, jak wiedza o tym, jak wielu konsumentów je wyznaje. Nie są też osamotnieni, gdy milcząco sugerują, że ankiety i inne powszechnie stosowane metody badawcze mogą nie uchwycić emocji lub głębi potrzebnej do prawdziwego zrozumienia konsumentów. Coraz więcej firm dowiaduje się więcej o swoich konsumentach poprzez wsłuchiwanie się w ich wypowiedzi - praktykę określaną jako "słuchanie".
Powrót do przyszłości
Podstawowe pojęcie "słuchania" nie jest nowe. W rzeczywistości, kiedy pierwsi profesjonalni badacze rynku zasiadali w salonach konsumentów i rozmawiali z nimi o ich życiu i potrzebach, angażowali się w "słuchanie" w takim samym stopniu, jak zadawali pytania. Ci pionierzy byli dosłownie oczami i uszami swoich organizacji. Ożywiali konsumentów w sposób, który zainspirował wiele innowacji - poprawiając życie konsumentów i losy ich firm.
Badania rynkowe ewoluowały, stając się cenionym źródłem informacji i wsparcia decyzyjnego, nawet w sytuacji, gdy kontakt pomiędzy badaczami a konsumentami stawał się coraz bardziej odległy. Jak na ironię, rewolucja w mediach społecznościowych i technologia XXI wieku dają współczesnym praktykom możliwość rutynowego angażowania się w "starą szkołę" badań praktycznych - lub przynajmniej ich formę - poprzez słuchanie konsumentów online.
Ta pojawiająca się możliwość zainspirowała niektórych liderów branży do przyjrzenia się temu, jak badacze rynku zazwyczaj angażują konsumentów. Zauważyli oni, że marketerzy zazwyczaj wchodzą w interakcje z konsumentami na ich warunkach - w ten sposób.
| To "natrętne" podejście jest niezgodne z oczekiwaniami konsumentów... |
zadają pytania, które chcą zadać, w sposób, w jaki chcą je zadać i kiedy chcą je zadać. To "natrętne" podejście nie przystaje do życia coraz bardziej ograniczonych czasowo konsumentów i nie sprzyja rozwijaniu dokładnego, precyzyjnego zrozumienia ich opinii i potrzeb. Zastanawiano się, czy badania rynkowe tak bardzo oddaliły się od konsumentów, których starają się zrozumieć, że nie służą już swemu podstawowemu celowi, jakim jest reprezentowanie ich potrzeb w organizacjach marketingowych.
Obawy te zostały słynnie podsumowane jesienią ubiegłego roku przez Kim Dedeker, ówczesną wiceprezes ds. wiedzy o rynku konsumenckim w Procter & Gamble, w prostym, prowokacyjnym stwierdzeniu:
"Bez przekształcenia naszych możliwości w podejścia, które są bardziej w kontakcie ze stylem życia konsumentów, których staramy się zrozumieć, przemysł badań konsumenckich, jaki znamy dzisiaj, będzie na podtrzymaniu życia do 2012 roku".
Obietnica słuchania
Wydobywanie informacji o konsumentach z rozmów online to kusząca propozycja. Każdego dnia miliony konsumentów rozmawiają w sieci o wszystkich aspektach swojego życia. Ta skarbnica naturalnie występujących wypowiedzi konsumentów oferuje bogactwo badań jakościowych, wielkość próby w badaniach ilościowych oraz możliwość zrozumienia konsumentów na ich warunkach - nie naszych. Podsłuchując odpowiednie rozmowy, można dowiedzieć się więcej o
| Wydobywanie rozmów w sieci to kusząca propozycja... |
postawy i potrzeby konsumentów niż tylko poprzez tradycyjne metody "pytające".
Ale to, co jest pociągające w "słuchaniu", może być również niepokojące. Pojawiają się ważne pytania dotyczące słuchania:
- Czy eksploracja konwersacji online daje taką samą naukę jak tradycyjne techniki ankietowe?
- Pod jakimi względami nauka się różni? Dlaczego?
- Czy "słuchanie" i tradycyjne metody mogą się uzupełniać, a jeśli tak, to w jaki sposób?
Firmy Nielsen Company i Procter & Gamble współpracowały nad projektem mającym na celu odpowiedź na te pytania, badając sześć często pojawiających się typów pytań przy użyciu zarówno tradycyjnego podejścia ankietowego, jak i podejścia opartego na słuchaniu. Wyniki uzyskane przy zastosowaniu każdego z tych podejść zostały zestawione ze sobą, aby stworzyć początkowe ramy dla wyjaśnienia, dlaczego wyniki różnią się od siebie, oraz aby opracować wstępne wytyczne dotyczące tego, kiedy i jak należy stosować poszczególne metody.
Nieoczekiwane ustalenia
Wyniki były zaskakujące i ważne. Podczas gdy wnioski z "słuchania" i "pytania" były w dużej mierze zgodne, nie były takie same. Dwa główne wnioski to:
| Wnioski z "słuchania" i "pytania" nie były takie same... |
- W każdym przypadku "słuchanie" wzmacniało opowieść w istotny sposób. W niektórych przypadkach słuchanie było niezbędne do znalezienia historii;
- Badania są nadal wymagane, aby określić, "ilu" konsumentów posiada dany pogląd.
Poniżej przedstawiono najważniejsze informacje dotyczące niektórych zbadanych spraw.
Snuggies™ - sześć milionów zakupów i jedno pytanie: Dlaczego?
Fenomen Snuggies jest doskonałym przykładem wartości słuchania. Zasadniczo, koc z rękawami, Snuggies stał się sensacją modową, sprzedając ponad sześć milionów sztuk i generując poziom konwersacji online równy poziomowi hitowych programów telewizyjnych. Wydaje się, że najważniejsze pytanie brzmi: Dlaczego? Wiedza o tym, dlaczego Snuggies stał się przebojem, pomogłaby menedżerom marek utrwalić sukces Snuggies i zastosować zwycięską formułę w przyszłych nowych produktach.
| Dlaczego Snuggies stały się hitem... |
Aby odpowiedzieć na to pytanie, pierwszym analizowanym obszarem był trend konwersacji online na temat Snuggies. Dostępność danych dotyczących trendów jest użytecznym aspektem konwersacji online (patrz wykres poniżej). Nakładając na siebie kluczowe wydarzenia z elektronicznym zapisem skamielin Snuggies, okazało się, że początki Snuggies tkwią w kampanii reklamowej, ale ich ewolucja została ukształtowana i przyspieszona przez siły zewnętrzne, w tym przez wirusowe filmiki "hołdu" na YouTube, które z kolei doprowadziły do przejęcia ich przez media głównego nurtu, w tym Today Show, CNN i magazyn Time.
Wykorzystaliśmy wstępny skan konwersacji online, aby opracować atrybuty ankiety, które wykorzystywały rzeczywisty język konsumentów do opisania aspektów produktu Snuggies, reklamy i atrakcyjności kulturowej. Następnie przeprowadzono ankietę i zakończono analizę "słuchania".
Wyniki były fascynujące i wyraźnie pokazują siłę słuchania w generowaniu wiedzy o rynku. Badanie opowiada o funkcjonalnym produkcie wspieranym przez zapadającą w pamięć reklamę, która jasno komunikowała korzyści z produktu (patrz lewa strona poniższego wykresu). To prawdziwa historia. Problem w tym, że nie jest to główna historia.
Po pewnych poszukiwaniach, odkryto artykuł New York Timesa z następującym cytatem Scotta Boilena, prezesa AllStar Marketing, producenta Snuggies: "Zdecydowanie braliśmy udział w tym żarcie. Czy oczekujemy, że rodzina będzie je nosić na mecz piłki nożnej? Nie." To odniesienie do jednego z ikonicznych obrazów reklamy Snuggies wskazuje na celową próbę pójścia "na całość", aby się przebić. Podobnie jak w przypadku ankiety, słuchanie pozwala wykryć dowody na istnienie funkcjonalnego produktu popartego skuteczną reklamą (patrz prawa strona powyższego wykresu). Jednak główny wniosek płynący z odsłuchu jest inny.
Listening przedstawia Snuggies jako produkt, który przekroczył swoją wartość funkcjonalną i stał się czymś w rodzaju ikony popkultury. Nawet komentarze konsumentów koncentrujące się na użyteczności produktu lub elementach reklamy często zawierały żartobliwe uwagi. Historia "popkultury" po prostu nie pojawiła się w badaniu - ani w ocenach atrybutów, ani w odpowiedziach otwartych.
| Testem dobrego badania jest to, jak dobrze kieruje ono działaniami... |
Podstawowym testem dobrych badań jest to, jak dobrze ukierunkowują one działania, które poprawiają wyniki rynkowe. Gdyby zespół marki Snuggies wykorzystał naukę płynącą z badania i nic więcej, prawdopodobnie zainwestowałby więcej za reklamę. Została ona zauważona i komunikowała funkcjonalne korzyści Snuggie. Gdyby zespół marki zerwał z typowymi praktykami branżowymi i zamiast ankiety przeprowadził analizę słuchową, obrałby inną drogę. Oczywiście, kampania reklamowa byłaby słusznie kontynuowana, ale zachęcano by również do organizowania większej ilości wydarzeń, takich jak wizyty w pubach, spotkania z celebrytami i parodie wideo, aby wzmocnić magiczną mieszankę dziwactwa, fajności i funkcjonalności - sekret sukcesu Snuggies.
Dochodzenie do sedna używania pieluch z materiału
Pieluchy wielorazowe stanowią niewielką część wartego 7 miliardów dolarów amerykańskiego rynku pieluch. Ostatnie raporty wskazują na ponowne zainteresowanie pieluchami wielorazowymi, więc Nielsen i P&G chciały dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego niektórzy rodzice wybierają pieluchy wielorazowe. W tym przypadku nauka płynąca z badań i słuchania uzupełniały się wzajemnie, aby uzyskać dokładne, kompleksowe zrozumienie korzyści płynących z używania pieluszek wielorazowych.
Z badania wynika prosta, jasna historia. Konsumenci pieluch chcą produktu przyjaznego dla środowiska i ekonomicznego, w tej właśnie kolejności. Badania ankietowe dotyczące pieluch wielorazowych wzbogaciły wyniki ankiety o ważne informacje. Badania słuchowe połączyły pieluchowanie z podstawowymi przekonaniami rodzicielskimi, podkreślając tendencję do nieproporcjonalnego występowania w rozmowach o pieluchach "naturalnych" praktyk rodzicielskich, takich jak rodzenie w domu, nauczanie w domu i stosowanie żywności organicznej. Poprzez umieszczenie pieluchowania w kontekście, "słuchanie" oferowało pełniejszy i mocniejszy obraz tej praktyki.
Z drugiej strony, samo słuchanie nie pozwoliło określić, ilu konsumentów wybrało pieluchowanie z tkanin ze względu na środowisko, a ilu ze względu na koszty. W tym przypadku "pytanie" i "słuchanie" były niezbędne do opowiedzenia pełnej historii pieluchowania w płachcie.
Zachowanie twarzy
Podobnie jak w przypadku pieluszek, kolejnym przypadkiem, w którym pytanie i słuchanie współgrały ze sobą, by opowiedzieć historię, jest Gillette Fusion - pierwsza pięcioostrzowa maszynka do golenia, która obiecywała Gillette najdokładniejsze golenie w historii. Szybka sprzedaż w pierwszym roku potwierdziła, że Fusion jest zwycięzcą. Było więc tajemnicą, gdy sprzedaż wkładów Fusion zaczęła słabnąć w drugim roku.
| Pytając i słuchając pracowali razem, aby opowiedzieć historię... |
Badania wykazały, że konsumenci uwierzyli, że inne maszynki do golenia są równie dobre jak Fusion, a Fusion jest zbyt drogi. Innymi słowy, Fusion był produktem równorzędnym z ceną premium. Zła wiadomość.
Z obserwacji wynika, że sytuacja nie jest tak prosta - ani tak tragiczna. W rozmowach porównujących Fusion z konkurencją, większość konsumentów uznała, że Fusion zapewnia nieco lepsze golenie, ale nie na tyle, aby uzasadnić różnicę w cenie. Fusion był produktem najwyższej jakości, ale jego cena była zbyt wysoka. Lepsza wiadomość.
W badaniu wyraźnie określono wydajność i ceny jako dwa obszary, które wymagają uwagi. Nie wyartykułowano jednak związku między wydajnością a ceną, ani też nie określono w pełni wymiaru żadnej z tych kwestii.
| Ankiety nie ujawniły ważnych powiązań i niuansów... |
Równolegle prowadzone przez Nielsena badania ujawniły inne przypadki, w których ankiety nie ujawniały ważnych powiązań i niuansów. Wydaje się, że badania z konieczności dekonstruują doświadczenia takie jak oglądanie reklamy lub używanie produktu na dyskretne, mierzalne kawałki. Słuchanie, z drugiej strony, zachowuje powiązania między ideami i wychwytuje ważne subtelności, aby opowiedzieć holistyczną, tekstową historię. W przypadku Fusion było to kluczowe. Fusion nie potrzebował gruntownego remontu - musiał przypomnieć konsumentom, że zapewnia doskonałe golenie, a jego cena musiała być dostosowana do tego poziomu wyższości.
Cała historia
Podczas gdy ankiety i inne formy badań "pytających" pozostają niezbędne do zrozumienia pytań związanych z wielkością - pytań takich jak "ile" i "jak często". Jednak nasze równoległe badania wyraźnie pokazują, że słuchanie jest niezbędne do opowiedzenia całej historii. Nasza praca pokazuje ponadto, że czasami słuchanie jest niezbędne do opowiedzenia właściwej historii. Słuchanie jest spontaniczne i otwarte. Wychwytuje pasję i intensywność - wymiary, które mogą być równie ważne jak "rozmiar", ale często są
| Słuchanie jest niezbędne do opowiedzenia całej historii... |
przeoczone. Słuchanie jest holistyczne i kontekstowe. Potrafi wyartykułować powiązania między różnymi ideami, zidentyfikować punkty łączące styl życia i uchwycić ważne niuanse w przekonaniach konsumentów.
Dodanie słuchania do mieszanki jest jak przejście od zdjęcia rentgenowskiego do tomografii komputerowej. Tomografia komputerowa daje bogatszy, pełniejszy obraz niż zdjęcie rentgenowskie. A czasami ujawnia coś ważnego, co nie mogłoby być wykryte przez samo zdjęcie rentgenowskie.
Rozpoczęcie pracy
Przyjmowanie nowych metod i protokołów może być zniechęcające na wielu poziomach. Istnieje jednak wiele łatwych, skutecznych sposobów, aby zdobyć doświadczenie w słuchaniu i zacząć czerpać korzyści. Oto pięć z naszych ulubionych:
- Zorganizuj "Listening Lunch" dla swojego zespołu marki. Zarezerwuj salę konferencyjną z dostępem do Internetu, zamów pizzę i zabierz swój zespół na wirtualne "konsumenckie safari". Co konsumenci mówią o Twojej marce, reklamie lub najnowszym trendzie rynkowym właśnie teraz? Jest to ćwiczenie, które z pewnością dostarczy informacji, inspiracji i zaszczepi związek pomiędzy codziennymi decyzjami zespołu a życiem konsumentów. Firma Nielsen może pomóc w zaplanowaniu i przeprowadzeniu takich sesji.
- Wykorzystaj słuchanie do zadawania lepszych pytań. Przed przeprowadzeniem kolejnej ankiety lub grupy fokusowej, zaloguj się na portalu społecznościowym, takim jak Facebook lub Twitter, i wyszukaj informacje o swojej marce lub kategorii. Jakie są gorące tematy? Jakiego języka używają konsumenci, aby opisać swoje potrzeby lub cechy produktu? Jest to prosty sposób na poinformowanie "pytających" o treści i język, a korzyści mogą być znaczące.
- Wykorzystaj słuchanie do udzielania lepszych odpowiedzi. Następnym razem, gdy będziesz potrzebować wyjaśnienia lub rozszerzenia wyników ankiety, użyj wyszukiwarki, aby zidentyfikować wiodące blogi lub grupy użytkowników związane z Twoją marką, kategorią lub docelowym konsumentem. Częściej niż zwykle, zidentyfikujesz kilka istotnych postów i wątków, które mogą pomóc zwymiarować wyniki ankiety.
- Poproś o podsumowanie ostatnich działań w zakresie relacji z klientami. Często pomijanym, wartościowym punktem nasłuchu w wielu firmach jest organizacja relacji z klientami. Przeglądanie ostatnich transkryptów rozmów i e-maili konsumentów na temat Twojej marki może dostarczyć nowych spostrzeżeń i wygenerować nowe pomysły. Jeszcze lepiej, usiądź i przeprowadź rozmowę z niektórymi z tych ludzi. Nikt nie angażuje się częściej i bardziej bezpośrednio z konsumentami Twojej marki niż oni. Warto ich poznać.
- Przeprowadź audyt słuchowy, aby ustalić poziom odniesienia. Co konsumenci mówią o Twojej marce? Gdzie to mówią? Jak to się zmieniało w czasie? Jak Twoja marka wypada na tle konkurencji pod względem ilości i treści rozmów? Takie audyty są zaskakująco przystępne, a najlepiej przeprowadzić je z dostawcą, który ma doświadczenie w tej dziedzinie, takim jak Nielsen Online-BuzzMetrics.
Tropicana i Tropicana Pure Premium są zarejestrowanymi znakami towarowymi Tropicana Products, Inc. Snuggie jest znakiem towarowym ASM. Gillette i Fusion są zarejestrowanymi znakami towarowymi The Gillette Company. BuzzMetrics jest zastrzeżonym znakiem towarowym BuzzMetrics, Inc.
