Farshad Family, SVP, Local Product Leadership, Nielsen
W ciągu najbliższych pięciu lat lokalna widownia telewizyjna będzie coraz bardziej wielokulturowa i wieloekranowa. Trendy podkreślają, że lokalni widzowie szybko się zmieniają, ponieważ poszukują informacji, które łączą zarówno kulturowo, jak i cyfrowo.
Wyznaczanie trendów
Długoterminowe trendy demograficzne dla Stanów Zjednoczonych są dobrze znane. Do roku 2020 segment wielokulturowy (definiowany jako Latynosi, czarnoskórzy i Azjaci) będzie stanowił 40 procent populacji USA. Do roku 2040 segment wielokulturowy będzie równy wielkości białej populacji. Wzrost w segmencie wielokulturowym jest znaczący i stanowi praktycznie cały wzrost, jaki nastąpi w populacji.
Historia wzrostu wielokulturowego jest szczególnie wyraźna, gdy przyjrzymy się lokalnym obszarom geograficznym. Rozważmy to: W 10 stanach, które w ciągu najbliższych pięciu lat odnotują największy wzrost liczby ludności w wartościach bezwzględnych, ponad 98 procent wszystkich wzrostów będzie pochodzić z segmentu wielokulturowego. Prognozy wskazują, że liczba białej populacji będzie względnie płaska lub, w przypadku Kalifornii, Florydy, Nowego Jorku i Georgii, nieznacznie spadnie.
Zróbmy to jeszcze bardziej szczegółowo. Porozmawiajmy o rzeczywistych powiatach. Podobny wzór widzimy na poziomie mikro. W 10 największych hrabstwach, które będą miały największy wzrost populacji w wartościach bezwzględnych w ciągu najbliższych pięciu lat, cały wzrost będzie pochodził z segmentu wielokulturowego. Należą do nich niektóre z największych rynków telewizyjnych w kraju: Houston, Los Angeles, Phoenix, Dallas i Miami.
Co więc ma zrobić lokalna stacja telewizyjna?
Aby lokalne stacje telewizyjne nadążały za zmianami demograficznymi na swoich rynkach, muszą zastanowić się nad konsekwencjami rosnącego segmentu wielokulturowego. W wielu głównych obszarach rynkowych (DMA), aby stacja mogła zwiększyć swoją ogólną widownię, będzie musiała rozwijać się równolegle z widownią wielokulturową. Widzowie telewizji lokalnych oczekują znajomości lokalnego programu, który lokalne stacje telewizyjne będą musiały nadal spełniać.
Aby wykorzystać tę szansę, stacje będą musiały ocenić, jak ich wiadomości i inne programy lokalne mogą najlepiej zaspokoić potrzeby tego zróżnicowanego segmentu. Dostosowanie programów do segmentu wielokulturowego jest szczególnie trudne, ponieważ poziom akulturacji obejmuje szerokie spektrum. Na przykład, boom latynoski rozszerzył się poza tradycyjnie latynoskie rynki, co prowadzi do fragmentacji. Marki szukają sposobów, aby przemówić do młodych dwujęzycznych osób, a także do podmiejskich i ekskluzywnych gospodarstw domowych na nowych rynkach lokalnych.
Lokalne stacje telewizyjne są dobrze przygotowane do skorzystania z tej możliwości rozwoju. Mają silne powiązania z lokalną społecznością i reklamodawcami i mogą wykorzystać swoją głęboką wiedzę lokalną, aby dostosować się do unikalnych zmian na swoim rynku. Szybka zmiana programów i promocji w celu zaspokojenia potrzeb coraz bardziej ewoluującej publiczności może być osiągnięta najlepiej na poziomie lokalnym, gdzie stacje są zwinne, a dostępne dane o widowni są niezwykle szczegółowe.
To świat wielu ekranów
W przypadku konsumpcji mediów, dwie platformy będą nadal dominować: wyświetlacz telewizyjny, który oferuje kinowe doświadczenia w domu oraz ekran telefonu komórkowego/tabletu, który umożliwia bardziej osobistą, mobilną konsumpcję wideo.
Wyświetlacz telewizyjny będzie dominującą i stabilną obecnością w domu. IHS iSuppli prognozuje, że dostawy telewizorów w USA w ciągu najbliższych pięciu lat będą się mieścić w przedziale od 37 do 39 milionów sztuk rocznie.
Stale obecny ekran tabletu zmienia krajobraz oglądania - od miejsca oglądania do sposobu interakcji z tradycyjnym oglądaniem na ekranie telewizora. Ostatnie dane Nielsena wskazują, że penetracja tabletów na poziomie gospodarstw domowych w USA osiągnęła już 28 procent. W niektórych DMA, takich jak Nowy Jork, San Francisco, Boston i Waszyngton, poziom penetracji wynosi ponad 35 procent. Ta szybka adopcja prawdopodobnie będzie kontynuowana. Consumer Electronics Association przewiduje, że na początku 2014 roku tablety mogą osiągnąć 48-procentowy wskaźnik penetracji gospodarstw domowych w USA.
Ekran telefonu komórkowego/tabletu będzie nową granicą dla lokalnych stacji telewizyjnych, które chcą odważyć się i uchwycić czasami trudno dostępną publiczność.
Kilka lokalnych grup stacji (np. ABC, CBS, Gray) ogłosiło ostatnio plany bardziej agresywnego podejścia do platformy mobilnej/tabletowej. W miarę jak stacje będą udostępniać więcej treści na tej nowej platformie, będą musiały znaleźć sposób, aby uczynić je istotnymi dla lokalnych widzów.
Choć w niektórych przypadkach tablet może być postrzegany jako kolejny - choć bardziej osobisty - ekran telewizyjny służący do konsumpcji treści wideo, uważamy, że ekran tabletu ułatwi konsumpcję wielu form treści w ruchu. Lokalne stacje telewizyjne dysponują już biblioteką bogatych treści lokalnych (np. wiadomości, pogoda, sport, ruch uliczny), które mogą być ponownie wykorzystane w krótszych, łatwych do przyswojenia fragmentach w nowym środowisku cyfrowym.
We wszystkich przypadkach, ten cyfrowy krajobraz stanowi nie tylko wyzwanie, ale także okazję dla lokalnych stacji do opracowania nowych sposobów pakowania ich treści, aby dotrzeć do pożądanej publiczności. Duży kawałek lokalnego wzrostu reklamy będzie w przestrzeni cyfrowej, a lokalne stacje telewizyjne są pierwsze na scenie. Nikt nie zna swoich społeczności lepiej niż lokalne stacje telewizyjne.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na portalu MediaPost.
