Howard Shimmel, Executive Vice President, Client Insights, oraz Justin Rosen, Senior Manager, Media

Po zakończeniu targów Upfronts, programiści telewizyjni przygotowują się do sezonu jesiennego 2012. Przy rosnących wydatkach na reklamę telewizyjną i większym wyborze treści dostępnych dla konsumentów, zdobywanie widzów i odpowiadających im dolarów na reklamę jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Według nowych badań firmy Nielsen, promocja rzeczywiście napędza oglądalność - i Nielsen pomaga twórcom programów telewizyjnych zrozumieć, jak bardzo.

Firmy medialne muszą dokładnie zmaksymalizować wykorzystanie wszystkich swoich dostępnych kanałów marketingowych. Każdy kanał marketingowy ma realne koszty związane z nim, czy to z kieszeni dolarów wydanych na reklamę w telewizji i online, lub koszty alternatywy na kanale i promocji między kanałami.

Sieci mają możliwość bardziej precyzyjnego pomiaru wpływu promocji na rzeczywistą oglądalność: w ujęciu ogólnym i według kanałów marketingowych.

Te spostrzeżenia nie tylko pomagają mierzyć ROI konkretnych kampanii, ale także informują o planowaniu przyszłych kampanii, odpowiadając na pytania o optymalną częstotliwość, rekurencyjność i przekaz.

Nasza analiza telewizyjnych kampanii promocyjnych odkryła sześć wniosków dla marketerów:

1. Promocja działa! Dokładnie zmierzyliśmy wpływ promocji na oglądalność ponad 60 różnych programów i znaleźliśmy tylko jeden przypadek, w którym promocja nie zadziałała. W tym jednym przypadku, problemem było ustalenie harmonogramu w stosunku do finałów NBA.
2. Aby zmaksymalizować liczbę potencjalnych nowych widzów, promuj się poza własną anteną. Niektóre sieci mogą nadmiernie polegać na swoich kanałach, które skutecznie docierają tylko do lojalnych, stałych widzów. Analiza kampanii promocyjnych dla serii premier jesiennych 2011 wykazała, że przeciętna kampania dotarła do 47 proc. widzów w grupie Adults 18-49. Przyrost zasięgu wynikający z promocji poza kanałami wyniósł średnio 4,4 punktu zasięgu, wliczając w to zarówno cross-channel (darmowe reklamy w siostrzanych sieciach), jak i płatne reklamy w innych sieciach. Co ważne, wśród lżejszych widzów sieci, off-channel odpowiada za 7 dodatkowych punktów zasięgu z 27 procentowego średniego zasięgu.
3. Dla nowych programów kluczowa jest promocja poza kanałem. W naszej analizie widzowie nowego programu, którzy mieli styczność tylko z promocją na kanale, stanowią poniżej 40 proc. widowni premiery.
4. Dla powracających programów, trzymanie się promosów na własnej antenie może być wystarczające. Największy udział w oglądalności premier mają ci, którzy widzieli tylko reklamy na kanale, stanowiąc ponad 75 proc. widowni premiery.
5. Promocja w dniu premiery ma kluczowe znaczenie. Zazwyczaj około jedna trzecia wszystkich widzów premiery miała styczność tylko z promocją tego dnia.
6. Połącz promocje na wczesnym etapie i w tym samym dniu, aby uzyskać największy efekt. Osoby wyeksponowane zarówno na długo przed premierą, jak i w dniu premiery stanowią zwykle prawie połowę widowni premiery.

W dzisiejszym hiperkonkurencyjnym środowisku medialnym, marketerzy telewizyjni muszą stosować bardziej naukowe i taktyczne podejście do promowania programów. Dla dobra zarówno sieci, jak i CMO, nadszedł czas, aby wykorzystać narzędzia pomiarowe, które pomogą sieciom zoptymalizować promocję programów, a następnie zmierzyć bezpośredni wpływ na oglądalność. Dopiero wtedy marketerzy będą mogli określić, czy ich mix promocji w kanale (on-channel) czy w sieci (cross-channel/paid) jest efektywny.