Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Skuteczne reklamy łączą przekaz z oddziaływaniem

2 minuty czytania | październik 2012

Upewnienie się, że konsumenci pamiętają nie tylko reklamę, ale także stojącą za nią markę, jest kluczem do skuteczności reklamy. Ostatnia analiza Nielsena dotycząca reklam telewizyjnych CPG z 2012 roku wykazała, że charakterystyczna reklama Ocean Spray "Men in a Cranberry Bog" znajduje się na szczycie listy reklam, które nie tylko rezonowały z konsumentami, ale także były powiązane z samą marką. W rzeczywistości, konsumenci byli o 59 procent bardziej skłonni połączyć tę reklamę z marką Ocean Spray niż typowe powiązanie reklamy z marką.

"Zapadająca w pamięć reklama jest ważna, ale nie będzie skuteczna, jeśli widzowie nie stworzą połączenia między reklamą a Twoją marką" - powiedział Joe Stagaman, EVP, Advertising Effectiveness Analytics w firmie Nielsen. "Najlepsze reklamy zarówno przełamują, jak i osiągają silne skojarzenia z marką. To ostatnie jest konieczne, jeśli chcesz, aby reklama napędzała sprzedaż w sklepie, w przeciwieństwie do posiadania wspaniałego dzieła sztuki."

Trwający temat kampanii jest również sprawdzone skuteczne narzędzie w tworzeniu niezapomnianej tożsamości marki. Reklama Dr. Scholl's "Nie jesteś moim tatą" była jedyną reklamą w pierwszej piątce listy, która nie była częścią większej kampanii, ale wykonała doskonałą pracę integrując markę i używając humoru do zaprezentowania produktu.

Prowadząc pakiet z linkowania marki co najmniej 50 procent wyższy niż średnia reklama telewizyjna, najlepsze reklamy dla linkowania marki 2012 są:

Ranga Marka Opis reklamy Wskaźnik powiązania z marką
1 Ocean Spray Men in Cranberry Bog - Can't Tell a Lie :15 159
2 Febreze Eksperyment - Tydzień złych zapachów :15 155
3 Dr. Scholl's You're Not My Dad :30 153
4 Smucker's Chłopcy grają w chowanego na farmie :30 153
5 Bush's Beans Dzień Otwarcia Lata :15 152
Przeczytaj jako: Konsumenci są o 55 procent bardziej skłonni połączyć reklamę telewizyjną Febreze "Week's Worth of Bad Odors" z powrotem do marki niż przeciętną reklamę telewizyjną.Brand Linkage Index został obliczony poprzez wzięcie wyniku Brand Linkage (% osób przypominających sobie reklamę, które połączyły reklamę z powrotem do marki) dla każdej topowej reklamy i indeksowanie w stosunku do średniego wyniku wszystkich nowych reklam CPG w tym samym okresie czasu.*.

Pięć najważniejszych cech reklam, które wykazują silne powiązanie z marką wśród konsumentów to:

1. Brand Cues Early & Often, Visual & Verbal - reprezentacja marki powinna być wszechobecna w całej reklamie, przedstawiona za pomocą wskazówek słuchowych, które wspominają o marce, jak również wskazówek wizualnych, takich jak rzeczywisty produkt lub logo marki.

2. Leverage Brand Icon - Korzystanie z uznanej ikony jest sprawdzoną techniką, która zarówno wstrzykuje markę do reklamy i sprawia, że historia o niej.

3. Integrate Brand Into Storyline - storyline tworzy scenariusz, do którego Twoi odbiorcy mogą się odnieść. Dodanie elementów marki do scenariusza pozwala odbiorcom połączyć się z marką.

4. Stwórz "własną" koncepcję kreatywną - od charakterystycznej postaci po motyw przewodni, który przewija się przez całą kampanię, niektóre kreacje są naprawdę wyjątkowe dla danej marki.

5. Message as Brand Cue -Sytuacja fabularna to skuteczny sposób na dostarczenie wiadomości o marce w znaczący i zapadający w pamięć sposób.