Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

Jak smartfony zmieniają sposób komunikacji japońskich marketerów

4 minuty czytania | listopad 2011

Japonia od dawna przoduje w komunikacji mobilnej, a dziś szacuje się, że 94 procent populacji (w wieku od 16 do 59 lat) posiada telefon komórkowy - wynika z badań Netratings, firmy stowarzyszonej Nielsena w Japonii. Co więcej, ponad połowa użytkowników Internetu w tym kraju przemierza cyberprzestrzeń również za pośrednictwem swoich telefonów komórkowych. Pomimo oczywistej sympatii do urządzeń mobilnych w tym kraju, upowszechnienie smartfonów w Japonii pozostawało w tyle w porównaniu z innymi częściami świata - aż do niedawna. Teraz, gdy iPhone'y, BlackBerry i telefony z systemem Android zaczęły się rozwijać, firmy w tym kraju coraz częściej wykorzystują tę platformę, aby dotrzeć do swoich konsumentów.

Nielsen i Netratings zorganizowały niedawno warsztaty na ad:tech Tokyo z udziałem czołowych graczy z branży, aby lepiej zrozumieć, jak firmy reagują na zmieniającą się dynamikę w ekosystemie mobilnym. W szczególności warsztaty miały na celu rzucenie światła na to, jak firmy angażują się w relacje z konsumentami i jakie są ich poglądy na temat potencjału tych urządzeń w przyszłości. W panelu prowadzonym przez Yoshiya Nakamura, starszego analityka w Netratings, wzięli udział Jun Wakabayashi z Suntory Holdings (jedna z wiodących japońskich firm produkujących napoje), Ryosuke Takahashi z Yahoo! JAPAN oraz Mire Tanaka, szefowa Nielsen's Telecom Practice Group w Japonii. Z ich dyskusji wyłoniły się trzy kluczowe tematy:

Bądź istotny dla użytkowników smartfonów: Firmy muszą tworzyć aplikacje, które mogą zaspokoić potrzeby konsumentów, jednocześnie promując swoją firmę. Chociaż gry należą do najpopularniejszych aplikacji na smartfonach, mogą nie być najbardziej odpowiednim narzędziem dla firmy. Pan Wakabayashi opisał, jak Suntory po raz pierwszy weszło do świata aplikacji za pośrednictwem gry. Choć była ona popularna, nie nadawała się do stałego użytku. Drugim wejściem Suntory na rynek aplikacji był BAR-NAVI, aplikacja na iPhone'a/Androida, która umożliwia użytkownikom znalezienie barów, salonów i klubów nocnych znajdujących się w pobliżu, wraz z informacjami takimi jak mapy, dane kontaktowe, oceny, atmosfera i godziny pracy. BAR-NAVI jest naturalnym uzupełnieniem działalności Suntory i nie jest zaskoczeniem, że aplikacja stała się dość popularna, ponieważ odwołuje się do stylu życia i potrzeb użytkowników.

Yahoo! JAPAN jest już jedną z najpopularniejszych stron "startowych" na komputerach PC i telefonach fabularnych, więc naturalne jest, że firma będzie starała się zachęcić użytkowników smartfonów do wyboru portalu jako strony głównej na tych urządzeniach. Firma jest również w trakcie dostosowywania swojego portalu mobilnego do optymalnego działania na smartfonach.

Badania przeprowadzone przez Nielsena w Stanach Zjednoczonych wykazały, że po pobraniu aplikacji firmowej konsumenci angażują się w nią na kilka ważnych sposobów. Najpopularniejszym działaniem było zgłoszenie się do programu nagród (43%), a lokalizowanie sklepów/placówek znalazło się tuż za nim (41%). Ponieważ trendy w korzystaniu z usług telekomunikacyjnych w Japonii są podobne do tych w Stanach Zjednoczonych, aplikacje wspomagające procesy zakupowe konsumentów będą prawdopodobnie popularne również w Japonii.

Pomiar jest kluczowy, ale uzyskanie właściwych metryk jest niezbędne: Chociaż firmy od pewnego czasu wykorzystują aplikacje i reklamy internetowe, aby dotrzeć do konsumentów, mierzenie efektywności tych mediów pozostaje w fazie początkowej. Suntory, na przykład, obecnie mierzy liczbę unikalnych użytkowników i odsłon, ale nie inne informacje o użytkownikach, które umożliwiłyby jej lepsze dotarcie do konsumentów. Yahoo! gromadzi bardziej rozbudowane dane, ale jeśli chodzi o aplikacje, wskazało, że kluczowymi miarami będą unikalni użytkownicy, spędzony czas i częstotliwość korzystania.

Firma Nielsen rozpoczęła już instalację liczników pomiarowych na urządzeniach mobilnych w USA i Europie, które umożliwiają gromadzenie szeregu danych, takich jak czas wykonywania połączeń i wysyłania SMS-ów oraz czas i sposób pobierania aplikacji. Metoda ta zapewnia dokładniejszy zestaw informacji o tym, jak konsumenci korzystają ze swoich urządzeń mobilnych, w porównaniu z ankietą. Podobnie, liczniki na urządzeniach zapewniłyby dokładniejszy pomiar zachowań konsumentów w Japonii.

Wieloekranowość to przyszłość: Podczas gdy japońscy konsumenci być może dopiero teraz obejmują w większym stopniu smartfony, kupują również tablety i używają ich między innymi do przeglądania Internetu, pobierania aplikacji, grania w gry, oglądania filmów i wysyłania poczty elektronicznej. Nielsen uważa, że wiele trendów (korzystanie przez konsumentów z urządzeń mobilnych) zaobserwowanych w Stanach Zjednoczonych będzie również obserwowanych w Japonii w najbliższej przyszłości, takich jak jednoczesne korzystanie z urządzeń multimedialnych/internetowych. Na przykład w Stanach Zjednoczonych Nielsen stwierdził, że 40 procent posiadaczy smartfonów i tabletów używa tych urządzeń podczas jednoczesnego oglądania telewizji. Apetyt konsumentów na treści rośnie i będą oni w coraz większym stopniu korzystać z urządzeń typu "up-and-coming", takich jak tablety, aby zaspokoić tę potrzebę, zawsze i wszędzie.

"Ponieważ japońscy konsumenci nadal przyjmują media mobilne, możliwości dla firm, aby zbliżyć się do swoich konsumentów za pośrednictwem tego kanału, są ogromne. Doświadczenia firm takich jak Suntory i Yahoo! JAPAN pokazują, że należy poznać konsumentów lepiej niż kiedykolwiek wcześniej i stworzyć znaczące i zabawne sposoby łączenia się z nimi za pomocą urządzeń mobilnych, takich jak smartfony i tablety. Obie firmy z powodzeniem znalazły sposoby na zaangażowanie swoich konsumentów, jednak rozszerzony zestaw narzędzi pomiarowych i metryk pozwoli każdej firmie jeszcze skuteczniej wykorzystać platformę mobilną do zwiększenia swojego udziału w rynku w przyszłości" - powiedział Nakamura.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia